文 | 無(wú)銹缽

“新品喝不完，真的喝不完。”

在一條介紹6月份飲品上新的社交媒體動(dòng)態(tài)下，有網(wǎng)友這樣感慨。

現(xiàn)制飲品行業(yè)的上新周期越來(lái)越短，這是一個(gè)讓消費(fèi)者們“痛并快樂(lè)著”的故事。尤其是，伴隨著天氣的愈發(fā)炎熱，許多品牌甚至開(kāi)啟了“周更”模式。

現(xiàn)制茶飲品牌的上新到底有多快？

一份行業(yè)報(bào)告顯示：整個(gè)2024年，主流品牌累計(jì)上線了2681款新品，這意味著中國(guó)消費(fèi)者平均每天一睜眼，就能看到7.3款新產(chǎn)品。

飽和的新品轟炸背后，是品牌們的爆款焦慮，“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”卻往往難達(dá)預(yù)期。那么，現(xiàn)制飲品行業(yè)的“上新戰(zhàn)”究竟應(yīng)該怎么打？

近期，陸續(xù)上線羽衣輕體果蔬茶和椰子水系列，掀起“新鮮革命”的瑞幸，就為行業(yè)提供了一些思路。

1、“上新”這場(chǎng)持久戰(zhàn)，飲品行業(yè)怎么打？

在回答“如何打好上新戰(zhàn)”這個(gè)命題之前，不妨先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：

是什么支撐著全中國(guó)的知名茶飲品牌，如此“樂(lè)此不疲”地每隔幾周甚至每隔幾天上線新口味？

這背后，離不開(kāi)市場(chǎng)和用戶(hù)的真實(shí)訴求。

不同于礦泉水這樣的剛需產(chǎn)品，頭頂“味蕾體驗(yàn)”、“健康品質(zhì)”、“情緒價(jià)值”三重需求的現(xiàn)制飲品，從一開(kāi)始無(wú)法依靠固化口味“一招鮮吃遍天”。可以說(shuō)：

“上新”就是現(xiàn)制飲品行業(yè)的宿命。

但宿命背后，多元的口味、多變的趨勢(shì)、多地的供應(yīng)，多重因素的疊加，又讓上新成為了一門(mén)充滿(mǎn)不確定性的“玄學(xué)”。

這也是為什么，作為“爆款制造機(jī)”的瑞幸，能夠贏得行業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)注。

相比于其他“苦新品久矣”的品牌，瑞幸在上新環(huán)節(jié)，已經(jīng)形成了專(zhuān)屬的標(biāo)識(shí)現(xiàn)象：

一方面，是在市場(chǎng)側(cè)種下了“出品即爆品”的心智。

不論是4年銷(xiāo)量突破13億杯的生椰拿鐵，還是上市首月銷(xiāo)量突破4400萬(wàn)杯的輕輕茉莉，瑞幸的新品似乎總能贏得市場(chǎng)熱捧，甚至“自帶流量”。

此次上線的羽衣輕體果蔬茶和椰子水系列，也延續(xù)了瑞幸的上新表現(xiàn)。

截至目前，羽衣輕體果蔬茶在小紅書(shū)等社交媒體上已經(jīng)收獲了2萬(wàn)+的筆記討論，相關(guān)話題下，“清爽不膩”、“無(wú)負(fù)擔(dān)”、“超好喝”的評(píng)價(jià)更是屢見(jiàn)不鮮。

另一方面，則是跨界不同品類(lèi)，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的不斷延展。

依托“茶飲”、“咖啡”等不同品類(lèi)的成功上新，瑞幸不僅為行業(yè)帶來(lái)了熱銷(xiāo)爆款案例，也豐富了品牌“上午咖啡下午茶”的消費(fèi)場(chǎng)景，充分盤(pán)活了咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)間段，進(jìn)一步拓寬了品牌的想象空間。

