如今的新茶飲市場高度內卷，價格戰頻發，霸王茶姬憑什么能做到穩健增長？

文｜《中國企業家》記者胡楠楠

編輯｜米娜

頭圖來源｜受訪者

“新茶飲美股第一股”霸王茶姬，交出了上市后首份成績單。

5月30日，霸王茶姬公布的2025年一季度財報顯示，截至今年3月31日，公司實現凈收入33.9億元，同比增長35.4%；凈利潤6.77億元，同比增長13.8%。今年一季度全球門店數達6681家，總GMV（商品交易額）達82.3億元，同比增長38%；小程序注冊會員用戶數增至1.924億，季度活躍用戶數達4490萬。

在財報發布后的分析師電話會上，霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰表示，今年一季度業績穩健提升，主要得益于三大戰略支柱的協同發力：全球化布局的持續推進、產品創新的差異化優勢，以及用戶生態的良性發展?！斑@三大支柱不僅是我們本季度取得優異業績的關鍵支撐，更是構建公司長期競爭壁壘的重要基石?！睆埧〗鼙硎?。

張俊杰 來源：中企圖庫

與此同時，海外市場業務也有新進展。財報顯示，霸王茶姬海外市場GMV達1.78億元，同比增長85.3%，體現了海外市場的巨大增長潛力。

2025年4月17日，成立8年的霸王茶姬，成功在美國納斯達克上市。上市首日收盤價為32.44美元，市值超過了400億元。在張俊杰看來，在納斯達克掛牌上市，是公司發展歷程中具有戰略意義的關鍵一步。但如今的新茶飲市場高度內卷，價格戰頻發，霸王茶姬憑什么能做到穩健增長？

秘密就藏在數據里——1.924億會員和38%的GMV增長是一個注腳：在價格戰內卷的新茶飲行業里，始終以用戶為中心，注重私域，抓住人心才是可持續增長的終極殺器。

它也面臨茶飲企業的普遍挑戰，其一季度財報顯示單店平均GMV為43.2萬元，同比下跌了21.38%。

對此，霸王茶姬首席財務官黃鴻飛解釋：一季度茶飲行業為淡季，春節假期后通常客流量較低，同時其戰略性地擴張了門店網絡，一季度還有很多新店剛開業不久，從而影響了單店GMV。

“聽勸”

財報顯示，截至今年一季度末，霸王茶姬小程序注冊會員用戶數增至1.924億，其中一季度活躍用戶達4490萬，同比增長21.4%。而據霸王茶姬今年3月遞交的招股書，截至2024年底，霸王茶姬小程序注冊會員數為1.77億。也就是說，今年一季度霸王茶姬注冊會員數增加了1500萬。而2023年底，其注冊會員數僅為6940萬。

用戶的高粘性并非偶然，這需要做到極致響應，背后是一系列精細化運營。

社交平臺上很多網友發帖稱，霸王茶姬你是真的“聽勸”——聽勸，已成為其核心運營法則。無論是在產品創新研發、老產品回歸，甚至挑選代言人方面，霸王茶姬都很注重用戶反饋。

2024年，多位消費者在社交平臺上反映，喝了霸王茶姬睡不著，它因此上了熱搜。此后用了一年時間研發輕因茶產品，2025年3月21日，輕因版本的伯牙絕弦在多個省會城市正式推出。5月，輕因·花田烏龍上線。截至目前，輕因專區已經上線了5款產品。

來源：霸王茶姬官方小紅書

不種下尊重用戶需求的“因”，難結出經營業績的“果”。輕因茶產品推出，為霸王茶姬吸引了很多咖啡因不耐受新客戶。據霸王茶姬官方數據，自輕因版伯牙絕弦推出后，上新輕因茶的城市GMV，周環比增長明顯高于未上新城市，與此同時，新用戶在下午和晚間活躍度高。

滿足用戶的一小步，企業在背后要多邁出一大步，批量生產輕因茶，對技術、原料茶要求很嚴格。

霸王茶姬研發相關人員稱，研發過程中至少要經過成百上千次配方測試。用做實驗的方式分解茶葉的分子過程中，燒壞了幾臺設備。最終，研發團隊通過不停地重復實驗、測試口味，采用了二氧化碳超臨界萃取法脫因，減少咖啡因的同時，還保證了茶的風味。

霸王茶姬今年一季報顯示，本季度用于產品研發的成本支出新增了5360萬元。

對茶飲企業而言，“復活老產品”并非常態，但在霸王茶姬社交平臺官方賬號上，經?？梢钥吹竭@樣的內容：你最期待哪一款好茶回歸？

2025年3月，“醒時春山”回歸，限定期內杯量占比超16%，復購率歷史排名第三。近期回歸的“夏夢玫瓏”，實際也是2022年上新的季節限定產品，經過用戶投票之后，再次回歸。

