在具體的場景中，看見真實的人、車和生活。

汽車行業日益殘酷的銷量競賽濃縮在 2025 年的上海車展：這里聚集了約 100 款新車、1000 家公司。車企請明星、發禮物或者讓機器人現場表演，希望爭奪更多關注和訂單。

一些車企調整了傳播策略，除了講技術、做對比，也更重視從用戶視角展示體驗，有的車企直接將行李箱、滑板或高爾夫球包放進后備箱、證明空間足夠或者為兒童乘客設計了調節高度的空調出風口。為了展示多人出行時怎么放行李，一位 CEO 直接坐在了前備箱里表演釣魚。

新車密集上市，但用戶注意力有限，所有車企都希望比對手更快接近、更早說服用戶——關鍵前提是找準核心用戶，理解他們是什么樣的人。

車逐漸承載了人們對理想生活的投射，所有的性能、參數和品質最終落在每一個人的具體生活。一些用戶把車當作 “移動的家”，要帶父母孩子周末出行，在乎舒適性、娛樂性，也有用戶短途出差頻繁，常需要車內辦公、開會，所以車內最好有小桌板、也要夠靜謐。

對車企來說，小紅書增加了一種理解用戶、校準產品、重新調整造車視角的渠道：人們不只在車展圍觀、靜態體驗，他們也在小紅書展臺上討論一輛車需要改造哪些內飾或者加些配置更適合自己。這是小紅書式的氛圍。當 3 億多名用戶積極分享開車感受、對美和健康的期待、和家庭成員的出游計劃，或者抱怨車位不好停車，他們正在表達對一款理想車型的真實需求。

小紅書式 “汽車社區”：“人感”、真實需求和網上鄰居

在小紅書，人們像討論一件衣服或一項運動裝備那樣討論一輛汽車：除了價格、品質和性能，他們更關心復雜的技術參數在體驗時有什么差別、是否符合自己的需求。

汽車是大件消費品，決策周期長、試錯成本高，人們更需要真實、適配具體場景的建議，也會將小紅書當搜索引擎，尋找建議或評價。圍繞一輛車的提問大多具體且多樣，比如開車新手在乎車輛的輔助功能和維修成本，也有用戶希望周末常帶一家人出游，關注后備箱能否裝得下嬰兒車。他們樂于分享細節，包括雨夜出行時的駕駛質感或者只是座椅面料的手感。

需求千變，很多細枝末節的體驗很難直接在汽車垂直論壇或頭部資訊平臺找到答案，更多靠真實用戶的交流。前提是首先看到疑問的人足夠多，其次要足夠有意愿回復——通過基于興趣、困惑的帖子或回復，大多數人用真實經驗解答大多數人。用戶之間更像是 “網絡鄰居” 交談，沒有太多晦澀的專業名詞，更有 “人感”。

這與小紅書的產品形態、規則和運營邏輯有關。 雙列信息流的頁面帶來了更高的信息密度，用戶始終處于選擇內容的過程中，為普通用戶增加了曝光機會。

小紅書也更鼓勵中部、腰部和普通用戶創作多樣性的內容，UGC（用戶生成內容）的內容占比約 90%。常見的情景是，一個幾十個粉絲的用戶也會有點贊或收藏量很高的內容。因此，不只頭部博主，普通用戶也有旺盛的表達欲，分享個人生活和感受。

汽車類目像是小紅書社區內的 “城鎮” 之一。據小紅書統計，平均每月約有 3 億活躍用戶，其中 60% 人群對汽車感興趣。人們自然地聊起汽車，據統計，小紅書每月會產生約 4 億次汽車相關內容的搜索——只有在內容質量相對高時，用戶才會有主動搜索的意愿。

關鍵是聚集豐富的創作者。汽車博主分享測評、對比或改裝經驗，普通用戶講真實體驗，這里還吸引了了大多數中國汽車公司的銷售、工程師、產品經理和 CEO。他們在摸索更適宜小紅書的表達，解釋一款車的定位、解答不同規格空氣懸掛區別等產品問題，直接和用戶對話，有時也分享一些個人的乘坐感受。