可以說(shuō)，瑞幸正在用新的模式和邏輯，重塑中國(guó)現(xiàn)制飲品的“上新”故事。

2、重塑“上新”邏輯，瑞幸如何找到爆款產(chǎn)品的“確定性”？

一直以來(lái)，圍繞“上新”這項(xiàng)工程，現(xiàn)制飲品品牌一直在積極求索，也延伸出了不同的思考和方法論：

有品牌選擇主動(dòng)“減負(fù)”，戰(zhàn)略放棄果茶/奶茶品類(lèi)，全力主攻單一品類(lèi)的創(chuàng)新迭代；

也有品牌從價(jià)格入手，擁抱下沉市場(chǎng)，依靠極致性?xún)r(jià)比來(lái)為新品引流。

但上述多元化的探索背后，宏觀來(lái)看，能夠跨界多品類(lèi)打造出圈爆品的品牌，依然是極少數(shù)。

這背后，唯有依靠品質(zhì)創(chuàng)新引領(lǐng)當(dāng)下趨勢(shì)，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)接長(zhǎng)期需求，品牌才能真正掌握上新的“確定性”。

此次上線的新品系列，就分別詮釋了瑞幸在上述兩點(diǎn)上的探索實(shí)踐。

以羽衣輕體果蔬茶為例，作為被體育賽事帶火的品類(lèi)，果蔬茶早在去年就已經(jīng)被不少品牌視為下一代爆品。公開(kāi)資料顯示，目前市場(chǎng)上至少有近10家茶飲品牌已經(jīng)推出了各自的果蔬茶產(chǎn)品。

面對(duì)這一現(xiàn)有風(fēng)口，瑞幸選擇通過(guò)破局產(chǎn)品痛點(diǎn)，來(lái)飛躍競(jìng)品紅海，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。

針對(duì)市面上現(xiàn)有果蔬茶產(chǎn)品新鮮度、衛(wèi)生狀況難以保障，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)“開(kāi)盲盒”的痛點(diǎn)，瑞幸用七道標(biāo)準(zhǔn)化工序，和一張干凈的配料表，為果蔬茶“保鮮”。尤其在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，瑞幸通過(guò)全流程把控，努力為消費(fèi)者呈現(xiàn)高品質(zhì)、健康的產(chǎn)品。

今天，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的一杯羽衣輕體果蔬茶里，羽衣甘藍(lán)必須種滿(mǎn)55天以確保成熟度，完成采摘后，經(jīng)由全程冷鏈運(yùn)往工廠，再經(jīng)鼓泡清洗和RO純凈水漂洗、冰水降溫鎖鮮、真空脫氣、高壓冷殺菌鎖鮮等七道標(biāo)準(zhǔn)化工序完成鮮榨，整個(gè)過(guò)程被瑞幸壓縮至24小時(shí)以?xún)?nèi)，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，營(yíng)養(yǎng)保留更完整。

這并不是瑞幸第一次憑借“硬核品質(zhì)”引領(lǐng)行業(yè)。

今年3月份，瑞幸就在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院技術(shù)指導(dǎo)下，發(fā)布“三個(gè)100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)倡議，以100%真茶鮮萃、100%動(dòng)物乳脂和每杯(約450ml)100kcal左右熱量，為輕乳茶品類(lèi)劃定清晰標(biāo)準(zhǔn)，同一時(shí)間，瑞幸還開(kāi)啟“干凈配方工程”，推動(dòng)奶、茶、果汁等原料逐步清潔化，以實(shí)際行動(dòng)，不斷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康升級(jí)。

靠品質(zhì)引領(lǐng)“破風(fēng)而出”，瑞幸把消費(fèi)痛點(diǎn)變成了自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比較來(lái)看，前后腳上新的椰子水系列，則是瑞幸“造風(fēng)口”能力的體現(xiàn)。

