文丨劉紓含

編輯丨諶巖

生活中處處充滿著“靈光乍現”的瞬間。

可能是一次臨時起意的公園野餐，一場偶然召集的朋友聚會，一款偶然刷到就立刻被種草的ins風家居好物，或是一次計劃已久、終于決心落實的全屋大掃除。

任何靈光一閃的背后都散落著細碎的購物需求，想要的東西，最好馬上就能買到。這屆追求“即時滿足”的消費者，催生了即時零售賽道的繁榮。

4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，并進入美團APP首頁一級菜單。從2018年組建團隊至今，美團閃購整合了全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務10億消費者的日常購物需求。

得益于平臺積累的數億高頻消費者，當前，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，在生鮮、3C家電等多個領域，實現了“30分鐘履約”。這樣的成績，既是8年時間的耕耘沉淀，也是互聯網大廠布局新零售的全新思路。

長久以來，美團被當成本地生活服務平臺，跟電商平臺是完全不同的兩種業態，但實際上，二者的界限沒有那么分明，如今，美團閃購已成長為新一代購物平臺。美團的優勢是龐大的用戶群體，和超強的履約配送能力，而傳統電商的優勢是供給豐富，以及用戶心智帶來的流量。在過去8年間，美團通過不斷充實供給，培育用戶心智，將美團閃購品牌獨立，正在快遞電商的版圖上撕開一道裂口。

從應急到日常的消費轉變

95后娜娜是美團的資深用戶。2016年，還在北京上學時，她在美團上點外賣和團購套餐，后來，美團APP逐漸滲透到吃、住、行等生活的各個縫隙。

今年，乍暖還寒的4月，是北京氣溫最不穩定的時候。驟然而至的寒流帶來了氣溫“滿20減10”的斷崖式下降，羽絨服在不少北京市民的衣柜里“七進七出”，娜娜就因為沒看天氣預報而穿上了單薄的春裝，根本抵不住倒春寒的侵襲。

在公司凍得瑟瑟發抖，她打開了美團閃購，花239元，在30分鐘內到手了一件迪卡儂羽絨背心，“比電商平臺還便宜”。

像娜娜這樣的用戶并非少數，這背后代表著一種消費心智的躍遷。快節奏社會下，當代年輕人逐漸從以囤貨為主的計劃型消費，轉向應需購買的即時性消費。埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內收到商品。

美團是這場躍遷中的參與者和塑造者。2018年，美團將歸屬于外賣業務的“速購”單獨拆出，更名為美團閃購，并在當年7月成立閃購事業部。

美團閃購定位于30分鐘內實現萬物到家的即時零售，只是在正式成為獨立業務之前，美團閃購更多是公司內部以及行業內的叫法，在用戶層面感知度不強。美團APP首頁沒有這個業務的入口，搜索美團閃購則會直接跳轉至超市便利入口。

盡管感知不高，但那時已經有相當比例的用戶開始把美團閃購當做“應急救場”的救星：暴雨來襲時下單的雨傘和充電線、深夜加班時購買的提神飲料、家庭應急維修買的五金工具、生病時急需的藥品……快遞電商無法滿足的即時性消費需求，反而是擁有龐大本地配送團隊的美團的優勢。

然而，由于可配送商品的SKU有限，且商家做不到24小時營業，當時閃購業務的天花板不夠高，仍然有很多用戶的消費需求得不到滿足。

●4月12日，北京，街頭的外賣小哥。當代年輕人逐漸從計劃型消費轉向應需購買的即時性消費。圖源：視覺中國

年輕人的消費理念總結下來，無非是“該省省，該花花”這六個字：既要擁有較高的消費體驗，又不愿多花冤枉錢。但在不少消費者的傳統認知中，“快”還和溢價高以及質量不佳掛鉤，大部分人寧愿多等幾天快遞，也不想花高價買一些不靠譜的商品。

