定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

特約作者 | 李唐

編輯 | 魏佳

都說自己是第一，誰(shuí)才是真的第一？

不久前，國(guó)內(nèi)兩大家電巨頭美的集團(tuán)和格力電器（下文簡(jiǎn)稱美的、格力）先后公布了2024年財(cái)報(bào)，并且都表示自己是“空調(diào)行業(yè)第一”，上演了一出耐人尋味的“數(shù)據(jù)羅生門”。

這表面上是一次話術(shù)的較量，實(shí)則折射出當(dāng)前空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與格局的微妙變化。

傳統(tǒng)意義上的空調(diào)市場(chǎng)，長(zhǎng)期由美的與格力“雙雄爭(zhēng)霸”，如今的“前五”名單中，仍有海信、海爾、TCL等老牌家電企業(yè)的身影，但小米空調(diào)在線上渠道的崛起，正成為攪動(dòng)這條賽道的變量之一。

作為家庭必備電器之一，空調(diào)行業(yè)延續(xù)了火熱的態(tài)勢(shì)，從整體大盤來看，需求量保持上升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)家用空調(diào)銷量為18977萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.9%，其中內(nèi)銷9652萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.6%。頭部效應(yīng)更加明顯，線上市場(chǎng)TOP3品牌份額高達(dá)61.8%，相較2023年增加4個(gè)百分點(diǎn)。

在這樣的背景下，“行業(yè)第一”的爭(zhēng)奪不僅關(guān)乎聲譽(yù)，更是頭部企業(yè)搶占用戶心智、穩(wěn)定經(jīng)銷商體系、吸引資本市場(chǎng)關(guān)注的關(guān)鍵手段。

“行業(yè)第一”之爭(zhēng)，誰(shuí)含金量更高？

這場(chǎng)“誰(shuí)是第一”的爭(zhēng)議，表面是數(shù)據(jù)之爭(zhēng)，實(shí)則是維度之爭(zhēng)。

美的與格力公布的數(shù)據(jù)均來自?shī)W維云網(wǎng)，但選取的品牌維度和渠道維度不同。

美的在財(cái)報(bào)中表示，美的系產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線上和線下市場(chǎng)份額均位列行業(yè)第一，包含美的系旗下的美的、COLMO、華凌、小天鵝等多個(gè)品牌。

詳細(xì)來看，2024年，其家用空調(diào)的線下市場(chǎng)份額為35.9%，排名第一；家用空調(diào)的線上市場(chǎng)份額為33.2%，排名第一。

美的集團(tuán)2024年年報(bào)截圖

格力財(cái)報(bào)引用的數(shù)據(jù)顯示，2024年格力品牌家用空調(diào)線上零售額份額為25.40%，位居行業(yè)第一。

也就是說，這一數(shù)據(jù)僅限于格力單品牌線上市場(chǎng)的表現(xiàn)，不包含TOSOT（大松）等品牌及線下市場(chǎng)。

格力電器2024年年報(bào)截圖

對(duì)比兩家的措辭，區(qū)別在于“市場(chǎng)份額”、“零售額份額”，具體代表什么？市場(chǎng)份額指的是廠商某一產(chǎn)品的銷售量市場(chǎng)占比，主要體現(xiàn)數(shù)量指標(biāo)；零售額份額是指消費(fèi)者在零售商處購(gòu)買產(chǎn)品的總金額市場(chǎng)占比，主要體現(xiàn)價(jià)格指標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來說，這兩者都有一定參考價(jià)值。

更值得注意的是，對(duì)于兩家企業(yè)而言，空調(diào)業(yè)務(wù)的意義也不盡相同。

美的在2024年財(cái)報(bào)中將暖通空調(diào)、消費(fèi)電器業(yè)務(wù)合并為“智能家居業(yè)務(wù)”，營(yíng)收為2695.32億元，占總營(yíng)收的65.89%。作為對(duì)比，未更改披露口徑前，美的2023年暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1611億元，占總營(yíng)收的43%。

