本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

馬云又又又回國了。

4月10日，馬云現身阿里云谷園區，參與阿里云KO會（新財年啟動會）。現場照片顯示，馬云穿著阿里云15周年紀念衫，并戴著阿里的新工牌，風清揚的名字清晰可見。

這位阿里靈魂人物，每一次露面都牽動市場神經。這一次，他的回歸恰逢阿里全面變革之際——AI時代呼嘯而來，曾經的商業帝國正奮力轉身。

然而，并非所有戰場都能凱旋。

另一邊，阿里在社區團購的五年鏖戰黯然收場：淘寶買菜，這個曾被寄予厚望的“親兒子”，曾豪言“投入不設上限”高調出征，如今悄然敗退，關停次日自提業務。

賣菜這門生意，沒想到真的難倒了馬云。

當阿里揮別新零售舊夢，3800億豪賭AI，互聯網江湖的浮沉錄反復驗證著：燒錢難續命，流量非王道。

“親兒”到“棄子”？

很難想象，淘寶買菜曾是被阿里寄予了厚望的“親兒子”。

2021年3月，阿里組建社區電商事業群（MMC），掛帥者是“十八羅漢”之一的、阿里最有權力的女人戴珊。

成立當日的內部會議上，戴珊喊出“對社區團購投入將不設上限”的口號。

1個月后，戴珊再發全員公開信《MMC，吹響集結號》，宣稱會把阿里巴巴集團沉淀的所有能力投入這個市場，“這一次，我們將再次打開一個全新的戰場。”

同年9月，MMC事業部將盒馬集市與淘寶買菜整合為“淘菜菜”，隨后越發將資源傾斜給淘菜菜全鏈路：打通集團內部“盒馬鮮生、大潤發、零售通、1688、淘特”為淘菜菜供貨、開團；且在淘寶、淘特首頁以及支付寶搜索設置引流入口，流量支持力度接近頂配。

與此同時，MMC事業部廣招人才，發布了1500個崗位。

據“財經”援引一位阿里技術中臺人士的說法，以往各個事業群技術方面的問題統一由中臺處理，但MMC事業群有自己專用的技術團隊，并且給團隊成員每月提供額外的補貼。一般只有快速發展的業務會享有擁有技術團隊的“特權”，例如MMC和淘特。

淘菜菜逐漸走上“C位”。

“未來，淘特與淘菜菜將肩負阿里最重要基本盤——中國商業板塊增長的使命。”2022年2月的業績說明會議上，管理團隊特意提及。

顯而易見的，對于社區團購，阿里雄心勃勃。

在此前的2021年8月季度財報上，阿里還將三個業務列入將“加大投入的新業務”，排名第一位的正是社區商業平臺（淘菜菜）。

也很難想象，MMC的“待遇”很快就天翻地覆。

據36氪報道，2021年底，淘菜菜就開始了人員優化，比例在20%上下。2022年3月，有阿里員工在脈脈上發帖稱，MMC約裁員20%。另傳出“部分城市已經關倉”“估計3月31號之后還有地方要關倉”等消息。

2023年，阿里啟動1+6+N組織變革后不久，MMC徹底解散。

社區團購業務“淘菜菜”，與即刻到家業務“淘鮮達”合并，更名為淘寶買菜，并入“超市業務發展中心”，由天貓超市負責人劉一曼統管。

風險高發于接下來的2024年。

這一年，阿里啟動“回歸主業”戰略，將資源向電商、云計算、AI傾斜，淘寶買菜業務優先級從集團前三降至末位，年度預算遭腰斬。

2024年5月，淘寶在APP首頁單獨給淘鮮達開了入口，取消了淘寶買菜的主頁獨立入口。

“去年年中，我們就察覺到形勢不太好，有部分地區計劃叫停。”西南地區淘寶買菜員工李楠（化名）說道。到了12月，淘寶買菜就開始在南昌等地關停自提點。

▲淘菜菜各個站點陸續關停。

據IT時報，到今年3月31日，淘寶買菜次日達業務線正式員工及外包員工，均已收到裁員通知，補償方案除法定的N+1外，再額外補貼月工資的80%。

當前，淘寶買菜主頁顯示，上海、廣東、河南、安徽、遼寧等多地的部分區域已無可用自提點。

不少團長直言：“這次應該是全國性關停，不會再重啟了。”

