犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

2025再看短劇出海，犀牛君第一感受是震驚。2023年關(guān)注該行聊的還只是美國(guó)市場(chǎng)，今天各類(lèi)國(guó)產(chǎn)短劇App已能在印尼、巴西、美國(guó)、墨西哥、印度、菲律賓、泰國(guó)、日本、哥倫比亞、韓國(guó)等市場(chǎng)輕松砍下超500萬(wàn)下載量！

且這些短劇出海平臺(tái)多到眼花繚亂。

拿免費(fèi)短劇平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沖頂各國(guó)市場(chǎng)份額第一的App居然都不是同一款—— 2月印尼市場(chǎng)月活第一的是來(lái)自JianZhouTech的Micro Drama，在巴西冠軍是Crazy Popcorn，但在墨西哥卻是來(lái)自Kennedyy廠商的RapidTV，而昆侖萬(wàn)維旗下的DramaWave則在4月12日登頂了韓國(guó)市場(chǎng)Google Play娛樂(lè)榜一舉超越了Netflix。

最近免費(fèi)短劇App在海外的瘋狂起量成為行業(yè)焦點(diǎn)，特別是字節(jié)跳動(dòng)的下場(chǎng)，令行業(yè)思考誕生“下一個(gè)紅果”的可能性。從去年11月上線(xiàn)東南亞至今，字節(jié)跳動(dòng)旗下Melolo的產(chǎn)品月活已越過(guò)67萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)193%，3月下載量超230萬(wàn)，近七成下載來(lái)自東南亞人口第一大國(guó)印尼，余下市場(chǎng)為越南、泰國(guó)和菲律賓。即便如此，目前大廠在免費(fèi)短劇領(lǐng)域并未展現(xiàn)太多優(yōu)勢(shì)，尚未形成壟斷的“群雄逐鹿”局面無(wú)限放大了該市場(chǎng)增量空間。

付費(fèi)短劇App的新故事也不少，當(dāng)然，中文在線(xiàn)楓葉互動(dòng)旗下的Reelshort、點(diǎn)眾科技的Dreambox、九州文化旗下Shortmax三足鼎立的行業(yè)局面已基本形成。在翻譯劇占到八九成的出海短劇市場(chǎng)，以上三家頭部應(yīng)用居然能保證周均2-4部海外自制劇。這里就涉及到短劇出海最要命的“產(chǎn)能問(wèn)題”，短劇出海如何帶動(dòng)與海外各國(guó)本土企業(yè)合作擴(kuò)大產(chǎn)能、共創(chuàng)出精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)匚幕}搏的海量精品短劇，這是行業(yè)的長(zhǎng)期奮斗目標(biāo)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Insightrackr

最近這波短劇出海的討論熱潮，也與上月點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿的一篇破圈演講有關(guān)，演講中他cue到了“目前200多家出海企業(yè)累計(jì)海外用戶(hù)大概3個(gè)億”、“假以時(shí)日海外用戶(hù)滲透率在60%的話(huà)短劇就是20億用戶(hù)”、“海外短劇市場(chǎng)規(guī)模至少有350到360億美金”等諸多指引行業(yè)方向的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

所以200多家平臺(tái)誰(shuí)會(huì)是“下一個(gè)紅果”？

高速擴(kuò)張 vs 成本猛漲

目前短劇出海是個(gè)薛定諤的貓。

看好的人猛夸得天花亂墜，今年短劇App也確乎在全球多國(guó)市場(chǎng)高速擴(kuò)張；唱衰的人則認(rèn)為行業(yè)被夸大了，成本猛漲、產(chǎn)能乏力、人才緊缺、模式稚嫩等問(wèn)題都使得出海短劇相比國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)差距甚遠(yuǎn)。

每個(gè)出海短劇人都有一個(gè)暴富夢(mèng)。

最直觀的數(shù)據(jù)當(dāng)屬應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入。

根據(jù)短劇自習(xí)室&點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的最新統(tǒng)計(jì)，2025年第一季度，323款海外短劇應(yīng)用里有224款存在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入，共賺應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入約2.3億美元（折合人民幣約16.6億元），較上一季度上漲19.8%。其中美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)內(nèi)購(gòu)收入1.07億美元，以45.65%市場(chǎng)份額穩(wěn)居首位；其次是日本市場(chǎng)，內(nèi)購(gòu)收入也達(dá)到了2718.4萬(wàn)美元，以11.59%市場(chǎng)份額位居次席。

數(shù)據(jù)來(lái)源：短劇自習(xí)室&點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

以上數(shù)據(jù)揭示了為何出海短劇人如此熱衷于海外擴(kuò)張，從內(nèi)購(gòu)數(shù)據(jù)就可明顯看出，甭管什么短劇App都能在擁有付費(fèi)習(xí)慣和高消費(fèi)能力的美國(guó)、日本等市場(chǎng)活得很好。頭部App就更不用說(shuō)，2025年第一季度，僅點(diǎn)眾科技Dreambox一家的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入就達(dá)到了5371.7萬(wàn)美元，緊隨其后的楓葉互動(dòng)Reelshort是4995.4萬(wàn)，第三名的昆侖萬(wàn)維DramaWave也有2399.8萬(wàn)美元。

如果僅考慮產(chǎn)品收入，點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿也在最近第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)的演講中透露，“2024年整個(gè)充值和廣告應(yīng)該是在超過(guò)12億美金，甚至接近或超過(guò)15億美金。今年，翻一倍肯定是沒(méi)有問(wèn)題的，超過(guò)24億美金，甚至是到30億美金。去掉蘋(píng)果和谷歌的通道費(fèi)，凈收入將近 20 億美金”。

