2025年5月26日，美團(tuán)發(fā)布2025年Q1財(cái)報(bào)，季度營(yíng)收866億元，這么大的體量同比增長(zhǎng)達(dá)到18%，很是振奮人心。

　　當(dāng)時(shí)，我第一時(shí)間，總結(jié)了美團(tuán)最新財(cái)報(bào)的幾個(gè)亮點(diǎn)。

　 1.閃購：即時(shí)零售崛起，年輕消費(fèi)力爆發(fā)

　　90后成閃購主流人群(累計(jì)交易用戶超5億)，情人節(jié)閃購單日訂單量同比近翻倍，美團(tuán)非餐飲品類日單量破1800萬單。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)，說明即時(shí)零售從“應(yīng)急補(bǔ)充”轉(zhuǎn)向“主流消費(fèi)場(chǎng)景”，年輕人的“即時(shí)生活圈”正在被重新定義。

2.AI+科技：技術(shù)落地提速，重構(gòu)零售基建

　　季度研發(fā)投入58億元(同比+15%)，AI應(yīng)用加速落地，NoCode編程工具進(jìn)入灰度測(cè)試，年內(nèi)將推多個(gè)AI助手;第四代無人機(jī)獲全國載貨運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，已在多個(gè)城市開通55條航線、完單超52萬筆。

　　其實(shí)，對(duì)于美團(tuán)來說，首先是一家技術(shù)公司，然后才是生活服務(wù)平臺(tái)或者“做外賣的”，從“工具創(chuàng)新”到“基礎(chǔ)設(shè)施”，這是美團(tuán)用科技重塑零售行業(yè)的人、貨、場(chǎng)效率的重點(diǎn)。

3.出海：新興市場(chǎng)破局，全球化戰(zhàn)略清晰

　　前幾天，王興罕見露面(巴西總統(tǒng)會(huì)面)，為的就是國際化業(yè)務(wù)。

　　上季度，沙特業(yè)務(wù)Keeta憑借產(chǎn)品力站穩(wěn)腳跟，未來即將進(jìn)軍巴西市場(chǎng)。這一步，既驗(yàn)證了“中國經(jīng)驗(yàn)+全球各國本地化適配”的打法有效性，也為美團(tuán)打開“又一個(gè)增長(zhǎng)曲線”。從中東到拉美，其全球化路徑正從“試水”邁向“規(guī)模化拓展”。

4.騎手生態(tài)：從“用工關(guān)系”到“共生發(fā)展”

　　最近幾個(gè)月，因?yàn)楦嗑揞^進(jìn)入在線外賣行業(yè)，市場(chǎng)廣泛關(guān)注，才發(fā)現(xiàn)美團(tuán)其實(shí)早就在著手生態(tài)建設(shè)。

　　美團(tuán)其實(shí)很早就試點(diǎn)“新職傷”保險(xiǎn)(7個(gè)試點(diǎn)省市覆蓋全量騎手、保費(fèi)15億元，未來還將擴(kuò)展至更多區(qū)域)，今年又推出無門檻?zhàn)B老保險(xiǎn)補(bǔ)貼(4月試點(diǎn)、5月已發(fā)補(bǔ)貼)。另外，美團(tuán)注重騎手實(shí)現(xiàn)自我人生夢(mèng)想(美團(tuán)很早就發(fā)起了“騎手上大學(xué)”項(xiàng)目)，86%管理崗由騎手晉升、數(shù)百人獲大學(xué)深造資助。

　　關(guān)于騎手福利保障，美團(tuán)其實(shí)在過去多年做了很多工作，只不過沒好好宣傳，經(jīng)常被罵。現(xiàn)在，美團(tuán)強(qiáng)化了這一塊的宣傳，我認(rèn)為是有必要的，因?yàn)檫@不僅是某一家給騎手權(quán)益保障的升級(jí)，更是將騎手納入“生態(tài)共建者”角色，同時(shí)用多種方式破解靈活就業(yè)群體的長(zhǎng)期發(fā)展難題，為行業(yè)樹立“平臺(tái)責(zé)任”新標(biāo)桿。

　　通過這些亮點(diǎn)，大家看出美團(tuán)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)背后的門道沒有?