因此，誰能在保證產品供給量和產品質量的同時，把價格打下來，把時效提升一點，誰就有機會在紅海中找到一片清澈的海域。

轉折發生在2020年，美團開始試驗閃電倉模型，隨著名創優品、屈臣氏等零售品牌，以及沃爾瑪、永輝等大型商超陸續入駐，美團閃購的商品池開始急速擴容，涵蓋了生鮮食飲、數碼家電、美妝個護等多個品類，與傳統電商的價差也越來越小，比如一桶5L的農夫山泉，4月16日在美團閃購上售價為8.5元，在某傳統電商平臺上則為7.8元。

美團核心本地商業CEO王莆中曾在2024美團即時零售產業大會上分享了一組數據：2024年1月至8月，美團閃購夜間訂單占比持續提升，達到26%；有超過1億用戶在跨城遷徙時用上了閃購；在美團，有2112萬盒面膜、178萬條女士裙子、346萬臺電風扇、16萬個游戲手柄、4萬臺洗衣機干衣機等各類日常用品被賣出。原本很多屬于傳統快遞電商的領地，正在被美團的即時零售業務蠶食。

到今年，美團將“閃購”這個業務徹底獨立化、品牌化，并正式以“美團閃購”的品牌推向消費者，一方面進一步加快其滲透C端的速度，在消費者高頻的日常消費上取得更大的進展，也意味著在即時零售領域，還要把品牌打響。

三萬倉庫打下的供給側根基

從送餐到送應急品，再到如今的“送萬物”，用戶在美團下單品類的延展背后，是美團供給側升級已經有了階段性成效。

拆解美團的供給側升級，依靠三套“組合拳”。

一是與品牌的合作，提高品牌供給的豐富度。2022年，美團先后和小米、蘋果、華為三家品牌簽約合作。3月，國內約3000多家小米之家正式登陸美團；9月，美團和Apple授權專賣店開展合作，在全國200多個城市超1110家專賣店提供新機30分鐘送達服務，搶奪電商平臺的3C品類訂單。

而如今，美團閃購也在擴展家電、美妝、生鮮、日用百貨等多品類，進一步打入對手的腹地；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺。

二是加大力度布局閃電倉，將閃電倉鋪滿全國。

想要將配送時長縮短至半小時，需要布局足夠多的店鋪點位，過去幾年，美團閃購在全國各地招募了大量閃電倉入駐。

所謂閃電倉，可以理解為“線上便利店+即時配送”的結合體。與傳統便利店不同，標準版的閃電倉僅需要一個倉庫存放貨品，SKU卻可達到6000到10000個，是前者的近十倍，不管從房租成本、營業時長、坪效、利潤率等各維度來看，閃電倉都具有前者所不具備的優勢。

數據印證著閃電倉的成功：2024年，重慶首家名創優品“24小時超級店”在江北區華新村店開業3個月后，月度業績突破25萬；屈臣氏開設的閃電倉覆蓋了超過10個一二線城市，倉單產提升1.4倍。美團閃購逐步成為多家大品牌商最為重要的線上渠道。

●閃電倉滿足消費者“線上下單，最快30分鐘送達”購物需求。 圖源：公開報道

從2020年正式試點后，美團閃電倉不僅實現了數量的快速增長，所售賣的品類也越來越豐富。界面新聞曾報道，在便利店閃電倉獲得高速增長之后，美團閃購今年將拓展數碼家電品牌開設閃電倉，已有多個數碼家電品牌正在和美團閃購洽談閃電倉合作事宜，品牌方的態度較為積極。

公開資料顯示，目前，覆蓋零售全品類的各類美團閃電倉已達到3萬個，預計在2027年將達到10萬個。

“組合拳”的最后一塊拼圖，是對商家賦能。

對商家來說，美團閃購最大的意義，是給了很多本地商家一次重生的機會——過去隨著電商發達、物流迅速，人們在線下購物的頻次越來越少，許多線下商家生意難做，沒有競爭力，而閃電倉不僅壓低了商家的成本，也開辟出新的流量渠道，讓商家有機會服務好本地幾公里范圍內的客戶。