對(duì)于付費(fèi)短劇App，內(nèi)購(gòu)收入當(dāng)然很重要，而對(duì)于免費(fèi)短劇App而言，先爭(zhēng)取打入更多國(guó)家與地區(qū)的市場(chǎng)才是王道。仍是短劇自習(xí)室&點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在2025年第一季度，免費(fèi)短劇平臺(tái)Kennedyy的RapidTV、HALOFUN的MeloShort、字節(jié)跳動(dòng)Melolo均首度躋身季度下載榜的TOP20，RapidTV相比上季度更實(shí)現(xiàn)了940萬(wàn)次下載增長(zhǎng)量，這些App都在印尼、巴西和墨西哥等幾大發(fā)展中國(guó)家里擁有越來(lái)越多市場(chǎng)影響力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：短劇自習(xí)室&點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

同樣在今年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，九州文化創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)汪家城在《中國(guó)故事·全球表達(dá)》的主題演講中提到，“翻譯劇是出海的第一步。企業(yè)可先將自有資源庫(kù)或市場(chǎng)上可獲取中國(guó)故事進(jìn)行翻譯。此策略不僅成本較低，還能快速打開(kāi)海外市場(chǎng)，值得重點(diǎn)投入”。而近期迎來(lái)大爆發(fā)的RapidTV、Melolo等中小免費(fèi)短劇App走的就是這個(gè)路線(xiàn)，統(tǒng)一采用成本較低的翻譯劇以買(mǎi)量賣(mài)量方式變現(xiàn)，擴(kuò)張速度如雨后春筍。

但行業(yè)隱憂(yōu)也開(kāi)始出現(xiàn)。

成本猛漲是最大威脅。

由于現(xiàn)今的短劇出海并未充分帶動(dòng)各國(guó)本土企業(yè)入局，人才供給少、資源密度低，導(dǎo)致海外短劇的制作成本居高不下。陳瑞卿的演講就重點(diǎn)論述過(guò)，“產(chǎn)能跟成本很有關(guān)系，拍一部剛開(kāi)始8萬(wàn)，15萬(wàn)美金，現(xiàn)在可能20萬(wàn)美金，到年底可能卷到30萬(wàn)美金”。

制作成本是一方面，營(yíng)銷(xiāo)成本更是一塊大頭。以“短劇上市第一股”Mega Matrix為例，通過(guò)運(yùn)營(yíng)海外短劇平臺(tái)FlexTV，公司在2024年實(shí)現(xiàn)了3618萬(wàn)美元總收入，但公司花費(fèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用同樣高達(dá)2255萬(wàn)美元，2239萬(wàn)美元的廣告支出覆蓋掉了總收入的62%。高昂的海外推廣和獲客成本嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間，據(jù)白鯨出海報(bào)道，Mega Matrix的財(cái)報(bào)顯示該公司在2024年仍然錄得了1050萬(wàn)美元的凈虧損。

卷出“紅果”長(zhǎng)路漫漫

短劇出海還遠(yuǎn)未到坐享其成的時(shí)候。

陳瑞卿演講在行業(yè)里流傳最廣的兩個(gè)數(shù)字，一個(gè)是“360億”（預(yù)估海外短劇市場(chǎng)規(guī)模的美金數(shù)字），另一個(gè)就是“0.1”。也就是他認(rèn)為，“出海這塊，我們沒(méi)有做到0到1，不管是商業(yè)模式也好，內(nèi)容生產(chǎn)體系也好，人才的密度厚度也好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到0到1的地步，可能就是0.1”。

陳瑞卿說(shuō)的話(huà)非常實(shí)在，他還具體舉了點(diǎn)眾科技行業(yè)引領(lǐng)行業(yè)的DramaBox的產(chǎn)品例子展開(kāi)說(shuō)明。他透露DramaBox大概9千萬(wàn)用戶(hù)、月活450萬(wàn)左右、覆蓋200多個(gè)國(guó)家，但他還坦言平臺(tái)目前的原創(chuàng)并不多，一個(gè)月不會(huì)超過(guò)10部，更多是翻譯劇。他認(rèn)為目前我們出海短劇為海外用戶(hù)提供的價(jià)值和付費(fèi)價(jià)值并不對(duì)等，所以“現(xiàn)在還是紅利階段，離健康發(fā)展的階段還遠(yuǎn)”。

由此可看到，盡管犀牛君也認(rèn)為短劇出海可能已是“全球爆發(fā)”的前夜，但我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)確實(shí)也只走了0.1。那么，未來(lái)的路往哪走？

犀牛君認(rèn)為，一方面，隨著當(dāng)下AI譯制技術(shù)越發(fā)成熟（Elevenlabs、趣丸千音等產(chǎn)品已能覆蓋短劇譯制全流程），以翻譯劇為主的免費(fèi)短劇App還是有機(jī)會(huì)在各種海外市場(chǎng)里成為短劇界TikTok的存在，某天或許就會(huì)出現(xiàn)陳瑞卿所說(shuō)的“海外版紅果”理想樣態(tài)——“海外有30億的短視頻用戶(hù)，中國(guó)我認(rèn)為大概是2028年左右，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)10億DAU的微短劇免費(fèi)平臺(tái)，收費(fèi)不太可能，大概率是免費(fèi)平臺(tái)，將近 2.8 億會(huì)員”。

另一方面，付費(fèi)短劇平臺(tái)必須聯(lián)合各國(guó)本土化的制作力量，以整體提升海外短劇的原創(chuàng)制作水平，創(chuàng)作出更貼合本土觀眾口味的內(nèi)容，從根本上拉高海外用戶(hù)的付費(fèi)意愿，才有可能真正實(shí)現(xiàn)短劇作為新興業(yè)態(tài)在全球的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

短劇出海，長(zhǎng)路漫漫，讓我們共同努力。