　　簡(jiǎn)單來說，美團(tuán)并未陷入行業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，沒有像個(gè)別平臺(tái)采取 “殺敵一千自損八百”的零和博弈策略，而是始終遵循自身一以貫之的發(fā)展節(jié)奏，持續(xù)推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)體系的完善與升級(jí)。這里的平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，既涵蓋騎手生態(tài)的優(yōu)化，也包括商家生態(tài)的迭代，同時(shí)更包含消費(fèi)者權(quán)益保障的深化。

　　在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)通過新技術(shù)的迭代升級(jí)、新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新拓展以及海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局等多重舉措，探索出一條獨(dú)具特色的“反內(nèi)卷”路徑：所謂“反內(nèi)卷”，本質(zhì)上是既要在核心能力上“向上卷”，通過技術(shù)賦能與服務(wù)升級(jí)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓整個(gè)行業(yè)都能螺旋上升;也要在發(fā)展空間上“向外卷”，以全球化視野開拓增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的全域增長(zhǎng)。

　　顯然，這種發(fā)展模式既規(guī)避了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的消耗，又為企業(yè)開辟了可持續(xù)的發(fā)展新賽道。從更高的層面來看，也符合了有關(guān)部門近期多次釋放的信號(hào)--反“內(nèi)卷”該出手時(shí)就出手。

01

行業(yè)為什么要反內(nèi)卷?

　　這段時(shí)間，反內(nèi)卷、構(gòu)建健康的行業(yè)生態(tài)，又成為業(yè)界熱議話題。

　　在當(dāng)晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)首席執(zhí)行官王興也表示，低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期來看不可持續(xù)。

　　不過，很多人直到今天都不明白，我們?yōu)槭裁匆磧?nèi)卷?市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品和服務(wù)，價(jià)格不是越便宜越好嗎?

　　咱們先不談經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和市場(chǎng)秩序健康穩(wěn)定這樣的概念，我舉幾個(gè)例子就明白了。

　　金庸的《笑傲江湖》都看過吧。在原著中，為了提升武技，岳不群練了辟邪劍法，林平之也練了辟邪劍法，雙方相互間的競(jìng)爭(zhēng)力沒有太大提升，但都給身體帶來了巨大“虧損”。這，就是內(nèi)卷帶來的危害。

　　在電影院看電影，張三為了看清楚屏幕站了起來，但是擋住了身后的李四。李四為了看清屏幕被迫無奈也站了起來，就這樣身后的王五趙六也紛紛站了起來。最后大家都沒看清電影，但都不舒服了一下午。這，也是內(nèi)卷的危害。

　　《唐伯虎點(diǎn)秋香》中，兩個(gè)角色在華府門口，為了能夠進(jìn)入華府打工，雙方開啟了比慘內(nèi)卷，不斷降低售價(jià)。你身上有爛瘡，我就打斷一只胳膊，看看誰更慘。這，業(yè)是內(nèi)卷的危害。

　　在當(dāng)下的中國商業(yè)界，尤其是電商行業(yè)，這種為了生存，進(jìn)而“揮刀自宮”式的企業(yè)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象還少嗎?

