進入5月以來，白酒行業迎來了傳統的銷售淡季，渠道端表現普遍乏力。面對這一周期性挑戰，眾多酒企不約而同地將戰略重心轉向了消費者端，一場以“請進來”為核心的消費者運動正在行業內部悄然開啟。這一現象背后，代表了白酒行業從渠道驅動向消費者驅動轉型的深刻變革。

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“請進來”的實踐探索

當前，白酒行業正處于深度調整期，消費需求與消費場景正經歷結構性變化。一方面，理性消費漸成主流趨勢，消費者對品牌的選擇更加審慎；另一方面，傳統渠道效率持續下降，單純依靠經銷商網絡的銷售模式已難以滿足市場發展需求。在這一背景下，“請進來”策略正升級為核心戰略，成為酒企實現品牌價值轉化的重要途徑。

茅臺集團黨委副書記、總經理王莉曾表示，茅臺正圍繞“渠道適配消費、產品適配消費、服務適配消費”，積極推進客群、場景、服務“三大轉型”。這代表了行業頭部企業對市場變化的深刻認知。事實上，“請進來”不僅是銷售場景的轉變，更是酒企與消費者關系重構的重要契機，它打破了傳統酒企高高在上的品牌形象，通過開放、透明的互動方式，拉近了與消費者的心理距離。

5月21日，茅臺舉辦的2025茅友嘉年華活動吸引了近千名“茅友”齊聚茅臺鎮。而“茅粉”向“茅友”這一身份的轉變，意味著茅臺和消費者的關系從單向輸出變成了互動關系。更值得關注的是，茅臺精心設計了“做一天茅臺人”的深度體驗環節，邀請參與者走進制曲車間、包裝車間和中國酒文化城等核心場所。通過品飲輪次酒、為飛天茅臺綁紅絲帶等互動環節，茅臺成功將神秘的工藝轉化為可感知的體驗，極大地增強了消費者的品牌親近感。

在王莉看來，這種“請進來”的模式實現了三重價值：功能價值（了解產品）、體驗價值（參與過程）和情緒價值（情感連接）。酒說認為，這種立體化的價值創造，正是茅臺能夠在高端市場持續保持領先優勢的重要原因。

習酒從2023年開始推出的“君品之約”回廠游活動，代表了另一種“請進來”的模式。這一專為君品習酒愛好者設計的深度體驗項目，已經超越了簡單的工廠參觀，升級為集食、住、行、游、購、娛于一體的綜合性品牌體驗。去年，依托這一活動，習酒還推出了“君品之約酒”，僅限參與者現場購買且限量供應，不僅創造了稀缺價值，更賦予了消費者獨特的尊貴感。

習酒的實踐表明，“請進來”活動必須與產品策略形成協同效應。通過專屬產品、限量發售等方式，可以顯著提升消費者的參與意愿和購買轉化率，同時也為品牌注入了更多故事性和話題性。

與頭部企業的大規模活動不同，部分中型酒企采取了“小而精”的“請進來”策略。近段時間，酒說記者在市場調研中發現，有的酒企通過每日邀請小型消費者團體參觀企業，配合精心設計的封壇儀式，實現了高效的銷售轉化。該類企業專門設置了封壇“道場”，通過強烈的儀式感營造，讓消費者在參與過程中自然產生情感共鳴和購買欲望。

這種模式的優勢在于投入相對可控，且能夠針對不同消費者群體進行個性化設計。一位相關企業負責人對酒說表示：“我們不做大而全的活動，而是追求每一次小規模活動都能讓消費者獲得深刻感受。”這種精準化的“請進來”策略，為資源相對有限的中型酒企提供了可行的參考路徑。

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“文化+體驗”雙輪驅動，

酒企“請進來”戰略的深層邏輯

在白酒行業深度調整的當下，“請進來”已不再是一種簡單的營銷手段，而是酒企構建品牌護城河的戰略選擇。這一戰略的成功實施，必須建立在“文化內涵”與“沉浸體驗”的雙重基礎之上，二者缺一不可。

文化是白酒行業的靈魂所在。縱觀行業頭部企業，無不是文化敘事的佼佼者。茅臺打造的中國白酒文化城，系統梳理了中國酒文化數千年的發展脈絡；汾酒建設的“汾酒博物館”，生動再現了“清明時節雨紛紛”的詩酒意境；瀘州老窖持續運營的封藏大典，則將非物質文化遺產活態傳承。這些文化載體絕非簡單的陳列展示，而是通過歷史文物、文獻資料、工藝流程的立體呈現，讓消費者在時空穿越中感受品牌的文化厚度。

值得注意的是，當代酒文化傳播正在經歷從單向輸出到雙向互動的轉變。比如更多企業的文化體驗館，不僅展示傳統釀酒技藝，更通過數字化技術讓消費者親自“參與”到釀酒過程。這種互動式文化體驗，極大地增強了年輕消費者的參與感和認同感。

如果說文化是“請進來”的內容基礎，那么體驗設計則是其形式載體。近年來，酒企在體驗創新上呈現出三個顯著趨勢：

其一，體驗場景從生產端向全產業鏈延伸。比如郎酒用10余年時間，于赤水河左岸打造了郎酒莊園，以全方位、透明化的方式，讓消費者從生、長、養、藏中沉浸式體驗莊園醬酒的釀造與美好。這種全鏈條展示，既增強了工藝透明度，也強化了品質可信度。

其二，體驗方式從被動觀看向主動參與進化。比如在參觀酒廠時，消費者還可以親手參與拌料、裝甑等工藝環節，這種參與感設計，有效打破了消費者對傳統釀造的神秘感。

其三，體驗內容從單一酒文化向復合生活方式拓展。紹興黃酒小鎮將黃酒文化與江南水鄉風情相結合；古井酒文化博覽園則融合了徽派建筑與釀酒文化。這種“酒文旅”的融合模式，滿足了消費者多元化的體驗需求。

此外，酒莊作為“請進來”的重要載體，正在經歷功能定位的根本性轉變。在孟躍咨詢創始人孟躍看來，酒莊經濟正以“文旅+社交+消費”的三維形態，開辟出千億級新賽道。孟躍強調，酒莊需打破“賣酒思維”，轉向“創造生活方式”，通過沉浸式體驗、身份附加值（如合伙人授牌、品牌大使體系）和信任構建（如透明化生產、老酒封壇），讓消費者在酒莊獲得“省錢、有面、可參與”的綜合價值。

可以預見，在消費升級和行業轉型的雙重驅動下，“請進來”將不再只是銷售淡季的應對之策，而會進化為酒企消費者運營的核心戰略。那些能夠將品牌文化、體驗設計和數字化手段有機融合的酒企，必將在新一輪的消費者爭奪戰中贏得先機。

監制：王赫 美編：鮑志男

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