自2021年4月，瑞幸上新生椰拿鐵，爆款單品拉動(dòng)“生椰”成為全民口味算起，到如今椰子水、椰子凍、厚椰乳等新產(chǎn)品形態(tài)接連崛起，可以說(shuō)，椰子飲品品類(lèi)從萌芽到爆發(fā)，離不開(kāi)瑞幸在市場(chǎng)教育側(cè)的長(zhǎng)期投入。

“椰子”從飲品行業(yè)的小眾口味到明星原料，瑞幸功不可沒(méi)。

隨著椰子品類(lèi)的爆火，為確保能為消費(fèi)者帶來(lái)天然健康的椰子飲品。瑞幸還于此前攜手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡專(zhuān)屬生椰島”，持續(xù)采購(gòu)高品質(zhì)椰子原料，保障產(chǎn)品供應(yīng)品質(zhì)。

這種模式層面的“破風(fēng)”和“造風(fēng)”背后，瑞幸正在把上新，從一場(chǎng)依賴(lài)不確定靈感的故事，轉(zhuǎn)化成可以確定量化的品牌能力。

圍繞“如何洞察市場(chǎng)趨勢(shì)”、“如何創(chuàng)新口味”、“大賣(mài)之后如何保證供應(yīng)”，這三個(gè)貫穿上新流程前中后端的“核心癥結(jié)”，瑞幸用模式創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新重構(gòu)了上新流程，也揭示了背后的深層邏輯：

上新，靠的不是飄忽不定的靈感，而是品牌的系統(tǒng)化能力。

3、結(jié)語(yǔ)：瑞幸的長(zhǎng)期主義，為什么別的品牌學(xué)不會(huì)？

回顧過(guò)去，瑞幸的“上新神話”，早已不是什么行業(yè)秘密。

在這基礎(chǔ)上，另一個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái)：

為什么瑞幸“總在被學(xué)習(xí)”，但卻很難被超越？

這背后，離不開(kāi)瑞幸系統(tǒng)化能力背后的長(zhǎng)期支撐——供應(yīng)鏈。

走過(guò)規(guī)模為王的上半場(chǎng)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，相較于前端的口味研發(fā)和市場(chǎng)推廣，供應(yīng)鏈建設(shè)才是真正的難題和大題，也是行業(yè)走向高質(zhì)增長(zhǎng)的“必答題”。

回顧瑞幸的創(chuàng)新歷程，這一“上新卷王”一直在不斷深耕供應(yīng)鏈上游，夯實(shí)發(fā)展地基。

無(wú)論是巴西、云南等咖啡原產(chǎn)地，抑或是包島印尼搶椰子，落子橫州茉莉花專(zhuān)屬產(chǎn)區(qū)，通過(guò)扎根上游，瑞幸在保障原料供應(yīng)的前提下，不僅掌握了產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)，也能保證下游消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。

多年扎根行業(yè)，讓瑞幸意識(shí)到，唯有長(zhǎng)期建設(shè)的供應(yīng)鏈基建，建設(shè)可靠穩(wěn)定的供應(yīng)鏈實(shí)力，才有底氣匹配市場(chǎng)更健康、更專(zhuān)業(yè)、更多元的宏觀趨勢(shì)，探索產(chǎn)品更多元的形態(tài)，發(fā)揮原料口味的多樣屬性，給中國(guó)現(xiàn)制飲品的產(chǎn)品創(chuàng)新打開(kāi)更大的想象空間。

過(guò)去，從產(chǎn)地、工廠到門(mén)店的咖啡供應(yīng)鏈基建，已印證了瑞幸的“長(zhǎng)期主義”。

眺望未來(lái)，瑞幸在供應(yīng)鏈基建側(cè)的長(zhǎng)期投入，也將在未來(lái)的產(chǎn)品側(cè)，引發(fā)更大的“蝴蝶效應(yīng)”，羽衣輕體果蔬茶和椰子水的上新只是一個(gè)開(kāi)始，它們更深遠(yuǎn)的意義在于，推動(dòng)行業(yè)“卷向更深處”，拓寬創(chuàng)新的新邊界。