格力則在財(cái)報(bào)中將空調(diào)、生活電器合并為“消費(fèi)電器業(yè)務(wù)”，2024年該業(yè)務(wù)營(yíng)收為1485.6億元，占總營(yíng)收的78.17%。而在空調(diào)尚未與生活電器合并的2023年財(cái)報(bào)中，空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1512.2億元，占總營(yíng)收的74.14%。

毫無疑問，空調(diào)業(yè)務(wù)在美的、格力兩家企業(yè)的營(yíng)收中都占據(jù)重要地位。但美的的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加多元，格力則主要“靠空調(diào)吃飯”。這也就不難理解，為何在“第一”問題上，格力更執(zhí)著于線上市場(chǎng)和單品牌維度。

事實(shí)上，美的與格力的交鋒，由來已久。早在2007年，美的就曾在宣傳中直指格力空調(diào)采用“黑心管”，格力則多次起訴美的專利、商標(biāo)侵權(quán)。2018年美的起訴格力空調(diào)侵犯“有涼感，無風(fēng)感”宣傳語(yǔ)，將兩臺(tái)格力空調(diào)帶上法庭現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，引得近170萬(wàn)網(wǎng)友圍觀。

可以確定的是，這次也絕不是它們的最后一次較量。

兩強(qiáng)爭(zhēng)霸未完，新玩家來攪局

兩巨頭之間的“摩擦”，不妨放到行業(yè)背景下來看。

空調(diào)行業(yè)雖然全年數(shù)據(jù)向好，但也經(jīng)歷了一些波動(dòng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中期，國(guó)內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)和工程機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，其中6月、7月、8月內(nèi)銷出貨量同比分別下滑10.8%、20.4%、8.0%。直到9月以舊換新及國(guó)補(bǔ)政策的出現(xiàn)，銷量才開始一路猛漲，10月和11月同比分別增長(zhǎng)27.2%、22.8%。到了2025年第一季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)銷量達(dá)2438.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.8%，上半年空調(diào)銷量有望創(chuàng)造新紀(jì)錄。

這對(duì)企業(yè)而言，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

格力2024年?duì)I收1900.38億元，同比下滑7.31%，其中消費(fèi)電器業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑4.29%。早在2018年，格力營(yíng)收就突破2000億元，如今不升反降。2025年第一季度，格力營(yíng)收高達(dá)415.07億元，同比增長(zhǎng)14.14%，后續(xù)能否保持營(yíng)收高增長(zhǎng)成為關(guān)鍵。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)選擇深度布局線下。2025年2月，“董明珠健康家”發(fā)布，計(jì)劃年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)3000家、累計(jì)建設(shè)1萬(wàn)家左右，標(biāo)志著格力終端SI（店鋪終端形象系統(tǒng)）全面升級(jí)。這或許是格力希望依靠格力空調(diào)和董事長(zhǎng)董明珠的影響力，為其他電器引流，從而帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

相比之下，美的選擇深化產(chǎn)品場(chǎng)景化。在2025年電商生態(tài)伙伴旺季啟動(dòng)大會(huì)上，美的表示要從節(jié)能、舒適、健康三大維度出發(fā)，聚焦不同場(chǎng)景下的用途差異，推出適合家庭、母嬰、大空間等場(chǎng)景的產(chǎn)品。

它們正面交鋒的同時(shí)，海信、海爾、TCL等傳統(tǒng)家電企業(yè)依然占據(jù)著前五名，但小米正在成為一個(gè)不可忽視的新變量。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，空調(diào)市場(chǎng)市占率線下渠道，前五名分別是美的、格力、海爾、海信和卡薩帝，小米位居第17名。

但線上渠道，小米已躍居第三，僅次于美的和格力，領(lǐng)先于華凌、海爾和TCL。

2025年1-4月，空調(diào)市場(chǎng)市占率線下及線上渠道前十名 / 奧維云網(wǎng)截

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年小米空調(diào)全渠道出貨量達(dá)到680萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過50%，位列行業(yè)第四。小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，2025年空調(diào)銷量將進(jìn)入國(guó)內(nèi)前三，計(jì)劃2030年沖上國(guó)內(nèi)前二。

