本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：龐宇

繼外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，近期巨頭們又在網(wǎng)絡(luò)上掀起一波營(yíng)銷大戰(zhàn)。

6月11日，“京東真的找了惠英紅”登上微博熱搜。同日打開(kāi)京東APP，能看到惠英紅一身紅裝的開(kāi)屏廣告。

至此三家外賣巨頭的營(yíng)銷商戰(zhàn)達(dá)到高潮，網(wǎng)友集齊紅黃藍(lán)三色明星海報(bào)。

圖源：美團(tuán)、餓了么、京東官方海報(bào)

這一輪開(kāi)端是5月19日，美團(tuán)外賣邀請(qǐng)黃齡推出圍繞外賣咖啡場(chǎng)景的營(yíng)銷活動(dòng)“每日大咖”，并推出《夜上海》滬語(yǔ)版改編MV《外賣黃的更靈》，以“外賣黃的更靈”為廣告口號(hào)，將品牌色與黃齡名字巧妙鏈接，一語(yǔ)雙關(guān)。

圖源：美團(tuán)外賣x黃齡 MV

美團(tuán)這波聯(lián)動(dòng)一經(jīng)發(fā)布，令網(wǎng)友直呼“神級(jí)策劃”，更有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)為餓了么獻(xiàn)計(jì)，喊話餓了么請(qǐng)藍(lán)盈瑩出戰(zhàn)。

本以為只是網(wǎng)友的打趣，卻沒(méi)想到餓了么火速“聽(tīng)勸”，6月1日官宣藍(lán)盈瑩為“餓了么必贏官”，打出“藍(lán)的一定（贏）”口號(hào)，還與藍(lán)盈瑩合拍了一支“blue win win”的Vlog。

為了推高這波營(yíng)銷，餓了么直接向100位轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友平分10000元。同時(shí)，餓了么給提建議的網(wǎng)友，送出18.8x365天全年紅包獎(jiǎng)勵(lì)。這一波好感度拉滿，截至目前餓了么這則官宣博轉(zhuǎn)發(fā)已破萬(wàn)。

巨頭們的火速接梗，令網(wǎng)友討論熱情攀升，不少熱心網(wǎng)友開(kāi)始為京東支招如何才能扳回一局。

網(wǎng)友們給出了“韓紅（還紅）”“尹正（又贏又掙）”等建議，洪欣、全紅嬋、劉畊宏、洪金寶等也因名字里帶有“紅”的諧音被網(wǎng)友提及。

其中呼聲最高的是惠英紅，諧音“會(huì)贏紅”，惠英紅在影壇的地位與“紅運(yùn)當(dāng)頭”的吉祥寓意形成雙重加持。

京東也“不負(fù)眾望“捕捉到了這個(gè)熱點(diǎn)，將網(wǎng)友的奇思妙想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，并在6月11日進(jìn)行了官宣。

不過(guò)，京東找惠英紅并非為外賣業(yè)務(wù)站臺(tái)，而是牽手京東手機(jī)。此次合作時(shí)間點(diǎn)恰逢京東618促銷周期，與華為新款手機(jī)發(fā)布形成聯(lián)動(dòng)。

圖源：京東手機(jī)官方微博賬號(hào)

在當(dāng)日熱搜話題下，有用戶調(diào)侃“樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)就是用名字玄學(xué)展開(kāi)”，還有網(wǎng)友在京東手機(jī)官方微博號(hào)下評(píng)論稱，“今天還在說(shuō)黃藍(lán)紅之爭(zhēng)，沒(méi)想到就請(qǐng)了惠英紅！趕緊去京東下單了?！?/p>

演員惠英紅也十分配合，在社媒發(fā)文感謝熱心網(wǎng)友，“最近都在幫我接商務(wù)了”，“我覺(jué)得紅的會(huì)贏”，并表示自己接商務(wù)就像挑劇本一樣挑剔，在京東挑選華為新款手機(jī)送給網(wǎng)友，還帶上了#紅的會(huì)贏#的話題。

令人沒(méi)想到的是，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)卷不動(dòng)時(shí)，帶有娛樂(lè)性質(zhì)的商戰(zhàn)反而成為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。網(wǎng)友自發(fā)成為品牌自來(lái)水，帶來(lái)一波巨大流量。

實(shí)際上，在這波突破常規(guī)的營(yíng)銷商戰(zhàn)之前，巨頭們?cè)谕赓u領(lǐng)域通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼身肉搏。

4月11日，京東外賣上線了百億補(bǔ)貼。4月30日，餓了么宣布即日起開(kāi)啟平臺(tái)“餓補(bǔ)超百億”大促。同時(shí)淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，將聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼。美團(tuán)則在5月27日宣布將攜外賣和閃購(gòu)兩大業(yè)務(wù)重點(diǎn)參與今年618，面向全體消費(fèi)者發(fā)放618元神券包。

4月22日，京東外賣宣布當(dāng)日訂單量突破了1000萬(wàn)單。5月26日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超4000萬(wàn)?；6月1日“京東黑板報(bào)”官方公眾號(hào)消息，京東外賣日訂單量已突破2500萬(wàn)單。

5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同多部門針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

在該一輪監(jiān)管強(qiáng)化后，巨頭們開(kāi)始將目光從卷價(jià)格轉(zhuǎn)向卷營(yíng)銷。在流量瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，“品牌聽(tīng)勸整活”成為破圈新法則。

清華大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，相對(duì)于廣告營(yíng)銷、明星代言、品牌廣告等多種營(yíng)銷傳播方式，“聽(tīng)勸”這種用戶參與的社會(huì)化營(yíng)銷方式的確更具性價(jià)比，而且由于用戶“被品牌重視“而走心，容易在社群上形成廣泛的曝光和情感溝通。品牌通過(guò)關(guān)注用戶的訴求并讓用戶成為意見(jiàn)焦點(diǎn)，從而贏得用戶的參與并吸引社會(huì)群體的眼球。