　　為了爭(zhēng)奪用戶，無休止降價(jià)，忽視了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)合規(guī)體系構(gòu)建;為了爭(zhēng)奪人才，陷入于高薪挖角、團(tuán)隊(duì)復(fù)制的惡性競(jìng)爭(zhēng)，卻輕視了組織建設(shè)與人才培育的長(zhǎng)效機(jī)制;為了追求短期利潤(rùn)率，無限制壓榨供應(yīng)商合作伙伴，倒逼供應(yīng)商以次充好……

　　如果任由這種內(nèi)卷之風(fēng)盛行，整個(gè)行業(yè)就會(huì)陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)，劣幣驅(qū)除良幣，最終所有人都將為這種畸形的生態(tài)買單。

　　回到在線外賣行業(yè)，有關(guān)部門看到了行業(yè)內(nèi)卷式危害，因此對(duì)主流平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行約談，給激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)注入了一劑冷靜劑。希望企業(yè)明白，競(jìng)爭(zhēng)不能沒有底線，需要在公平有序的環(huán)境中進(jìn)行。

　　當(dāng)然，多部門約談主流外賣平臺(tái)，是拍肩膀、扯袖子式的整改，是為了讓外賣行業(yè)走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)，而不是更快更猛。是為了讓這個(gè)行業(yè)主動(dòng)適應(yīng)新發(fā)展節(jié)奏，而不至于將來有一天發(fā)生系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，全產(chǎn)業(yè)跟著遭殃。

02

反內(nèi)卷:要向上卷，向外卷

　　既然我們已經(jīng)看到了內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的危害，那接下來應(yīng)該怎么辦?

　　答案很簡(jiǎn)單，就三個(gè)字：反內(nèi)卷!

　　從這個(gè)意義上來看，美團(tuán)打了一個(gè)很好的樣，值得行業(yè)借鑒。前文我們提到過，美團(tuán)式反內(nèi)卷，主要有兩條路，一條是“向上卷”，一條是“向外卷”。

　　“向上卷”，就是通過研發(fā)投入，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以技術(shù)或創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)打破低水平的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。就像現(xiàn)在的華為和小米的高端旗艦手機(jī)一樣，明明售價(jià)越來越貴，但賣得越來越好。就是因?yàn)檫@些企業(yè)，通過高技術(shù)投入，將產(chǎn)品力提升到了業(yè)界一線水平，能夠吸引越來越多高凈值用戶，甚至從蘋果手里把高端用戶搶過來一些。

　　對(duì)于美團(tuán)來說，其實(shí)是一家非常重視技術(shù)的企業(yè)。甚至，從某種程度上來看，技術(shù)是美團(tuán)的立業(yè)之基。請(qǐng)?jiān)囅耄缊F(tuán)通過幾百萬騎手，連接了千萬級(jí)商家，能夠?yàn)閹變|消費(fèi)者帶來差不多30分鐘送達(dá)的外賣體驗(yàn)，這背后的數(shù)據(jù)分發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)度是一個(gè)極其復(fù)雜的綜合系統(tǒng)。后端是成千上萬工程師，將技術(shù)貫穿調(diào)度、架構(gòu)、數(shù)據(jù)、終端全鏈條，將復(fù)雜配送網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為可計(jì)算的智能系統(tǒng)，并且以算法優(yōu)化效率、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，才實(shí)現(xiàn)了我們所感受到的一切。

　　上個(gè)季度，美團(tuán)持續(xù)加大科技投入，研發(fā)投入達(dá)到58億元，同比增長(zhǎng)15%。同時(shí)，美團(tuán)也強(qiáng)化了AI技術(shù)的投入。關(guān)于這一點(diǎn)，我有發(fā)言權(quán)。可能很多人不知道，我現(xiàn)在是一名美團(tuán)民宿的經(jīng)營(yíng)者，由于平日工作繁忙，無法及時(shí)回復(fù)顧客咨詢，就用了美團(tuán)民宿的AI智能客服，這個(gè)AI客服對(duì)用戶問題識(shí)別準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上，還能引導(dǎo)顧客下單、入住。很快，在美團(tuán)AI的助力下，我經(jīng)營(yíng)的民宿口碑持續(xù)上升，在呂梁市某地打響了知名度。

　　這次在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)，美團(tuán)也表示針對(duì)外部用戶的免費(fèi)AI Coding應(yīng)用NoCode已進(jìn)入灰度測(cè)試，年內(nèi)還將推出多個(gè)AI應(yīng)用助手。

