DataEye最新發布的《2024年效果廣告白皮書》，以數據揭開了游戲流量市場持續膨脹背后的殘酷現實：

2024年，僅手游APP的投放素材總量已突破4383萬條，較2023年增長超50%，與2022年相比更是實現三倍躍升。而微信、抖音小游戲賽道更顯爆發之勢，全年素材投放量累計近3000萬條，規模達到兩年前的百倍級！

這種"繁榮"的背后存在明確動因：一方面，自2023年末游戲版號進入常態化發放周期，行業政策預期趨于穩定；另一方面，小游戲賽道的異軍突起為游戲市場開辟了新增長極。

然而在中國互聯網流量早已步入存量時代的背景下，素材量的瘋狂攀升，折射出的是行業競爭極端的紅海化。

慘烈競爭下，“自動化投放”已成行業共識

“以前的買量簡單粗暴，只要不斷拉新就能躺著賺錢?！蹦迟I量老板在回顧買量行業近十年的變遷時感慨道，“但現在ROI就是生命線，稍有差池就不是利潤高低的問題，而是生死存亡的考驗?！?/p>

這種感慨反映的是存量市場下，游戲行業的買量成本已經飆升到“不可思議”的程度。

以巨量引擎公布的數據為例：在各品類游戲產品當中，CPM（千次展示成本）最低的輕度休閑和RPG品類，其單個付費用戶獲取成本，就分別達到了98元和156元（取平均值）。而重度SLG品類，更是飆升至833元-4000元區間。

圖片數據來源于《巨量引擎-IAP/IAAP小游戲行業洞察&投放指南》

CPM：千次廣告展示成本 ｜ CTR：點擊率 ｜ CVR：轉化率

計算公式：單個付費用戶獲取成本=CPM/（CTR*CVR*1000）

從總投入規模來看，同樣非?？鋸?。根據各個游戲公司的財報，2024年《無盡冬日》和《尋道大千》的買量消耗均達到了30億元的量級，《這城有良田》《向僵尸開炮》等相對次一級的產品消耗，也分別超過了10億和20億。

去年《無盡冬日》的發行商點點互動一度超越米哈游，成為流水收入僅次于騰訊和網易的第三大發行商。但高收入背后也是同樣高昂的買量成本。

在如此夸張的成本壓力下，行業共識愈發清晰——單純追求點擊、激活、注冊這些淺層投放指標已經失去現實意義。唯有死磕“付費”“ROI”“留存”這些更貼近企業變現的深層目標，方能在紅海競爭中覓得生機。

不過，以這些深層目標為導向，對于一線具體操作買量的操盤手來說，意味著需要建立更多的廣告計劃、更頻繁的調整計劃，無數操盤手都抱怨過“熬夜調計劃是常態，但人工操盤的效果仍然像是開盲盒”。

相比之下，自動化投放工具就展現出了降維打擊般的優勢。目前在買量行業內，深層轉化玩法已經非常普遍，比如當前國內游戲流量重要來源之一的抖音，巨量引擎的UBMax就可以實現較高質量的“自動化”投放。

UBMax 將調控粒度從傳統"廣告計劃"層級升級為"游戲項目"維度，以“一款游戲作為投放的出發點”。原先需要大量人工調整的細碎操作，現在可以進行更有效率、也更全面的調控。這不僅解放了大量精力，而且針對性的跑量效果也更好。

根據UBMax公布的統計數據，深度轉化投放模式的自動化投放，在為買量用戶減少了54%人工操作工作量的同時，還平均提升了約17%的增量。買量效果和人工成本的這一升一降，也讓他們相較于人工操作的其他買量用戶，實現了明顯超越。而這引發的“鯰魚效應”也讓越來越多的游戲買量用戶跟進——截至目前，自動化工具在游戲買量行業的滲透率已經超過80%。

案例1：某傳奇類游戲使用UBMax的自動化投放后，實現假期量級翻倍，ROI提升15%

案例2：某三國題材小游戲，使用UBMax的自動化投放后，跑量能力增加8倍，成本降低16%

于是，UBMax為了順應趨勢，宣布從今年6月初開始，針對深度轉化投放模式進行全面升級，默認采用“自動化”。

具體來說，就是游戲廣告主在使用投放系統時，當選擇投放目標為“付費類目標”、“ROI類目標”、以及“留存類目標”等“深層轉化目標”時，將無需選擇“手動”或“自動”——廣告系統將默認采用自動化投放進行操作。

反映到具體使用層面上，全部升級深轉自動化后，UBMax的特點也會更加突出，比如

其一，決策更加智能。UBMax能夠實時追蹤素材組合、出價波動、流量位表現等關鍵指標，自主判斷新建計劃的最佳時機，并根據數據反饋及時啟停優化。這種動態調控機制有效減少資源浪費，顯著提升流量轉化效率。

