文|本原財經(jīng)

哪個群體的消費能力最差？典型例子搶答："直男天堂"虎撲賣了5億，"她宇宙"小紅書估值260億美元，373倍的差距。

還是那句 "男性消費力不如狗" 唄？有個品牌卻偏偏盯上最難掏錢的男性用戶，號稱：投入億元，耗時四年，它就是因戴森平替而出名的徠芬。

徠芬這個年輕的消費品牌，由初中畢業(yè)的浙江窮小子創(chuàng)立。葉洪新自稱撿過垃圾，干過工廠流水線，踩過電商風(fēng)口。后靠模仿戴森做吹風(fēng)機、模仿蘋果發(fā)布會做營銷，高打低放做到年銷幾十億，妥妥的逆襲之王。

5月下旬，徠芬發(fā)布首批直線往復(fù)式剃須刀產(chǎn)品T1 Pro和P3 Pro，兩款產(chǎn)品標準版分別定價499元和699元，補足"個護三件套"的最后一大類目。

從誕生之初就被貼上「山寨」標簽的徠芬，這次，能避開抄襲指控，復(fù)制爆款路徑，突圍剃須刀紅海嗎？

研發(fā)四年撞臉松下

"徠芬廣告刷屏的結(jié)果是我買了個松下的，原因是徠芬搞饑餓營銷沒搶到，看了著松下的也不錯"，技術(shù)發(fā)燒友李清笑談最近的一次搶購經(jīng)歷。

延續(xù)吹風(fēng)機與電動牙刷的成功產(chǎn)品理念，此次徠芬推出的直線往復(fù)式剃須刀產(chǎn)品T1 Pro和P3 Pro，同樣強調(diào)自研電機、全鋁合金機身與工程設(shè)計美學(xué)。

傳統(tǒng)剃須刀的旋轉(zhuǎn)電機+齒輪傳動方案，面對粗硬或密集型胡須時，往往需要反復(fù)多次刮剃，效率低下、體驗不佳，而徠芬瞄準的正是這一行業(yè)痛點。

徠芬采用工業(yè)級直線電機直接驅(qū)動刀頭，歷經(jīng)12次迭代，實現(xiàn)12000次/分鐘高頻切割，動力損耗降低70%。

官方宣稱其壽命可長達「40年」。

▲圖源：徠芬產(chǎn)品介紹

在刀頭方面，徠芬也做了精細化突破。

具體來看，徠芬T1 Pro采用了「鎳網(wǎng)+不銹鋼內(nèi)刀頭」組合，刀頭內(nèi)部內(nèi)刃結(jié)構(gòu)達到148.48度，精準貼合面部，覆蓋更多面部輪廓，如下巴、人中。

P3 Pro則配備三刀系統(tǒng)，兩個深層剃凈短須刀頭與一個靈活進須長須刀頭相互配合，覆蓋軟硬胡須等類型。

機身方面，T1 Pro采用6系鋁合金材質(zhì)搭配CNC工藝，整機重量只有93g；P3 Pro因采用三刀頭設(shè)計，機身厚度較T1 Pro稍厚，重量179g。

設(shè)計上，遵循一貫的簡約原則，都設(shè)有五種配色，非常符合年輕人的審美。

不過，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就有網(wǎng)友出來指控其撞臉多個品牌："這不就是抄松下的設(shè)計嗎？"、"這刀頭博朗早就有了！"

▲圖源：微博用戶反饋

從對比圖可看出，徠芬與松下二者在往復(fù)式刀頭設(shè)計、超薄柔性刀網(wǎng)、金屬CNC工藝機身，甚至握持弧度、深空灰/銀色等配色方案都幾乎一轍，被吐槽完全 "復(fù)制粘貼"。

在定價方面，徠芬T1 Pro標準版499元，松下Air-TM20淘寶活動價為429元，定價策略幾乎在同一維度。

更有用戶指出，連營銷廣告方面，二者視覺效果都十分雷同，到底誰抄的誰不得而知。

▲圖源：小紅書用戶反饋

至于使用體驗上，徠芬雖宣稱切得快、剃得凈、握得穩(wěn)，但仍有用戶表示，新產(chǎn)品震動麻手、剃須不干凈、無可調(diào)檔位。

▲圖源：小紅書用戶反饋

"不是XX買不起，而是XX更有性價比。"以技術(shù)平權(quán)為噱頭切入，以平替價格搶占市場的徠芬，看起來依舊沒有擺脫山寨XX的標簽。

02平替營銷保牌桌

回顧徠芬的創(chuàng)業(yè)歷程，其亮眼業(yè)績，似乎并非得益于深厚的商業(yè)護城河，而是產(chǎn)品精準契合市場缺口，輔以高額營銷費，進而快速搶占市場。

在《中國平替，"捅了"戴森》一文中，我們也提到過，徠芬吹風(fēng)機的首次爆火，源于一則在B站投放的"數(shù)碼行業(yè)式"發(fā)布會視頻。葉祖新將視頻做成了切片廣告投放至各大新媒體平臺，僅信息流投放一項，就花了上千萬元。

配合著國貨崛起以及性價比等消費情緒，"國貨之光"等關(guān)鍵詞出現(xiàn)在了各大社交平臺，這次互聯(lián)網(wǎng)營銷教科書級別的出圈，讓徠芬起死回生，打響了徠芬內(nèi)容營銷的第一炮，也為徠芬吹風(fēng)機其換來了上億銷售額。