小米空調(diào)的表現(xiàn)，給了老玩家一些危機(jī)感。有的企業(yè)暫時(shí)選擇觀望，私下暗暗較勁，也有的企業(yè)“心直口快”直接宣戰(zhàn)。從手機(jī)、汽車，到如今的空調(diào)，格力與小米發(fā)生了多次摩擦。

5月15日，董明珠在“格力明珠精選”直播間介紹保修政策時(shí)，再次狠批部分低價(jià)空調(diào)表面做得漂亮，實(shí)則在內(nèi)部細(xì)節(jié)偷工減料。她還提到，自己沒有攻擊別人，如果對(duì)號(hào)入座，跟自己無關(guān)。事實(shí)上，“低價(jià)”關(guān)鍵詞一出，結(jié)合上個(gè)月董明珠在股東大會(huì)提到的低價(jià)空調(diào)問題，不少業(yè)內(nèi)人士仍將這番話解讀為暗指小米。

不管是針對(duì)誰(shuí)，至少?gòu)膫?cè)面反映出格力對(duì)新玩家入局帶來的市場(chǎng)變化保持高度關(guān)注。

畢竟，小米的入局不僅帶來了價(jià)格的變量，在打法上也和傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)不同。小米的戰(zhàn)略方向可以概括為：強(qiáng)化自研概念，通過智能生態(tài)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。與美的、格力相比，小米在空調(diào)業(yè)務(wù)上的基礎(chǔ)較為薄弱，但憑借其智能家居生態(tài)和小米品牌影響力，具備一定的突圍潛力。

不過，小米并非沒有短板。其線下渠道市占率較低，在空調(diào)這種“重交付、重售后”的行業(yè)，缺乏線下網(wǎng)絡(luò)意味著天花板明顯。小米若想真正挑戰(zhàn)格力與美的，必須在門店布局和服務(wù)體系上迎頭趕上。

相較于競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)或許是家電巨頭尋找增量的新戰(zhàn)場(chǎng)。

奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下全球約80%的空調(diào)產(chǎn)能集中在中國(guó)，2024年空調(diào)出口銷量高達(dá)9326萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)40.4%，需求持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，美的、格力等企業(yè)也在全力開拓海外市場(chǎng)。

美的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度海外市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模超200億美元，其中電商渠道銷售同比增長(zhǎng)超50%，海外營(yíng)收占集團(tuán)總營(yíng)收超40%，全球化戰(zhàn)略取得重大突破，未來也將延續(xù)OBM戰(zhàn)略（優(yōu)先發(fā)展自有品牌），在海外市場(chǎng)攻城略地。

格力2024年上半年外銷營(yíng)業(yè)總收入為148.25億元，漲幅同樣不容小覷。

至于小米空調(diào)，目前仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，正逐步向泰國(guó)、馬來西亞等東南亞市場(chǎng)拓展。

隨著新玩家的加入，戰(zhàn)火只會(huì)愈演愈烈。

未來三重競(jìng)賽：智能化、綠色化、全球化

眼下，小米喊出“數(shù)一數(shù)二”的目標(biāo)，正式向美的、格力發(fā)出挑戰(zhàn)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，能否準(zhǔn)確把握新趨勢(shì)，將直接決定未來的行業(yè)地位。

下一個(gè)階段，空調(diào)產(chǎn)品比拼什么？先說結(jié)論：智能化、綠色化和全球化。

智能化是當(dāng)前空調(diào)產(chǎn)品升級(jí)的核心方向，值得關(guān)注的是，美的、格力空調(diào)紛紛宣布接入DeepSeek，反而是更懂互聯(lián)網(wǎng)的小米，遲遲沒有跟進(jìn)。空調(diào)的智能化不只體現(xiàn)在AI大模型，也在于技術(shù)儲(chǔ)備和完整的智能家居生態(tài)。小米依靠智能家居控制中樞小米手機(jī)和小愛音箱，在智能化方面具備一定優(yōu)勢(shì)。全棧自研和供應(yīng)鏈技術(shù)雙向加持下，自動(dòng)調(diào)節(jié)、智能送風(fēng)等功能，小米空調(diào)也能實(shí)現(xiàn)。

