趁勢(shì)布局

*本文為評(píng)論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場(chǎng)

近期日本國土交通省公告新版“日本旅游白皮書”，公告了2025年版的旅游政策信號(hào)。與2024年相比，它除了分解了更多操作細(xì)節(jié)，也首次明確將大阪世博會(huì)設(shè)定為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，試圖將“2025年下半年至2026年”定位成初期成果的驗(yàn)證窗口，這對(duì)日本來說是比較少見的。

對(duì)于境外資本而言，這是個(gè)觀察與進(jìn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，若從“內(nèi)容”、“渠道”、“資產(chǎn)”三軸切入，以MCN / KOL帶動(dòng)流量內(nèi)容，以O(shè)TA或地方旅游局形成渠道合作，最終將流量導(dǎo)向可變現(xiàn)的住宿、交通、醫(yī)療等資產(chǎn)，日本旅游產(chǎn)業(yè)將不再只是消費(fèi)終點(diǎn)，也可能是下個(gè)資本變現(xiàn)的起點(diǎn)。本篇為海擇資本針對(duì)日本2025觀光白皮書進(jìn)行的投資可行性簡(jiǎn)析。

這版白皮書從數(shù)據(jù)和政策雙層面出發(fā)，我們認(rèn)為在四個(gè)特定領(lǐng)域，明確構(gòu)成了境外參與的合理切口。這些方向并非全然新穎，但與2024年版本相比，2025年版明顯強(qiáng)化了財(cái)政支持、跨部會(huì)協(xié)作、KPI目標(biāo)與技術(shù)開放性，意味著它們正進(jìn)入“可操作”、“可結(jié)盟”、“可回報(bào)”的階段。

一、 亞洲五大市場(chǎng)數(shù)字宣傳：從純廣告投放轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈溝通

2024年白皮書中，僅提及與KOL合作強(qiáng)化訪日意愿，市場(chǎng)指向模糊。2025年則直接點(diǎn)名了十大市場(chǎng)與五大市場(chǎng)，其實(shí)兩者指涉的客源地是相同的，差別只是“五大市場(chǎng)”是將泰國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓和越南六地整合為東南亞一區(qū)。雖然整合一區(qū)主要是考慮語言與消費(fèi)習(xí)慣的相似性，以利共通素材與廣告資源的運(yùn)用，但其實(shí)投入的成本依舊分散，從投資回報(bào)率看，出境肯定是以中國內(nèi)地+臺(tái)灣地區(qū)+香港地區(qū)和韓國這四個(gè)客源地更為劃算。

需要MCN/KOL做的事不會(huì)變，亦即加速短視頻、體驗(yàn)內(nèi)容、輸出矩陣的聯(lián)動(dòng)。而2025年版與過往的差異變化可歸納四點(diǎn)：第一，重點(diǎn)產(chǎn)品（如鄉(xiāng)村民宿、醫(yī)療）的宣傳方向與過去不同；第二，明確指出五大優(yōu)先市場(chǎng)，宣示資源投放邏輯；第三，肯定OTA在整體轉(zhuǎn)化中的角色，第四，受眾定位為輕度重復(fù)游客（訪問日本2-5次的游客）。

境外可參與方向包括：內(nèi)容方有兩條可行路徑，一是與日本地方政府或DMO簽訂MCN型宣傳合作，二是自建內(nèi)容并聯(lián)合OTA銷售（如旅游餐廳預(yù)約、鄉(xiāng)村民宿、溫泉醫(yī)療行程等）。能被認(rèn)可的合作，將從廣告引流到轉(zhuǎn)化旅游商品。具體宣傳預(yù)算尚未披露，但以過往日本觀光局的海外宣傳招標(biāo)案落點(diǎn)，其實(shí)不難判讀需投入的力道。

二、 購物退稅改革：從現(xiàn)場(chǎng)免稅轉(zhuǎn)向機(jī)場(chǎng)治理

2025年白皮書確認(rèn)，2026年11月起，日本將全面導(dǎo)入“機(jī)場(chǎng)退稅制”，結(jié)束現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)免稅制度，目的在于制度透明度與稅收控管能力。

乍看之下，店家系統(tǒng)似無需改造，日本政府所說的“補(bǔ)助系統(tǒng)改修費(fèi)用”，我們認(rèn)為僅在于：新制下POS需具備特定發(fā)票格式、身份記錄、第三方對(duì)帳信息等功能，且具備多語言導(dǎo)引、退稅APP整合。

境外可參與方向包括：將在線/線下的購物與行李直送等服務(wù)，嵌入新流程中，通過效率與便利從旅客變現(xiàn)。日本系統(tǒng)整合商多，單純的技術(shù)再造產(chǎn)生的價(jià)值不大，但若將系統(tǒng)解決方案，結(jié)合行李配送與電商服務(wù)，將從日本的免稅改革引發(fā)一波支付與物流的新創(chuàng)業(yè)需求。