實際上，業(yè)內(nèi)指出，徠芬在風(fēng)速上可以對標戴森，但戴森獨特的數(shù)字馬達、空氣動力學(xué)設(shè)計等黑科技，徠芬卻并沒有真正破解。

對于"戴森平替"之說，葉洪新講，自己是在"在不知道戴森的情況下做了高速吹風(fēng)機"，后來發(fā)現(xiàn)戴森的確是"最優(yōu)解"。

由于融合了戴森、蘋果等頂尖品牌的產(chǎn)品元素，徠芬一直被吐槽的"果里果氣"，葉洪新的回答如出一轍。在他看來，不管是從環(huán)保程度，還是設(shè)計概念，蘋果的包裝也像戴森一樣，都是行業(yè)內(nèi)的"最優(yōu)解"，強調(diào)"我們不做原創(chuàng)設(shè)計，但要做技術(shù)顛覆。"

▲小紅書用戶反饋

不只是吹風(fēng)機，在第二曲線電動牙刷賽道上，徠芬同樣被指從里到外致敬蘋果：

比如與iPhone同源的6系鋁合金材質(zhì)機身，相似的按鍵反饋手感、啞光色系搭配。

品牌甚至聯(lián)合蘋果供應(yīng)鏈代工廠，復(fù)刻了蘋果的磁吸開合包裝、編織充電線等開箱體驗，被戲稱為「電動牙刷界的iPhone」。

▲徠芬官網(wǎng)產(chǎn)品介紹頁

營銷上，徠芬電動牙刷采取了與吹風(fēng)機相似的密集投放思路，短時間，幾乎所有賽道的頭部博主都接到了來自徠芬的電動牙刷廣告。

不過物極必反，鋪天蓋地的廣告激起了部分消費者的逆反心理，甚至有人開始記錄一天能在多少平臺收到徠芬的廣告，由此粉轉(zhuǎn)黑。

與此同時，徠芬的產(chǎn)品頻頻被曝出質(zhì)量問題，"并不是所有國貨都值得我們支持。"一位入手了徠芬電動牙刷的消費者吐槽稱，用了幾天就出問題，牙刷頻頻自己打開，關(guān)機后還會自己啟動。

另有消費者反饋稱，他花費600元購買的徠芬吹風(fēng)機，沒想到剛過保修期，便出現(xiàn)指示燈顯示異常、無法連接APP等問題。拆機發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部使用的MOS管等元器件質(zhì)量堪憂，做工粗糙。

更不容樂觀的是，消費者對于"山寨""平替"的信任度正在不斷下滑。

《2025中國個護家電消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，如今有68%的消費者覺得"平替產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性"，52%的消費者明確"不會為平替產(chǎn)品支付額外溢價"。

此外，平替之外更有平替。葉洪新曾將競爭力歸因于"極致供應(yīng)鏈成本控制"，但當(dāng)華強北白牌將搭載同款電機、外觀高度相似的產(chǎn)品殺至百元后，其供應(yīng)鏈護城河的脆弱性暴露無遺。

于是，徠芬也無法擺脫自己"卷"自己的尷尬，不可避免被迫拖入業(yè)績增速放緩的困境中。

03剃須刀是解藥嗎

大單品策略正逐漸失效，自2022年到2024年雙十一期間，徠芬全網(wǎng)GMV分別為2.9億元、4.4億元和5億元，增長速度從51.7%下降到13%，陷入增長焦慮。

徠芬以"技術(shù)創(chuàng)新"為口號入局，但無論是吹風(fēng)機還是電動牙刷領(lǐng)域，底層技術(shù)都在逐漸同質(zhì)化，難以維持較高的溢價。徠芬自己也曾對外表示，自己家做吹風(fēng)機之后又有數(shù)百家公司先后模仿推出新品。

于是，徠芬剃須刀歷時四年姍姍來遲，強勢殺入市場，企圖充當(dāng)拯救者的角色。

從價格上看，T1 Pro售價499元起，P3 Pro售價699元，也不算是低價換量的平替路線。

只是，國內(nèi)中高端市場早已被飛利浦、博朗、松下等國際品牌壟斷，格局相對穩(wěn)定。而剃須刀品類的產(chǎn)品迭代周期相對緩慢，產(chǎn)品成熟、差異化空間不大。想要突出重圍實在難上加難，十分考驗品牌的品控穩(wěn)定性和售后體系。

剃須刀又屬于"習(xí)慣性決策"的產(chǎn)品，作為日常高頻消費品，想要在男性消費群體中獲得信任度，重建品牌心智，亦需要相當(dāng)長的時間。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年電動剃須刀線上零售額86.1億元，同比降低8.1%。在小家電領(lǐng)域零售不但總額小而且下滑幅度大，連葉洪新本人都承認，剃須刀大概率今年是100%的虧損。

T1 Pro與P3 Pro的發(fā)布，是徠芬爆品思維轉(zhuǎn)向"矩陣化、長期主義化"的試金石，能否站在吹風(fēng)機和電動牙刷的既有認知上更勝一籌，挑戰(zhàn)重重，或需要一個奇跡。