其二，出價更加精準。系統通過分析歷史投放效果數據，自動優化預算分配策略，在保證轉化效果穩定性的前提下動態調整探索力度。配合升級后的策略繼承機制，實現出價模型與流量特性的精準匹配，兼顧跑量爆發力和效果持續性。

其三，智能素材生態?；诜制脚_流量特性建立素材分析模型，實現精準的素材效果預判。同時引入AIGC智能生成工具，構建從創意生產到投放優化的完整閉環。并且通過創新素材探索策略，有效提升新素材測試的通過率與轉化成功率，確保創意庫持續煥新。

經過UBMax的持續探索，各個細分游戲賽道和品類均跑出了許多成功案例：

某傳奇品類游戲，實現了投放成本大幅降低，節省比例約29%

某魔幻類產品，扭轉了ROI下滑趨勢，漲幅高達37%

某老化嚴重的仙俠產品，在不增加額外成本前提下，實現了二次起量

某三國題材產品，同時實現跑量和ROI的巨大突破，增幅分別高達266%和55%

某休閑品類的老游戲，在更新新版本的節點實現量級突破1800W

某官斗題材游戲，實現激活和付費成本降低，幅度非別達13%和10%

當然，為了實現這些效果，各個細分賽道都歸納出了一套屬于自己的UBMax操作經驗和方法論。但從總體來看，也有一些基本的操作共性，比如：UBMax適合項目下建更多廣告數、更大的初始預算、以及減少關停等負向操作，從而讓自動化策略有更大的空間來決策探索激進程度、流量分配、以及保效果。

以上這些升級，不僅是為廣告主提升效率、優化效果的舉措，更是在為所有用戶營造一個公平的買量環境。畢竟在流量的存量時代，放棄使用自動化投放工具，就相當于主動讓出市場份額。

全面轉向自動化，游戲買量該何去何從？

以UBMax為代表的“自動化”投放工具將游戲公司從“調價格”“盯數據”的機械勞動中解放出來，但這并不意味著投放團隊從此以后無事可做。

敏感的從業者會很快發現：競爭的焦點正在發生轉移。在大家都在使用自動化工具的情況下，稀缺的不再是高效觸達流量的能力，而是真正能抓住用戶眼球的素材內容。

這種變化開始倒逼買量游戲公司將越來越多的資源向素材端傾斜。于是近年來，意義不明的低質量廣告逐漸減少。相反，游戲買量圈逐漸摸索出了許多高品質、可復用的素材制作方法論，比如：

演出情節沖擊：通過夸張的短劇演出、真人廣告、或者直接的劇情演繹抓住用戶注意力。比較常用于強調劇情演出的女性向游戲，以及當官、霸總、皇帝等角色模擬品類。

趣味玩法演繹：直接展示游戲的核心玩法或者有趣的副玩法，從而吸引對游戲了解不多的“泛用戶”，比如打僵尸、修房子、倒水、挪車、救狗……

爽點集中爆破：通過展示該游戲品類最核心的爽點，比如爆裝備、擊殺特效、搜集大量物資、建成巨大城市，或者強調“零氪”“逆襲”“碾壓”等關鍵詞，刺激玩家的感官和欲望。

除了以上比較常規的買量素材制作思路之外，不同規模體量的游戲公司，還能根據各自的實際情況，做一些素材內容層面上的探索。

對于許多大中型游戲企業來說，除了買量之外，原本也會規劃許多品牌代言內容和達人內容營銷，比如明星代言海報、品牌宣傳片、知名主播和up主的攻略、測評、試玩，以及海量的二創。由于達人內容自帶信任背書，經過二次剪輯后，轉化為買量素材，往往都能取得更好的帶量和轉化效果。這種“內容-買量”的聯動模式，正在成為行業新趨勢。

而對于成本和預算都非常有限的小微游戲企業來說，AI工具的賦能，則讓他們能夠在一定程度上彌補素材制作產能低、但消耗越來越大的短板。通過AI高效率產出盡可能多樣化的素材內容，或者反復、大量嘗試已經被驗證過的素材制作套路（比如美女展示），也能提高押中爆款素材的概率。

結語

當UBMax等自動化工具解決了“怎么投”的問題，我們看到游戲買量行業正在經歷一場“去人工化”的革命。但這場革命的本質，并不是用算法取代人類，而是讓游戲行業從“流量至上”回歸“內容價值”，從“數據博弈”回歸“用戶價值”。

如今，游戲行業或許可以將更多的精力，放到如何打磨好游戲以及如何制作真正能吸引玩家的內容之上。只有回歸本質，注重游戲的品質和內容的吸引力，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現可持續發展。