日子也是好起來了，以前喝庫迪的開始喝瑞幸了，喝瑞幸的開始喝星巴克了，最近被咖啡因腌入味的打工人開始許愿：“啥時候才能把星巴克的價格打到9.9啊？！”資本磨刀霍霍要入局，八妹定睛一看，卷生卷死的咖啡，現在已經卷到比煎餅果子還便宜了！

文丨金融八卦女作者：月月

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羊毛薅久了，有時候看到原價會一整個大震驚：“咖啡也配賣這么貴？”

前段時間的外賣商戰大家都體驗了吧，每天劈頭蓋臉就是一堆大額補貼，兩三塊是常態，四五塊算買貴了，要是超過9塊9那簡直就成了“冤大頭”。

日子也是好起來了，以前喝庫迪的開始喝瑞幸了，喝瑞幸的開始喝星巴克了，最近被咖啡因腌入味的打工人開始許愿：

“啥時候才能把星巴克的價格打到9.9啊？！”

你別說，這也不是不可能啊！前幾天有消息稱，星巴克已與私募基金、科技公司等機構取得聯系，考慮其中國業務（約7758間門店）的多種選擇，包括可能的股權出售，估值或達數十億美元。

其實今年年初就有這個消息了，當時傳出對星巴克中國業務有興趣的包括：KKR、方源資本、太盟投資集團(PAG)、華潤集團、美團等。

資本磨刀霍霍要入局，八妹定睛一看，卷生卷死的咖啡，現在已經卷到比煎餅果子還便宜了！

1.

/咖啡商戰硝煙四起，

“0元購”打臉中產？ /

先來聊聊前段時間外賣商戰的戰況。

自打年初京東開始做外賣，美團和淘寶就先后進入了戰斗狀態，好巧不巧的，三大互聯網巨頭都盯上了打工人的“續命水”——咖啡和奶茶。

好消息是，價格真被打下來了，最近一兩個月打工人的日常，堪稱電子版“大媽排隊買特價雞蛋”。

早上睜眼，就去京東外賣搶個“滿11減10”的券，疊加各種紅包，1塊錢喝庫迪？那都是基本操作！3塊錢？勉強也可以接受吧。

問題來了，一塊錢的咖啡不喝白不喝，那要是一分錢不花純“白嫖”呢？

你別說，真有網友實現了0元購。單點一杯最便宜的都要1.9元，結果點個套餐居然0元，這波操作屬實是倒反天罡了。

當然，作為9.9元咖啡開創者，老伙計瑞幸的價格也是卷起來了，5.9元到手算是發揮失常，2.9元一杯才算是正常水平，總體還是比庫迪略貴一丟丟。

咖啡價格卷生卷死，網友們一邊下單，一邊調侃自己“牛馬累了會喝杯咖啡接著干”。

有一說一，這波商戰有平臺賺足了噱頭，但眼瞅著流量都要被帶走了，其他平臺也坐不住了。

就拿美團來說，京東說自己是“百億補貼”，美團就搞出個“千億補貼”；京東有庫迪3.9元生椰拿鐵，美團推出“瑞幸7.9元配送到家”……

到了5月，淘寶閃購又宣布聯合餓了么，向消費者免費送出1億杯奶茶、咖啡等茶飲，從1塊的庫迪到4塊的Manner，主打一個所有品牌雨露均沾，全把價格給打到地心。

不過除了庫迪、瑞幸這樣一向喜歡卷低價的咖啡品牌，這一波外賣商戰，就連一向講究調性、號稱是“精品咖啡”的星巴克也沒逃過，這邊京東給星巴克配“滿60減30”，那邊美團就上了“滿60減25”的星巴克代金券。

于是外賣商戰最大的受害者出現了，要么就是血糖吃不消，要么就是錢包受不了。

比如有網友在評論區說：

“商戰啥時候結束啊，我真的喝不動了”
“真結束又不舒服了”

有網友家里的冰箱真快塞不下了，但不薅又感覺“吃虧”，直呼：

“商戰快停手，我的錢包要扛不住了。”

幾天前，市場監管總局等五部門約談京東、美團、餓了么等外賣平臺，這場商戰才降溫。

外賣商戰或許會按下暫停鍵，但咖啡市場就不一定了。

2.

/低價卷瘋的咖啡市場，

“9.9”鏖戰還要多久？ /

這幾年，咖啡這個賽道，早就卷低價卷瘋了。

以前大家喝咖啡，既要口味，又要場景。就拿星巴克來說，手捧一杯咖啡，在裝潢精致的咖啡廳里聊天、工作，才是高端大氣上檔次的象征。

但自從瑞幸橫空出世，把咖啡價格打到9.9一杯，什么儀式感都碎了一地，有個朋友就曾經對八妹吐槽：

“以前去咖啡館是為了‘第三空間’，現在瑞幸、庫迪的店員恨不得把咖啡‘空投’到你嘴里！”

眾所周知，瑞幸當年能在咖啡市場上活下來，靠的就是9.9一杯的優惠卷。因為價格親民，在財務造假等一系列風波沖擊下，不但沒消亡還越活越好，在2023年時銷售規模還第一次超過了星巴克中國。

但要是以為，在低價咖啡市場上瑞幸已經一騎絕塵，那就錯了。

和瑞幸“師出同門”的庫迪，成立于2022年10月，由瑞幸咖啡創始人陸正耀、錢治亞攜瑞幸原核心團隊打造，僅一年半的時間門店數已超7000家，成為中國第三大咖啡連鎖品牌。