其次是綠色化，節(jié)能減碳不僅是政策導(dǎo)向，也切中用戶對(duì)使用成本的關(guān)注。

在這方面，美的和格力兩大傳統(tǒng)巨頭具備優(yōu)勢(shì)。如格力空調(diào)開發(fā)的AI動(dòng)態(tài)節(jié)能技術(shù)，號(hào)稱可根據(jù)環(huán)境變化和用戶需求自主學(xué)習(xí)，動(dòng)態(tài)調(diào)整參數(shù)，實(shí)現(xiàn)全年動(dòng)態(tài)能效提高15.8%以上，幫助消費(fèi)者降低13.6%的耗電量。美的開發(fā)的第三代ECO節(jié)能技術(shù)，通過優(yōu)化壓縮機(jī)運(yùn)行邏輯，實(shí)現(xiàn)了能耗降低30%。

小米空調(diào)同樣在節(jié)能方面下了功夫，其推出的2匹新1級(jí)米家空調(diào)，官方宣稱對(duì)比新三級(jí)能效全年可節(jié)省380度電。

最后則是全球化布局，美的在全球200多個(gè)國(guó)家擁有約400家子公司，海外設(shè)有多個(gè)研發(fā)中心和制造基地；格力在巴西、越南、巴基斯坦等國(guó)家也設(shè)有工廠，主攻北美市場(chǎng)的一拖多分體空調(diào)、全變頻屋頂機(jī)等產(chǎn)品線也在逐漸成型。

圖源 / Unsplash

在產(chǎn)品出海方面，現(xiàn)階段美的優(yōu)勢(shì)較大，格力次之。小米手機(jī)業(yè)務(wù)雖在全球銷量位居前三，但家電工廠基礎(chǔ)薄弱，難以與美的、格力等巨頭相比。初期小米大概率還是走“生態(tài)帶動(dòng)單品”的路線，東南亞等小米生態(tài)相對(duì)成熟地區(qū)出口會(huì)是產(chǎn)品出口的主要市場(chǎng)，逐步推向其他海外市場(chǎng)。

空調(diào)行業(yè)已有超過百年的歷史，技術(shù)與供應(yīng)鏈高度成熟，新舊玩家在產(chǎn)品性能層面差距已不顯著。因小米空調(diào)生產(chǎn)暫未完全擺脫對(duì)代工模式的依賴，品控方面存在波動(dòng)。

同時(shí)，小米線下市場(chǎng)布局不足。奧維云網(wǎng)在報(bào)告中提到，2024年國(guó)內(nèi)空調(diào)線上渠道小米市場(chǎng)份額為11.8%，排名進(jìn)入前三，線下渠道份額卻僅為0.08%，不到美的、格力的零頭。

建設(shè)更多展出和銷售空調(diào)產(chǎn)品的小米之家，對(duì)于計(jì)劃持續(xù)發(fā)力家電行業(yè)的小米而言至關(guān)重要。可線下布局絕非一朝一夕可以完成的工作，這注定是一場(chǎng)耐力戰(zhàn)。

歸根結(jié)底，空調(diào)行業(yè)不是短跑，而是馬拉松。新玩家的優(yōu)勢(shì)在于品牌影響力與智能生態(tài)，老玩家則勝在長(zhǎng)期的技術(shù)積累與渠道優(yōu)勢(shì)。空調(diào)行業(yè)體驗(yàn)、購(gòu)買、售后服務(wù)缺一不可，輿論戰(zhàn)只是暫時(shí)的，用戶會(huì)用錢包投出真正的行業(yè)第一。

*題圖來源于小米空調(diào)微博。本文為特約作者投稿，如有疑問，歡迎聯(lián)系我們。