阿里在社區團購賽道長達5年的探索，以失敗告終。

沒打過美團、拼多多

按照一名接近阿里巴巴的業內人士的說法，淘寶買菜被放棄，源于盈利困境。

早在成立初期，東方證券便預估，2021年以來，阿里巴巴對于淘特&淘菜菜投入增加，導致單季總虧損增加到約170億元。

財報顯示，2022財年第三季度，阿里經營利潤70.68億元，同比下降86%；經調整凈利潤446.24億元，同比下降25%。

同期，阿里營業成本為1466.58億元，占收入比例61%，同比增加6%；銷售和市場費用367.06億元，占收入比例15%。

業績說明會議上，阿里方面解釋稱，營業成本增長主要是淘菜菜等單量增長帶動的物流成本增加，經營利潤等指標同比下降是由于對淘特、淘菜菜等投入增加所致。

這是為數不多，外界得知淘菜菜營收概況的一次機會，在這之后集團高層再也沒有在公開場合披露過，逐漸地連“淘菜菜”三個字也不曾提起。

外界多猜測，巨額虧損，是阿里放棄社區團購的主要原因。

據從業者估計，算上倉儲物流成本，淘菜菜的虧損可能達到十幾個點，盤子越大虧損越多。

據《物流時代周刊》報道，淘寶買菜本地化供應鏈整合成本長期居高不下，單件商品毛利不足5%，履約成本占比超15%。

高企的成本，微薄的利潤，疊加上不去的單量，淘菜菜貼上“虧損”的標簽再正常不過。

數據顯示，2023年美團優選市場份額在35%-40%，依托美團的地推能力和本地生活流量，穩居行業第一；多多買菜份額約30%-35%，通過低價策略和農產品供應鏈快速擴張。

據“商業觀察家”消息，截至2025年3月18日，按單量計算，小象超市已經是中國自營前置倉生鮮到家市場中排行第一位的玩家。

而淘寶買菜在社區團購市場的份額，在眾多競爭對手的擠壓下不斷萎縮，2025年淘寶買菜單倉日均訂單量僅2000-3000單，而美團小象超市的日單量已突破200萬單。

趕了個晚集的淘菜菜入局時，美團優選、多多買菜早已廝殺過幾輪各自占據了市場，但其訂單量一度快速提升至行業第三名，逼近前兩名玩家，主要依托的是阿里系資源的傾斜。

阿里自然有所圖，除了營收，除了流量。

很早以前，戴珊直接領導后的淘菜菜所定下的發展戰略是：拖住美團。

據接近淘菜菜核心層的市場人士透露，“阿里是否真的看好社區團購這個賽道，不太確定，但阿里不想讓美團在生鮮領域跑得太順。”

可能基于此，過去阿里能不計代價地扶持社區團購，但從獨立事業群降至“發展中心”，地位以肉眼可見速度下降的同時，也意味著集團對于燒錢補貼，選擇了放手。

沒有了背后充足的糧草補給，淘寶買菜拿什么去競爭？

沒有徹底放棄新零售

2019年初，前盒馬鮮生CEO侯毅和步步高董事長王填，曾針對社區團購進行過一場對談。

對談中，侯毅斷定“半年之后不會有人再談這個詞語”，他說：“（社區團購）只能先把流量聚集起來，然后再改變模式，變成另一個東西盈利。”

現在來看，侯毅錯判了時間，卻看透了社區團購的本質。

2021年開始，同程生活、十薈團、橙心優選等頭部玩家先后宣布破產或關停，興盛優選全線收縮業務，社區團購迅速降溫，它不再是讓資本市場更心動的故事。

侯毅沒有預料到的是，阿里巴巴也會遭遇巨變。

原以為平靜的電商下半場掀起波瀾，拼多多趕超、抖音電商崛起、京東努力不掉隊，不斷的新戰事，逼得馬云都發文宣誓“阿里會變，阿里會改”。

阿里“重塑”進行時，曾經什么都想要的阿里，正在學會“聚焦”和“取舍”。

夢醒時分，阿里逐步告別新零售業務，出售銀泰只是開始，出售高鑫零售也不是終點。

事實上，自2020年以來，阿里就很少再提及新零售，“逍遙子”張勇主導的阿里新零售時代成為被內外部集體審視的對象。

在2023年11月的財報電話會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘首次全面闡釋了阿里新發展階段的戰略藍圖：未來阿里將根據市場規模、商業模式及產品競爭力，梳理既有業務的優先級，定義核心業務與非核心業務。

如今，從阿里自身戰略布局調整看，大力發展AI成為當下核心方向。2月24日，吳泳銘宣布，未來三年阿里將投入超3800億元建設云和AI硬件基礎設施，總額超過去十年總和。

艦隊再度轉向，總有艦船要“掉隊”，銀泰、大潤發是，投入了5年時間與金錢的淘菜菜也是。

“優先級”成為衡量一塊業務在集團的地位。

當然了，侯毅也沒想到，在阿里“聚焦核心業務”的戰略調整下，盒馬鮮生會成為集團新零售領域的“獨苗苗”。

阿里沒有徹底放棄新零售。

▲“小時達”在淘寶APP首頁一級導航欄。

據淘菜菜公告，其業務重心全面轉向“淘寶買菜-農場直發”頻道，以快遞到家模式替代原有的本地供應鏈次日自提服務。

目前，部分城市用戶打開淘寶買菜App時已顯示“所在區域暫未開通自提服務”，“農場直發”頻道中，車厘子、牛油果等高單價商品成為主推品類。

保留入口，顯然是想充分利用現有流量資源，以備不時之需。