這些實體商家過去跟傳統電商平臺合作，回款周期動輒一兩個月，被平臺占用大量現金流。事實上，賬期過長已經成為電商行業存在的一大痛點。而美團閃購將賬期大幅壓縮至3天，面向所有商家，且支持隨時提現。這讓實體商家現金流更穩，庫存周轉更快，在整個電商行業都是未有之舉。

這一舉措很快贏得了回報。美團閃購品牌獨立當天，獲得了大量實體商家的公開支持，對傳統快遞電商在供給側造成不小壓力。

一塊必須爭搶的蛋糕

得益于突出的便利性，近年來，用戶的消費習慣正在被重新塑造，部分需求從貨架電商、直播電商等形態向本地即時零售轉移。

所謂即時零售，指的是通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業態，其所覆蓋的商品包括食品餐飲、蔬果生鮮、醫療健康、家電數碼等產品。

過去，即時零售最主要的業態就是外賣，因為消費者的一日三餐是最為穩定高頻的需求，隨著本地生活平臺向餐飲之外的看病買藥、休閑玩樂等領域深入，消費者的使用習慣和心智愈加穩固，諸多低頻的消費需求也勢必會被覆蓋到。

這是一片規模達到萬億的“迦南美地”。根據中國連鎖經營協會發布的白皮書數據，中國即時零售市場規模預計在2025年達到1.2萬億元，年復合增長率高于50%，未來幾年，即時零售的前景十分巨大。

在傳統電商的零售業務增速趨緩的時刻，即時零售卻一直保持著50%以上的增速，看到這樣的高速增長，不論是電商平臺還是短視頻平臺，都試圖從不同角度切下一塊蛋糕。

2022年，拼多多開始布局同城業務，同年4月開始在北上廣深等城市招募有能力24小時內配送的商家。

2020年便開始嘗試“送萬物”的餓了么，不斷聚焦醫藥、商超、酒飲等高毛利品類，推出“全能超市”板塊。到2024年，即時物流中心已成為餓了么第二增長曲線。

抖音自2023年10月獨立"小時達"入口，通過短視頻、直播等形式激發用戶即時消費需求。

京東于2023年6月成立了創新零售部，將七鮮、京喜拼拼等業務整合為獨立的業務單元。2024年，京東將“京東小時達”和“京東到家”整合升級為“京東秒送”。2025年入局外賣領域。

不過，從現階段成果來看，美團是跑得更遠的一個，并憑借領先優勢殺進了傳統快遞電商的腹地，將即時零售的戰場擴展到了整個電商行業。

據公開報道，2024年，美團閃購的水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單量已大幅超過多個電商平臺，其中，美團閃購3C家電訂單量增長迅猛，其中包括電腦辦公類商品和手機通訊類商品。

這意味著，越來越多消費者開始在美團閃購“購物”，而非“應急”，在很多年輕消費者眼里，美團閃購是下一代電商購物平臺。消費范式的轉變，也引起一些傳統快遞電商的警覺和反擊。

●2024年9月，上海某手機零售店，顧客體驗手機。即時零售正成為“新的戰場”。圖源：視覺中國

美團2024年Q4及全年業績報告顯示，過去一年，其交易用戶數突破7.7億，創下歷史新高，閃購年度交易用戶數量接近3億。美團閃購的目標是，服務10億消費者。

美團在與投資人的溝通會上透露，去年Q3，美團閃購的日均單量超過1000萬單，七夕峰值為1600萬單，預計Q4單量的增幅在20%～30%。2025年一季度，美團即時零售訂單量同比增長23%。

當前，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。

相比快遞電商，以美團閃購為代表的即時零售，為消費者的購物需求滿足提供了新的解法。隨著用戶數量、用戶粘性、商品品類豐富度不斷提升，美團閃購“提級”，是一件順勢而為的事情。雖然在客單價較高的商品品類和供應鏈的深度上，與一些電商巨頭相比，仍有一定的提升空間，但至少，美團閃購提供了一種新的可能，一種更具想象力的零售新面貌。

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