　　另外，截至3月底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳、北京、上海、迪拜等城市開通55條航線，累計(jì)完單超52萬筆。與此同時(shí)，美團(tuán)自研第四代無人機(jī)已獲批中國全境載貨類民用無人駕駛航空器運(yùn)營(yíng)合格證，積極進(jìn)行更大規(guī)模的業(yè)務(wù)開展。當(dāng)然，美團(tuán)還有無人車家族，也已經(jīng)常態(tài)化開展業(yè)務(wù)。

　　“向外卷”，則是以全球化視野開拓增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的全域增長(zhǎng)。

　　就像《倚天屠龍記》中的殷天正一樣，想把明教的基業(yè)擴(kuò)大，就是全面外卷。殷天正不愿和組織內(nèi)的幾大法王、光明二使內(nèi)卷互撕，不想?yún)⑴c教主之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而把刀口卷向巨鯨幫、海沙派等門派，就此卷出來一個(gè)名震江湖的天鷹教。天鷹教好生興旺，敢于參與搶奪屠龍寶刀這種大項(xiàng)目，連張三豐都?xì)J佩不已。

　　這些年，中國一大批領(lǐng)軍企業(yè)，紛紛把視野投向了更為廣闊的海外市場(chǎng)，尋找新的業(yè)務(wù)增量。汽車行業(yè)的幾大新勢(shì)力，海外營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)大盤增長(zhǎng)的同時(shí)，也提升了利潤(rùn)率;電子3C品類更是四面開花，在海外多國取得領(lǐng)先地位，輸出中國制造的同時(shí)給企業(yè)帶來可觀增長(zhǎng)。

　　過去一段時(shí)間，美團(tuán)海外擴(kuò)張戰(zhàn)略加速，Keeta(美團(tuán)在2023年推出的面向海外的外賣品牌)已先后在中國香港和沙特阿拉伯上線，并取得當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可。截至今年1月，Keeta在沙特蘋果應(yīng)用商店下載量達(dá)360萬次，位居免費(fèi)榜第一。近期，美團(tuán)正把目光投向拉丁美洲最大經(jīng)濟(jì)體巴西。5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)王興會(huì)面并見證一項(xiàng)投資協(xié)議的簽署。根據(jù)協(xié)議，美團(tuán)將在未來幾個(gè)月內(nèi)，正式將其旗下外賣服務(wù)“Keeta”引入巴西，并計(jì)劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元支持該項(xiàng)目的發(fā)展。

　　盡管當(dāng)下海外業(yè)務(wù)在美團(tuán)整體的盤子中占比還不是很大，但從發(fā)展勢(shì)頭來看，海外增長(zhǎng)非常迅猛。未來，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，隨著中國科技在海外受到更多認(rèn)可，像美團(tuán)這種企業(yè)，必然會(huì)實(shí)現(xiàn)更大增長(zhǎng)空間。

03

破除零和博弈 共同把蛋糕做大

　　長(zhǎng)期以來，外賣行業(yè)存在一種錯(cuò)誤觀點(diǎn)，認(rèn)為行業(yè)蛋糕總量固定，若A實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，必然會(huì)擠占B的市場(chǎng)份額。同時(shí)，若C進(jìn)入行業(yè)，也會(huì)進(jìn)一步分割市場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)秩序混亂。

　　這是一種典型的零和博弈思維，不過這個(gè)觀點(diǎn)完全站不住腳。

　　《2024中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，2023年我國餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬億元，占餐飲收入的比重為22.6%。這意味著，還有超過70%的市場(chǎng)增量空間可供各方開拓，行業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大。當(dāng)前，整個(gè)外賣行業(yè)尚未觸及天花板，市場(chǎng)蛋糕遠(yuǎn)未達(dá)到足夠大的程度。

