從替代住宿走向本地生活補位

*本文為評論員投稿，不代表環球旅訊立場

Airbnb在Q1財報電話會議后的焦點，并非來自主業的財務亮點，而是來自概念鮮明的新產品——一系列主打“不需入住，也能享受Airbnb”的本地生活服務。新產品發表后迅速分散市場對其美國表現低迷與Q2預期保守的關注。

海擇資本曾以“美團化”來形容Airbnb追求高頻的潛在企圖，但若細看這次推出的新產品，從類型到定位更接近“58同城化”，甚至帶有一絲“本地生活禮賓平臺”的味道。

問題來了，這樣的產品，是讓Airbnb更靠近高頻，還是更遠離？將投入的2.5億美元，又是否能助其加速推進？

01

區域成長亮點轉向拉美

核心市場停滯

Airbnb的Q1財報數據不算黯淡，但也無法激起熱情。調整后EBITDA為4.17 億美元，總間夜與體驗達1.4億，年增8%。

但從區域來看，間夜增長的火力顯然來自非核心市場：拉丁美洲成長超過20%，其中巴西就達27%；亞太地區增約長15%，歐洲、而美國與加拿大僅為個位數，其中美加為個位數低段（3%以下）。

由于英法美加已占Airbnb五大核心市場之四，核心市場增長停滯也許正解釋了它為什么急于尋找“非住宿場景”的新引擎。

02

服務內容初步定位

從替代住宿走向本地生活補位

本次公布的“服務類”產品，總計橫跨十個品類，將于全球260個城市上線，與既有650城的“體驗類”產品互補。

它們不再依附于住宿本身，而是單獨存在、可獨立預訂的“到家”服務，用戶不需要入住Airbnb，甚至不需旅行。

服務價格從50美元起跳，內容涵蓋美發、美甲、化妝、私人教練、按摩、私廚外燴與攝影等。

由于Airbnb特別強調這些服務是由經“認證”、有“執照”、“專業”者提供服務，這使得服務提供商更像是城市中高收入族群的家庭/生活管家，最大賣點不是便宜，而是“方便”與“可信賴”。

這與體驗產品強調當地文化與異地旅游不同，它們更像是一種對生活質量的維護與強化——但也因此，海擇資本認為它們天生不具備高頻驅動基因。

03

Airbnb不走向美團

走向貴族版58同城

我們過去討論美團時，常以三個詞形容其模式：“高頻、剛需、低決策成本”。Airbnb推出的這些生活服務正好反其道而行：

首先是頻率問題。

雖然餐飲、美甲、按摩等看似日常，一旦轉為“到家服務”，就會立即落入低頻場域，因為不僅客單價更高，也涉及信任與時間安排。

以臺灣為例，根據統計數據，2023年整體餐飲市場規模約新臺幣8,650億元，其中外燴與團膳類僅占5%到7%，如果僅鎖定私廚外燴，市場規模推估僅為50億至80億元，占比不到1%。

雖然客單價高（家庭每場8,000至15,000新臺幣；企業每場15,000至50,000新臺幣）與增速高（年增率15-20%），但絕對值低意味著頻率低。我們認為這不僅發生在臺灣，也不只發生在私廚外燴，Airbnb所提供的10項新服務，都有類似的風險。

其次是供應端問題。

這類服務多半仰賴高技能、重信任的個人提供，如無平臺建立完整的身分審核、保險與品管制度，風險與糾紛極高。

Airbnb現在提供的方式，不僅僅是媒合，而是品牌背書，這會讓它從輕平臺變成重運營，這在其過往的模式中，進入一種新樣態。

最后，這種服務的價值非在轉換率，而在于“信任轉嫁”。

這意味著其最大價值不在于GMV，而在于Airbnb能否在新領域建立與住宿體驗同等的品牌可信度。

如果做得好，會變成一種“生活品味的認證”，形成一個獨有的高端品味社群；若做不好，則將快速淪為另一個中低階平臺。

Airbnb說明年底前會將體驗產品做到“社交性”，做法是會在購買體驗產品的期間，向團體或個人客人發送訊息，并允許客戶在之后保持聯系，這也為“服務”類產品的社交性浮現想象力。

04

2.5億美元投入：夠嗎？

Airbnb表示將投入2.5億美元推動這項新事業。這筆資金若用于補貼與營銷，或許能短期換取關注；但若聚焦于建立供應鏈、驗證系統與內容合作，則會成為中長期的品牌資本。

若我們將Airbnb的策略解讀為“不缺錢、只缺時間與信任”，那么它可能會采取以下路徑：

1.與具品牌影響力的供應商或網紅合作，快速取得高端領域的信任背書（事實上它在體驗類產品已經這么做了）。

2.與美容、健身、藝術品牌聯名，例如與Lululemon、LA MER合作推出專屬到家服務。

3.選擇信任成熟市場（如洛杉磯、東京、巴黎、首爾）做深度試點，逐步向中層市場擴張。

4.建立類Uber的服務提供商層級與風險控管系統。

這并非傳統上高投放式的拉新，而是從供應鏈打磨扎根。2.5億美元或許足夠啟動，并建立催熟的催化劑。但它只能幫助Airbnb吸納另一種生活品牌，慢慢與非標住宿定位的Airbnb相輔相成，而非成為能與現有Airbnb市值并駕齊驅的另一個千億美金市值的品牌或美團。

05

離高頻更近了嗎？

還是只是更高端？

疫情后，Airbnb的口號語（Slogan）常用“Made Possible by Hosts”，這也反映了由業主提供的各式住宿/體驗，甚至務業代管的精髓。

本次電話會議，Chesky提到，人們選擇飯店，是因為它的服務；選擇Airbnb，是因為它的空間。這句話點出Airbnb戰略移向空間與本地生活方式的轉折。

這次服務產品的推出，看似向“服務”靠攏，實則是將基于空間的服務，拉進本地生活，不再與住宿綁定，也不再與旅游相關。

從第二產品增長曲線的角度看，“新服務”確實與Airbnb提高頻次的原始需求接近了，但不是投資人原本想象中的那么近。

這不是以GMV或預訂量爆發式增長為目的的業務，但可以說明品牌擴張與深入維護中高端客層的策略轉向。

它不會引爆一季的財報，卻可能奠定Airbnb不同于Booking.com、Expedia及Trip.com的新差異。