甚至包括選擇誰當代言人，霸王茶姬也由用戶來決定。今年5月，有網友發現藝人張小婉的形象和霸王茶姬Logo高度契合，隨后它快速響應網友建議，邀請張小婉作為新品推薦官。

這種“指哪打哪式”的“聽勸”，給了用戶足夠的參與感，在情緒價值越來越受關注的今天，除了產品本身，交互的過程也提供了情緒加分。

私域

外界常將霸王茶姬視為營銷高手，營銷只是表面，關鍵是流量能否沉淀為“留量”，成為私域運營的資產。

來源：受訪者

霸王茶姬構建了一個與用戶良性互動的生態。接近霸王茶姬人士透露，霸王茶姬集團、各區域公司都有自己的品牌運營團隊。因為背后龐大的運營團隊支撐，對于消費者的任何反饋，霸王茶姬基本都能做到快速反應。

在社交平臺上，幾乎在每個提到霸王茶姬的用戶筆記下面，都有其官方賬號去留言、互動，一個吐槽，一個差評，都會引起重視。

上述接近霸王茶姬人士告訴《中國企業家》，張俊杰對產品創新、品牌形象、用戶反饋極為重視。公司會經常舉辦線下茶友會活動，張俊杰只要有時間，都會參與。茶友會如同“吐槽大會”，用戶自由討論、發言，也可以吐槽霸王茶姬的產品、質量、周邊，張則表現出十足的耐心。

張俊杰曾多次稱：霸王茶姬要做“東方星巴克”。真正學習星巴克，不僅包括線下門店空間對標，更要學習其用戶私域運營的經驗。

在私域運營方面，星巴克、麥當勞等國際連鎖快餐品牌都探索多年，麥當勞通過在社群推送優惠券提高下單率，星巴克則通過推出“熊店長”這樣人格化的IP、線下活動，來增強用戶黏性。

頭部連鎖餐飲品牌已驗證，良好的私域運營可以直接起到提高用戶黏性和經營效益方面的作用。

在霸王茶姬小程序上，能看到各種各樣的會員活動，如大學生優惠、周三會員日、茶友會等。霸王茶姬方面表示，通過大學生優惠這樣的活動，可以吸引更年輕的現代茶用戶。

來源：受訪者

5月21日，霸王茶姬還宣布上線全新的茶友權益體系，同時，“首席傾聽官”茶小象正式入職，作為霸王茶姬打造的虛擬IP，茶小象主要負責傾聽消費者的聲音。

對于私域的探索，永遠沒有盡頭，這些嘗試的效果還需要時間驗證。

未來

新茶飲內卷之下，許多茶飲品牌紛紛出海，將海外市場作為企業新的增長點。

張俊杰也曾說，要把“東方茶”帶向世界，計劃未來能為全球100多個國家和地區消費者，每年提供150億杯現代東方茶。

截至3月31日，霸王茶姬海外門店數量為169家，同比新增75家，海外門店主要分布在馬來西亞、新加坡和泰國。

在電話會議上，公司管理層透露，2025年4月11日，霸王茶姬在印尼雅加達成功開設首家門店，前三天累計銷量突破1萬杯，首周獲得5000多位注冊用戶，4月份日均銷量超2000杯。5月，位于美國洛杉磯的首家北美門店也正式開業，首日售出超5000杯。

全球化布局有助于公司降低對單一市場的依賴，同時創造新增長機遇、有效應對市場不確定性，持續實現強勁的業績增長。霸王茶姬當前處于爬坡階段的海外業務仍處于虧損狀態，不過已展示出一定的盈利潛力：以新加坡市場為例，2025年一季度，足月門店單店GMV達到人民幣180萬元，顯著高于中國市場門店的平均水平。

來源：受訪者

不管在全球哪里開店，對于快消品公司來說，抓住人心才能抓住未來：一方面要抓住用戶的心；一方面要抓住員工的心。

曾有新茶飲企業，因一線員工高強度勞動和門店嚴苛管理，而飽受爭議。

對待員工方面，霸王茶姬推出了夜潔計劃，每天閉店后，它就請專業的保潔公司來門店清潔，讓門店一線員工能休息好，第二天以更飽滿的熱情來服務用戶。

在社交平臺上，經常能看到用戶分享消費感受：店員會主動幫顧客開門，點單時也會耐心介紹，如等單時間太久會請顧客去休息區等候，將海底撈式的服務，遷移到了奶茶店。

它也長期關注殘障群體。從2023年起，霸王茶姬在全國范圍內開設“無聲門店”，截止到今年5月，“無聲門店”已開了數十家，其門店店員主要由聽障人士組成。

北京時間2025年4月17日，霸王茶姬在納斯達克上市，現場敲鐘的主角并不是公司高管，而是一線員工代表、加盟商和投資人。

在門店數量高速增長的同時，霸王茶姬也要面對單店效益下滑、成本飆升、第二增長曲線不確定性強、產品爆款依賴等難題。在行業整體增速放緩的背景下，從網紅變為“常紅”，霸王茶姬要做的還有很多。