作者 | 源媒匯 胡青木

利潤(rùn)腰斬的老牌藥企中國(guó)醫(yī)藥，開始往電商業(yè)務(wù)進(jìn)軍了。

2025年5月12日晚，中國(guó)醫(yī)藥發(fā)布公告，宣布以3.02億元現(xiàn)金收購(gòu)關(guān)聯(lián)方旗下電商代運(yùn)營(yíng)公司金穗科技100%股權(quán)。天眼查股權(quán)穿透顯示，金穗科技的控股股東與中國(guó)醫(yī)藥的控股股東，同為央企中國(guó)通用技術(shù)集團(tuán)。

這也意味著，此次收購(gòu)，實(shí)際上是中國(guó)醫(yī)藥將另一家兄弟公司納入麾下。

源媒匯翻閱公告發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)交易堪稱"難兄難弟"的抱團(tuán)取暖。中國(guó)醫(yī)藥2024年扣非凈利潤(rùn)下滑至3.23億元，同比降低47.34%，幾近腰斬；而被收購(gòu)方金穗科技同樣頹勢(shì)難擋，營(yíng)收從2021年的17余億元跌至近兩年的10億元上下，凈利潤(rùn)也在2024年開始出現(xiàn)下滑。

截圖來(lái)源于公司公告

3.02億元收購(gòu)資金，幾乎和中國(guó)醫(yī)藥2024年全年的扣非凈利潤(rùn)相當(dāng)。一家傳統(tǒng)藥企掏出這么多現(xiàn)金，收購(gòu)一家電商服務(wù)商，難道是要搶京東、美團(tuán)的生意了？

傳統(tǒng)藥企的"流量焦慮"

中國(guó)醫(yī)藥押注同樣陷入頹勢(shì)的金穗科技，或許也是業(yè)績(jī)壓力之下的無(wú)奈之舉。

中國(guó)醫(yī)藥的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要分為醫(yī)藥商業(yè)、國(guó)際貿(mào)易和醫(yī)藥工業(yè)三大板塊。在2021-2023年期間，公司醫(yī)藥商業(yè)板塊營(yíng)收呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，國(guó)際貿(mào)易和醫(yī)藥工業(yè)板塊雖有小幅波動(dòng)，但總體營(yíng)收規(guī)模保持平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)。

然而到了2024年，中國(guó)醫(yī)藥的營(yíng)收出現(xiàn)近年來(lái)的首次下滑。其中，國(guó)際貿(mào)易板塊的降幅超40%，醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥工業(yè)的降幅均在10%左右。不過(guò)，由于醫(yī)藥商業(yè)板塊的基數(shù)較大，營(yíng)收的下滑對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的拖累相對(duì)更為顯著。

于是，在三大板塊營(yíng)收均下降的影響下，中國(guó)醫(yī)藥2024年的扣非凈利潤(rùn)降至3.23億元，降幅接近50%。

而導(dǎo)致中國(guó)醫(yī)藥業(yè)績(jī)下滑的原因也有很多。在醫(yī)藥工業(yè)領(lǐng)域，集采政策導(dǎo)致部分品種價(jià)格下降；在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，受國(guó)產(chǎn)替代等政策影響，進(jìn)口業(yè)務(wù)及部分物流分銷業(yè)務(wù)規(guī)模下降。

更嚴(yán)峻的是，醫(yī)藥商業(yè)作為中國(guó)醫(yī)藥的核心業(yè)務(wù)，受醫(yī)保控費(fèi)、DRG/DIP支付方式改革影響，公立醫(yī)院和機(jī)構(gòu)等B端客戶的藥品采購(gòu)量也出現(xiàn)下滑。

中國(guó)醫(yī)藥的C端用戶基礎(chǔ)薄弱，在B端業(yè)績(jī)承壓的情況下，為了緩解"流量焦慮"，收購(gòu)金穗科技或許是其觸達(dá)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型嘗試。

金穗科技的核心價(jià)值，在于其掌握的電商平臺(tái)流量。

作為飛利浦、歐姆龍等國(guó)際品牌的核心代運(yùn)營(yíng)商，金穗科技具有豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品涵蓋個(gè)人健康消費(fèi)產(chǎn)品、大健康等多個(gè)品類；運(yùn)營(yíng)渠道包括京東、阿里、抖音、小紅書、快手等多個(gè)電商平臺(tái)。這為中國(guó)醫(yī)藥提供了現(xiàn)成的流量入口。

2024年醫(yī)保線上支付在全國(guó)加速鋪開，成為醫(yī)藥電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。醫(yī)保支付的線上化，打破了以往醫(yī)藥電商在醫(yī)保報(bào)銷上的限制，大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)藥體驗(yàn)，也為醫(yī)藥電商帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)醫(yī)藥電商交易規(guī)模將突破萬(wàn)億。因此，中國(guó)醫(yī)藥收購(gòu)金穗科技，看中的或許也是醫(yī)藥電商的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)潛力。

