618臨近，某寶上線了一個新功能：商家可以“屏蔽高退款人群”。

簡單來說，如果買家最近退貨太多，可能連店鋪廣告都刷不到了。

這個規(guī)則看似是商家對抗“羊毛黨”的利器，但細究起來，爭議可不小。

根據(jù)淘寶官方信息，這項新功能目前僅對服飾類商家開放。

商家在付費推廣時，可以選擇“100%屏蔽”兩類人：

一類是存在“退貨空包”“偽造物流”等欺詐行為的“異常退款人群”;

另一類是近90天退款率超過平臺均值3倍且退貨量大的“高退款人群”。

比如，若淘寶用戶平均退貨率為20%，那么退款率超過60%的用戶就可能被商家拉黑。

對于商家而言，這似乎是個“減負神器”。

一位武漢女裝店主透露，啟用該功能后，推廣退款率下降了15%，售后成本也降低了30%。

她的后臺數(shù)據(jù)顯示，曾有用戶半年退貨47次，其中12次為空包裹，“現(xiàn)在這類人徹底看不到我的廣告了”。

但規(guī)則的另一面是“流量代價”。

杭州某設(shè)計師品牌負責(zé)人發(fā)現(xiàn)，屏蔽后，盡管退款率下降，但客單價也降低了18%。

商家不得不在“減少損失”和“放棄潛在客戶”之間艱難平衡。

服飾行業(yè)的高退貨率早已是公開的秘密。

根據(jù)36氪研究院數(shù)據(jù)，女裝退貨率普遍在50%-60%，直播帶貨甚至高達80%-90%。

2024年雙十一期間，某淘寶女裝品牌的退貨率一度達到90%，商家直言“每賣10件衣服，利潤全被物流和包裝吃掉了”。

貨不對板、尺碼偏差、直播濾鏡下的“賣家秀”與“買家秀”落差，都是消費者退貨的常見理由。

但問題在于，高退貨率的“鍋”不能全甩給消費者。

寧波一家服裝供應(yīng)鏈企業(yè)透露，部分商家為了壓縮成本，使用劣質(zhì)面料、簡化工藝，甚至“拍攝正版、銷售盜版”。

例如，某網(wǎng)紅店售價259元的裙子，仿版商家以99元出售，但實物質(zhì)量與圖片嚴重不符。

消費者李女士曾在雙十一期間購買9件衣服，最終退回7件，理由包括“色差太大”“面料扎人”和“穿上像麻袋”。

當商品質(zhì)量本身無法保障時，退貨率高反而成了消費者維權(quán)的無奈選擇。

對于普通消費者而言，新規(guī)最令人擔(dān)憂的是“誤傷”。

成都一位孕媽李女士發(fā)現(xiàn)，她三個月內(nèi)購買了6條孕婦褲，因體型變化退掉了4條，結(jié)果淘寶推薦的女裝越來越少。

類似案例并不少見：健身愛好者因增肌減脂頻繁退換尺碼，大碼女裝消費者因版型問題多次退貨，都可能被系統(tǒng)標記為“高風(fēng)險人群”。

更諷刺的是，某些商家正是利用規(guī)則漏洞“反向收割”。

一位消費者投訴稱，自己購買的“450只垃圾袋”實際到貨不足45只，平臺卻以“自行處理貨物”為由僅退款，而商家仍在繼續(xù)銷售。

看上去這類賣家沒賺到錢，其實他們是另一套賺錢邏輯。

因為小商品不像女裝那樣引人注意，很多買家經(jīng)常下單一堆小商品，尤其大促期間。

這類買家收到貨后如果沒仔細檢查，往往就無意簽收了。

還有種子類商品，也是重災(zāi)區(qū)。因為即使有7天無理由退貨，出苗還要等一個周期。

所以賣家賭的是一個概率。以低于同類產(chǎn)品的價格引流，提供貨不對版或者數(shù)量不對的商品。

就算有買家發(fā)現(xiàn)并且退款，從總量上看，這類小商品賣家還是盈利的。

如果這類商家通過屏蔽功能過濾掉“較真”的消費者，反而能更肆無忌憚地售賣劣質(zhì)商品。

正如法律專家指出：“平臺將判定權(quán)交給商家，相當于讓裁判和運動員同場競技。”

淘寶推出新規(guī)的初衷，是為了平衡商家與消費者的利益。

近年來，“僅退款”功能被部分“羊毛黨”濫用，商家苦不堪言。

2024年，某女裝店鋪因70%的退貨率導(dǎo)致資金鏈斷裂，最終閉店清倉。

但平臺治理的邏輯也引發(fā)質(zhì)疑：用大數(shù)據(jù)定義“異常用戶”是否公正？算法如何區(qū)分“惡意退貨”和“合理維權(quán)”？

此前，大數(shù)據(jù)殺熟問題已引發(fā)廣泛爭議。

例如，同一航班價格因人而異，老用戶看到的酒店價格比新用戶更高。

如今，淘寶的“高退款人群”標簽同樣存在算法黑箱：判定標準未公開，申訴通道不暢通，誤判風(fēng)險難以避免。

有用戶質(zhì)疑，“7天無理由退貨是法律賦予的權(quán)利，平臺憑什么用算法剝奪？”

若平臺將“退貨率”與“信用分”綁定，必然形成對消費者的隱形歧視鏈。

最關(guān)鍵的是，用戶信息都在平臺掌握中，殺熟還是屏蔽，完全看平臺算法。

這場“屏蔽”與“反屏蔽”的拉鋸戰(zhàn)，本質(zhì)是平臺經(jīng)濟中多方利益的博弈。

對商家而言，需要提升品控、減少貨不對板。

對消費者而言，需警惕濫用退貨權(quán)。

對平臺而言，則要建立更透明的規(guī)則。

例如，引入“退貨原因分析技術(shù)”，將質(zhì)量問題導(dǎo)致的退貨排除在用戶標簽外；允許消費者反向屏蔽“高退貨率商家”，形成雙向制約。

“僅退款”政策曾是平臺爭奪流量的工具，但過度保護消費者反而破壞了公平。

如今，電商平臺的種種做法，或許是糾偏的開始。

但若不能從源頭改善商品質(zhì)量、規(guī)范商家行為，僅靠算法篩選用戶，恐怕治標不治本。

一位服裝店主曾感慨：“以前退貨率20%時，隨便賣都能賺錢，現(xiàn)在退貨率70%，反而越賣越虧。”

這句話道出了電商行業(yè)的悖論：當平臺用數(shù)據(jù)“優(yōu)化”交易時，也可能加劇商家與消費者的對立。

未來的出路，必定在于構(gòu)建更健康的生態(tài)。

讓誠信經(jīng)營的商家不被“羊毛黨”拖垮，讓合理維權(quán)的消費者不被算法誤傷，而平臺則真正成為公平規(guī)則的守護者，而非流量的收割機。

編輯：小可

作者：老A