　　況且，以前外賣以餐飲為主，現(xiàn)在拓展到全品類，實(shí)際上進(jìn)一步激活了消費(fèi)的潛力和活力。近期我接受多家媒體采訪，也表示“外賣市場(chǎng)不是在一個(gè)固有蛋糕上的零和博弈，它能夠創(chuàng)造新的蛋糕，各方都可以從中受益。

　　既然蛋糕可以做得很大，行業(yè)主要參與方就沒必要在一個(gè)固定的蛋糕上不斷下刀，而是通過服務(wù)升級(jí)、業(yè)務(wù)增值、市場(chǎng)開拓，把蛋糕做得更大，破除零和博弈。

　　更重要的一點(diǎn)在于，行業(yè)這些主流平臺(tái)，除了減少行業(yè)間的內(nèi)卷，平臺(tái)自身也要減少內(nèi)耗和內(nèi)卷。也就是說，平臺(tái)要通過各項(xiàng)能力輸出，讓各個(gè)環(huán)節(jié)上的參與者都可以受益。

　　從這個(gè)層面來看，美團(tuán)真的做了很多工作，只是很多人不知道罷了。

　　過去多年，我多次走近美團(tuán)，并且走訪過入駐美團(tuán)的多位商家，我還和多位騎手在線下的座談會(huì)以及通過在線社交工具，有過多次溝通。我想把我知道的一些情況，分享給大家。

　　在騎手層面，除了前文提過的“新職傷”和騎手管理崗晉升，美團(tuán)還通過多種手段促進(jìn)騎手收入提升，2025年一季度，全國高頻騎手月均收入在7230元至10100元之間，在北京、上海這樣的一線城市，勤奮點(diǎn)的美團(tuán)騎手，月入過萬是常態(tài)。美團(tuán)很重視讓騎手參與平臺(tái)建設(shè)，讓騎手化身為產(chǎn)品體驗(yàn)官，根據(jù)騎手建議，完成各項(xiàng)流程升級(jí)，大大激發(fā)了騎手工作的主觀能動(dòng)性。至于這一兩年推出的“超時(shí)免罰”“疲勞管理” 等機(jī)制，不僅僅是美團(tuán)的工作，也正在被行業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

　　在商家層面，早在十多年前美團(tuán)就做了大量扶持商家成長(zhǎng)、發(fā)展的工作。比如在特殊的那幾年，美團(tuán)投入資金和資源，推出“春歸計(jì)劃”，助力商家復(fù)工。去年，美團(tuán)推出的首個(gè)“十億助力金計(jì)劃”，也在加速落地，至今年4月底，已有超18萬餐飲商家收到了美團(tuán)真金白銀的補(bǔ)貼支持。未來三年，美團(tuán)將投入1000億元助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，這些資金將用于扶持行業(yè)內(nèi)各類商戶并激發(fā)用戶需求。

　　在消費(fèi)者層面，除了各種補(bǔ)貼福利以及服務(wù)體系完善等等基操之外，美團(tuán)還將繼續(xù)深入推進(jìn)食安體系建設(shè)，通過硬件補(bǔ)貼和流量扶持推動(dòng)“明廚亮灶”，守護(hù)消費(fèi)者舌尖上的安全。

　　總之，不內(nèi)卷的、不搞零和博弈的生態(tài)，就是多方共贏的健康生態(tài)。也就是美團(tuán)強(qiáng)調(diào)過的，讓用戶更好地消費(fèi)、商戶更好地經(jīng)營(yíng)、騎手更好地工作、行業(yè)可持續(xù)提升。

　　本質(zhì)上來說，平臺(tái)、商戶、騎手、用戶這四方是一個(gè)利益共同體，只要我們找到各方利益增長(zhǎng)的最大公約數(shù)，行業(yè)增長(zhǎng)的天花板將被持續(xù)突破。而這一點(diǎn)，也是美團(tuán)以及各大主流平臺(tái)，接下來工作的重點(diǎn)。