理想很豐滿，但中國(guó)醫(yī)藥卻面臨諸如流量入口薄弱、品類協(xié)同錯(cuò)位等短板，這些讓其想要撼動(dòng)京東健康、美團(tuán)買藥等龍頭地位的難度頗大。

欲打造第二增長(zhǎng)曲線

與其他收購(gòu)案不同的是，中國(guó)醫(yī)藥與金穗科技同屬中國(guó)通用技術(shù)的控股體系，這一關(guān)聯(lián)性為雙方整合提供了天然優(yōu)勢(shì)。相較于外部并購(gòu)中常見的文化沖突、管理摩擦和資源錯(cuò)配，二者的協(xié)同更具"內(nèi)生性"。

但撇去這一優(yōu)勢(shì)，中國(guó)醫(yī)藥想要借金穗科技在醫(yī)藥電商領(lǐng)域分一杯羹，還需克服很多困難。

金穗科技此前的大部分收入，依賴飛利浦個(gè)人健康消費(fèi)品（如電動(dòng)牙刷、血壓計(jì)），產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較低，用戶決策鏈路更偏向低頻、非剛需的消費(fèi)邏輯。而中國(guó)醫(yī)藥的核心，在于如心腦血管藥物等慢性病藥物，這些具有高頻、強(qiáng)醫(yī)療屬性的產(chǎn)品。對(duì)比雙方的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，品類協(xié)同存在明顯錯(cuò)位。

此外，金穗科技的消費(fèi)場(chǎng)景集中于各大促銷期（如"618"、"雙十一"、"雙十二"等），用戶以年輕群體為主，且缺乏醫(yī)療需求黏性；而中國(guó)醫(yī)藥的院內(nèi)市場(chǎng)、慢性病用藥用戶，具有剛性醫(yī)療需求和持續(xù)服務(wù)價(jià)值。兩類用戶畫像的重合度較低，難以形成交叉銷售效應(yīng)。

值得一提的是，中國(guó)醫(yī)藥試圖通過(guò)收購(gòu)金穗科技切入電商賽道，卻難以擺脫對(duì)第三方平臺(tái)的深度依賴。

京東健康和美團(tuán)醫(yī)藥通過(guò)高頻場(chǎng)景（如外賣、本地生活等）建立流量護(hù)城河，而中國(guó)醫(yī)藥的電商業(yè)務(wù)缺乏自有流量入口，只能依賴平臺(tái)分發(fā)。以京東健康為例，其約1.8億的年活用戶構(gòu)成天然流量壁壘。

左：京東健康 | 右：美團(tuán)醫(yī)藥

針對(duì)與金穗科技品類協(xié)調(diào)錯(cuò)位，以及如何在醫(yī)藥電商巨頭陰影下維持自身的競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題，源媒匯向中國(guó)醫(yī)藥董秘辦發(fā)送了問(wèn)詢郵件，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

那么，通過(guò)醫(yī)藥電商開展私域銷售，這條路是否可行呢？

醫(yī)藥流通行業(yè)另一巨頭九州通的案例，頗具參考價(jià)值。

九州通旗下小程序于2022入駐支付寶，通過(guò)生活號(hào)與小程序聯(lián)動(dòng)構(gòu)建私域流量池。彼時(shí)其依托新冠抗原自測(cè)產(chǎn)品預(yù)約等抗疫活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)三個(gè)月累計(jì)訪問(wèn)量400萬(wàn)-600萬(wàn)次，但訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率僅1.5%，單用戶年消費(fèi)額不足0.5元，遠(yuǎn)低于京東健康的300元/年消費(fèi)額。

更嚴(yán)峻的是，醫(yī)藥電商的競(jìng)爭(zhēng)，已從流量爭(zhēng)奪升級(jí)為生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

京東健康通過(guò)"自營(yíng)+第三方"模式整合供應(yīng)鏈，美團(tuán)醫(yī)藥依托本地生活流量入口構(gòu)建場(chǎng)景化服務(wù)，而傳統(tǒng)藥企的電商平臺(tái)仍停留在商品銷售的初級(jí)階段。這種服務(wù)溢價(jià)能力的缺失，使得傳統(tǒng)藥企在醫(yī)藥電商巨頭的降維打擊下毫無(wú)還手之力。

盡管京東健康、美團(tuán)買藥等平臺(tái)占據(jù)醫(yī)藥電商市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但探索線上發(fā)展的新路徑，仍是醫(yī)藥流通和零售企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境下必須做的事情。

以老百姓藥房為例，2024年財(cái)報(bào)顯示，其線上渠道銷售總額（含加盟）為24.7億元，同比增長(zhǎng)約24%。盡管這一規(guī)模僅約占其總營(yíng)收的1/10，但在整體營(yíng)收同比下滑的背景下，線上渠道的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，卻成了為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

因此類比來(lái)看，中國(guó)醫(yī)藥這場(chǎng)收購(gòu)的真正價(jià)值，或許不在于撼動(dòng)那些巨頭的地位，而在于能否打造自身的"第二增長(zhǎng)曲線"。