也是從2023年起，瑞幸和庫迪的價格戰就沒消停過。

這邊每到財報季，瑞幸的高層幾乎都要強調一遍“要將9.9的咖啡繼續做下去”；那邊庫迪就表示做好了“全場9.9元促銷”三年的準備，并推出“店中店”新店型、5萬元即可開店……

9.9元看似成了咖啡市場的一個關鍵定價，但最會做低價生意的蜜雪冰城就表示不服了，旗下的幸運咖一杯美式的定價僅為5.9元，還推出過全場飲品6.6元封頂的活動……

價格卷到地心的幸運咖，門店數量也一路飆升。截至2025年4月30日，幸運咖全國簽約門店已經突破5400家。

價格戰的硝煙彌漫了好幾年，從低價咖啡到精品咖啡無一幸免，那些曾經端著身段的咖啡品牌們紛紛被卷入低價游戲。

比如曾經被譽為“國產精品咖啡黃埔軍校”的連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee，和電商團購平臺合作后，均價30元的咖啡價格一度降到6.9元、9.9元……因為價格一降再降，Seesaw的出品水平變得一言難盡，逐漸被消費者詬病。

還有一直聲稱“無意參與價格戰”的星巴克，其實也早就變相加入了價格戰，通過加大給用戶發送優惠券的力度，搞起了“45.9元兩杯”“55.9元三杯”等促銷優惠。

其實這場“沒有底線”的價格戰打來打去，說白了，各大咖啡品牌的目的無非是快速占領市場并獲取客流。

但通過低價獲取的客流忠誠度太低，總是因為更低的價格“溜走”。消費者一邊薅羊毛薅到手軟，一邊擔心自己喜歡的品牌的生存問題：

“刨去咖啡豆、人工、水電、設備、租金等各種成本，咖啡生意真的能賺得到錢嗎？”

3.

/賠本賺吆喝的生意，還能活幾個？/

一門賠本賺吆喝的生意，總是更讓消費者擔憂。

歷史總是相似的，價格戰的路徑總是先燒錢跑馬圈地，比誰搶的市場份額多，再比誰燒的更久，燒到市場上只剩下個別玩家，最后價格回漲，讓消費者扛下了所有。

價格戰傷害的不僅僅是利潤，還有品牌自身以及行業格局，畢竟能活下來的永遠只是少數，咖啡市場也不例外。

在經歷了幾年卷生卷死的“9.9”鏖戰后，咖啡品牌們或多或少都有些“無錢可燒”的窘迫，要么極致壓縮成本，要么陷入危機無法脫身。尤其是精品咖啡，在價格戰激烈的咖啡江湖，顯得極為被動。

比如今年3月，曾經一度是資本寵兒，2021年時喜茶曾作為戰略投資方入股的Seesaw Coffee，就被曝出拖欠員工工資的消息，其中涉及約50位門店員工和25名辦公室職員。

伴隨曝光而來的，是更多經營不善的具體情況。過去一年，Seesaw關掉了一半以上的門店，目前存續的門店數量不足50家，就連大本營上海的門店數量也超過了60%，還多次傳出拖欠供應商貨款、創始人被“限高”等壞消息。

除了Seesaw之外，另一家精品咖啡門店——M Stand，也出現了多地撤店的消息。

去年，M stand泉州首店晉江SM店關閉，小紅書上，不少網友分享了M Stand在武漢、南京、惠州等多個城市關店的消息。

星巴克的處境也逐漸艱難了起來，去年二季度開始，中國市場的同店銷售額就進入下跌通道，9月，又緊急任命了劉文娟擔任星巴克中國CEO；到了今年，星巴克中國又被屢屢傳出“賣身”的消息。

曾經一度被新茶飲、咖啡品牌視作標桿的星巴克，為啥也急眼了呢？其實一組數據就能說明原因，2025年第一季度，星巴克中國的凈收入約為7.397億美元，而瑞幸咖啡同期的凈收入為12億美元，遠遠超過了星巴克中國。

除了上述的咖啡品牌外，曾經遍布高端寫字樓的COSTA咖啡、太平洋咖啡、皮爺咖啡等精品咖啡品牌，也紛紛開始加速進入關店期。

據窄門餐眼數據，COSTA目前在全國的門店僅剩387家。而在巔峰時期，其門店數達到近千家。

有報道提到，近一年，太平洋咖啡也關閉了上百家門店。有業內人士稱或有意關閉內地所有門店，僅保存香港市場。

去年，“精品咖啡祖師爺”“星巴克之父”——皮爺咖啡，則被母公司以160億元賣給了德國投資大佬JAB Holdings。

據紅餐產業研究院發布的《現制飲品創新趨勢研究報告2024》，有超80%的消費者傾向選擇單杯價格段在10-20元的現制飲品，購買單杯價格在25元以上飲品的消費者僅有4%。

顯然，在經歷了一輪又一輪的價格戰之后，很多打工人都更習慣用更低的價格去買一杯咖啡，畢竟正如網友的調侃，“格子間的牛馬不需要風味”。

不過當精品咖啡被卷出局后，9.9的咖啡除了越來越低的價格，還能卷出什么花樣呢？

參考資料：

《窮咖啡，富咖啡，都賣不動了》，鳳凰WEEKLY

《咖啡“9塊9”鏖戰接近尾聲》，界面新聞