在上海車展上，許多觀眾正考慮買車，趁車展機會打算一次性對比各品牌的新車，有人已經在小紅書約好了銷售，有人聽完銷售講解再去小紅書上搜搜別人怎么說。

即便沒去車展，人們也能看到不同的、多樣化的內容。有人發布 “超詳細逛展指南”，比如哪些展臺最有趣、如何互動能拿到小禮物；有人專程來看 “RCC 看車節” 明星主理人吳彥祖的改裝秘笈；也有人更關注技術前沿的機器人或概念車。汽車公司 CEO 們也在記錄觀展——在上海會展中心場館里實際有多少種觀展方式，小紅書上就有多少種內容。

找準用戶、講用戶聽得懂的話

汽車公司過去習慣 “廣撒網”，把營銷漏斗做得盡量大，盡可能在各類網頁、彈窗、第三方比價平臺甚至游戲界面中拿到電話號碼，相信只要覆蓋面更廣、進入漏斗的用戶更多，就能提高銷量。競爭激烈，一家大型經銷商負責人不斷提高對銷售人員的要求，無論用戶在什么渠道留下線索，必須 10 分鐘內回訪，以趕在對手前 “占領” 用戶。

這種模式下，當線索成本越來越高，作用卻逐漸變小——每一款車型的核心用戶群都有各自的平臺使用習慣和喜好，定位不準，投入大多換不回訂單。

一輛車的開發周期長且成本高昂，理想情況時一款車從立項、定義、配置到傳播、銷售、交付，每個環節對 “用戶是誰” 的判斷正確且一致。錯位就會產生折損。

即便是有暢銷車型的老牌豪華車企也同樣有挑戰。為加快電氣化轉型， MINI 品牌 2024 年發布了新的電動系列 “ACEMAN”，這是一款 5 門 5 座的 A 級跨界 SUV 車型，目的是開拓電動小車市場。但小車產品競爭激烈，ACEMAN 依然面對較大挑戰。

MINI 品牌主打特色車，用戶相對小眾，需要更精準地理解 “用戶是誰”。

傳統營銷漏斗模型 “上寬下窄”，從大眾用戶一步步明確、篩選購買意愿最強烈的用戶，更適合相對主流、用戶覆蓋面較大的車型。小紅書提供了另一種思路，從核心人群開始向外拓展至高潛力人群、泛人群，呈現出 “上窄下寬” 的特點，他們稱為 “人群反漏斗” 模型。

MINI 品牌的調性與小紅書天然契合，大量的車主已經聚集在小紅書、形成內容生態。以 ACEMAN 在小紅書上的營銷為例，為了精準地滲透目標人群，小紅書從與購車人群高度相似的搜索行為人群開始，找到三大核心圈層人群，總結為 “態度輕享家”“潮流嘗鮮派”“松弛筑巢黨”。

小紅書根據這些核心人群的需求場景，把車型賣點 “轉譯” 為目標人群的買點，實現車型、人群和買點的精細化匹配，并結合 MINI 的活力、獨一無二、開放、創造力等個性標簽，以 “好看、好開、好玩” 為核心鼓勵小紅書用戶創作內容。通過 UGC（用戶生成內容），ACEMAN 在小紅書的關注度和討論提高，車企門店賬號（KOB）和銷售賬號（KOS）也更高效地跟進線索、促進銷售。根據小紅書統計，對這款車深度種草興趣人群增加了 12%，私信開口成本下降 39%，最終線索成交轉化率為 5.9%。

小鵬 MONA M03 是幫助小鵬汽車逆境反轉的關鍵車型，這款車上市后月交付量連續過萬，成為小鵬 2024 年最大增量。它也是小鵬第一款進入 15 萬元內的車型，對手是中國銷量規模最大的比亞迪、吉利等車企。

小鵬 MONA M03 在大眾市場的策略是差異化，既要區別于對手，也區別于此前的自己。

在新的傳播策略下，小鵬汽車希望增加對女性用戶的吸引力，將 MONA M03 在小紅書上定位為 “所有女生的智能小跑”。輔助駕駛的技術長處還要講，但需要新的講法。

第一步是讓目標用戶聽得進去、聽得懂。在小紅書，小鵬汽車更著重把行業視角轉換為用戶視角，技術參數、指標等 “賣點” 變成具體體驗。在最常走的通勤路段上，輔助駕駛開啟時需要注意哪些問題？遇到狹窄難停的車位，如何更便捷地泊車？當用戶在小紅書上提問，產品經理和專業銷售的解答更直接，比如在自己上下班的路上錄一段視頻，這比發布會上的演示版更容易讓人相信，也是小紅書用戶更習慣的方式。