但這仍取決于航空公司是否提供機(jī)場(chǎng)Check-in服務(wù)，以及是否實(shí)施抽驗(yàn)制度，目前各國多對(duì)奢侈品進(jìn)行驗(yàn)貨，日本未明言是否“全面免驗(yàn)”，所選擇的方式將會(huì)影響境外參與的深度與可行性。

三、 農(nóng)泊（農(nóng)山漁村滯留型觀光）：從美學(xué)田園到滯留型資產(chǎn)的變現(xiàn)試煉

農(nóng)泊在早先的白皮書版本即已出現(xiàn)，過往以“SAVOR JAPAN”品牌為核心，雖說這是由日本農(nóng)林水產(chǎn)省認(rèn)證的觀光品牌，著重食文化與在地體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)山漁村之寶，但當(dāng)前“SAVOR JAPAN”實(shí)際上以餐廳預(yù)訂為主，文化與體驗(yàn)內(nèi)容有限。

2025年版本中，農(nóng)泊的政策角色因應(yīng)“農(nóng)山漁村滯留型觀光”定位大幅擴(kuò)張，更強(qiáng)調(diào)“泊”的概念，指旅客在農(nóng)山漁村地區(qū)住宿，并體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣钆c文化的一種深度旅游方式。我們認(rèn)為這暴露出轉(zhuǎn)移窗口，將能有其他的供貨商承載需求，甚至有可能與酒藏觀光（Sakagura Tourism）及日本在聯(lián)合國教科文組織通過的無形文化遺產(chǎn)“傳統(tǒng)釀酒技術(shù)”結(jié)合。

境外可參與方向包括：古民家整建與營運(yùn)SPV（特殊目的事業(yè)體），這部分可結(jié)合地方政府PPP（公私合作模式）資源。此外，營運(yùn)方與OTA或體驗(yàn)平臺(tái)合作形成滯留型產(chǎn)品包，或透過KOL串連進(jìn)行在地化拍攝與內(nèi)容產(chǎn)出，都能更深化影響力。

主要難度在于，2025年政策明列，必須與SAVOR JAPAN產(chǎn)生橫向鏈接與主題整合為重點(diǎn)，這種（可能的）內(nèi)部撕扯估計(jì)只有日本當(dāng)?shù)厝四荞{馭，意味著人才與結(jié)盟將成為農(nóng)泊升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

四、 高端醫(yī)療觀光服務(wù)：從私人診所販?zhǔn)鄣胶駝谑」俜焦矘?gòu)

2025年，日本的旅游白皮書首次提出，觀光廳將與厚生勞動(dòng)省合作，透過整合日本醫(yī)療技術(shù)與地區(qū)觀光資源，建構(gòu)結(jié)合“醫(yī)療通譯”+“地方醫(yī)療資源”+“觀光整合”的服務(wù)模式，并將此視為地區(qū)誘客的模型。過往日本醫(yī)療觀光多停留在私人診所包裝商品，再通過出發(fā)地組團(tuán)販賣；此次由官方主導(dǎo)的資源整合，意味著保險(xiǎn)、語言、接送、后段療養(yǎng)等服務(wù)可統(tǒng)一納管。而在2024年，官方僅有“將進(jìn)一步推動(dòng)”之語，并無細(xì)節(jié)展開。

其實(shí)周邊國家（如臺(tái)灣與韓國）亦有強(qiáng)勢(shì)布局，全行程如果要有競(jìng)爭(zhēng)力，仰賴具一貫敘事性的長期停留型行程，亦即地方的利害關(guān)系人，必須協(xié)力培育能夠統(tǒng)籌整個(gè)行程的導(dǎo)覽人才（白皮書稱為“體驗(yàn)經(jīng)理/Experience Manager”），建立醫(yī)療行程前后段（如農(nóng)泊療養(yǎng)、靜養(yǎng)溫泉）的產(chǎn)品包裝。

境外參與方式可包括：此類資產(chǎn)特性與地區(qū)滯留誘導(dǎo)正相關(guān)，投資者可思考以區(qū)域聯(lián)營模式切入，與地方醫(yī)療法人共同進(jìn)行設(shè)施升級(jí)，最終成為是針對(duì)富裕階層的一體化旅游-療養(yǎng)-購物場(chǎng)景。無論如何，這看來會(huì)是相對(duì)長線的投資，如果政府沒有較大的預(yù)算相對(duì)投入，較難引發(fā)客源長期滯留，誘導(dǎo)在次級(jí)區(qū)域（低線城市）進(jìn)行高消費(fèi)。

值得一提的是，2025年白皮書通篇未提「過度旅游」，但其政策邏輯與工具部署明顯對(duì)應(yīng)客流分散、地方深耕與停留延長。日本政府想以系統(tǒng)性誘導(dǎo)與資源再分配來完成治理，首先要看預(yù)算到位的程度與有效性。對(duì)投資者而言，這是一個(gè)清晰的窗口期，辨識(shí)政府補(bǔ)助方向、制度遷移定位與需求起飛時(shí)點(diǎn)。

關(guān)鍵資源，應(yīng)趁勢(shì)布局。