在許多次對具體場景的講解、回答中，用戶往往會不知不覺記住某個功能，心智會慢慢建立，最終可能在一段時間后就形成了購買決策。這也是一項系統工程，從小鵬汽車創始人何小鵬、產品經理到門店銷售都是其中一環，體驗好的用戶也會接力答疑或相互分享，相比短期 “營銷”，更像是相互 “種草”。據了解，項目周期內小鵬汽車站內線索成本下降明顯，站內留資人群中「種草廣告」觸達比例也有較大幅度提升，在汽車新勢力賽道率先形成了種轉一體的營銷新打法，通過種草真正賦能生意轉化。

以用戶角度造車：從種草到共創

過去 30 年，汽車公司最重要的造車策略是參照爆款車型、用更高配置或價格更低，追求 “物美價廉”，靠價差吸引顧客。但汽車本質是制造業，規模越大、成本越低，后來者想追趕更難，極度考驗成本控制能力。

當競爭進入淘汰賽階段，即便是最激進的創業公司也將現金流作為最重要的指標。對大多數資源不夠充沛的車企來說，對標邏輯的成本將越來越高。

當市場供給變得充足，消費者的需求變得分散和多元。理想等新勢力證明了另一條路徑：這些品牌先定義什么是 “物美”，然后取舍配置、優化成本，不是滿足大多數人的需求，而是滿足核心用戶的高頻需求，把有限資源分配給用戶最容易感知、最能看懂的地方。比如家庭用戶更在意大空間、座椅和續航，對加速性能的要求則相對低。

造車既要根據車企的技術實力、長處，也要重視對用戶和需求的精準洞察，從技術導向、工程導向轉到用戶導向。“用戶導向不是簡單的技術強，不能只看自己有什么，而是用技術帶來好的用戶體驗，比如有趣、差異化的內部空間。” 一位造車人士解釋。

為了解用戶需求，車企會在立項前做用戶調研或訪談，根據車型、定價、核心配置判斷潛在購買人群，收集他們對車的意見。但現實需求比預期更復雜。一位從業多年的車企人士認為，問題在于 “用戶有時也不真正清楚自己要什么”，用戶的喜好和對手都在更快速地變化。

對策之一是增加了解用戶需求的維度，問更多、更合適的人更正確的問題。去年，智己汽車改變了原來的營銷架構，專門成立小紅書戰隊，負責小紅書平臺的傳播、策略和規劃。在 L6 車型上市前，智己汽車和小紅書做了一方數據的合作，拆解 L6 車型目標人群、意向人群的人群特征，把用車場景還原到生活中，理解他們的生活方式，開車常去哪里、和誰一起出行或者多了什么愛好——這讓智己更快地找到了更多目標人群，也更深入感受他們的情緒、了解他們的喜好。

智己汽車發現，一些 L6 核心用戶在意車型外觀、大多養寵物、重視自我感受，他們在小紅書上喜歡閱讀復古、潮流相關內容，用戶最大需求是通勤，另一些核心用戶更關注智能、科技，對新事物很有熱情，常去戶外旅行。根據目標人群的特性和用車場景，智己在小紅書針對性講解 L6 能提供什么體驗。

許多相似需求的用戶因此被吸引、被 “種草”，他們開始主動搜索、討論智己品牌和 L6 車型，分享自己的體驗。比如，智己 L6 的智能尾燈會顯示文字或圖案，用戶可以自定義文字，有車主以此和后車打招呼或者選擇小狗圖案、代表車內有寵。用戶在小紅書上相互分享、展示創意或者 “相認”——小紅書的社區特性會把他們推送給更多相同興趣的用戶。在小紅書，智己品牌和 L6 的搜索量明顯上升，也成了銷售們的重要獲客渠道。

智己和小紅書也將這種 “種草” 思維融入到產品中：上海車展的智己展臺有一輛小紅書和智己共創的全新智己 L6 小紅書聯名版 ，車身涂裝帶有小紅書 REDesign 標識，后車燈圖案也是小紅書 “薯隊長”。

產品共創是一種對用戶需求的看見和回應。小紅書逐漸成為車企和用戶的共同渠道：車企通過廣泛的、豐富的內容真正理解用戶，用戶表達也能影響車企。當市場增量越來越少、核心技術越來越同質化時，這種雙向溝通會前所未有的重要。

題圖來源：小紅書