這世道真是太快了，前兩天我們還在研究喜馬拉雅會不會被收購，結果當天下午這事就直接官宣了。

接盤的也不是啥生人，正是各位綠鉆會員們最熟悉的騰訊音樂集團（TME），成交價一共是12.6億美元現金，外加一部分騰訊音樂的股票，總共大概201個小目標。

好好好，這事本來在網上都傳了好幾年了，直到現在才靴子落地，這音頻一哥終于也是低下了頭，選擇傍上騰子的大腿。

有一說一，表面上，這樁婚事確實郎才女貌，消息一出，QQ音樂股價大漲6%，盤前漲幅一度超10%。

但深究起來，這更像是各取所需：一邊是急著補位的音頻帝國，另一邊是愁著上岸的落難巨頭。

為啥呢，騰訊雖在音樂領域呼風雨喚，但在長音頻這塊起色一直不是很大，眼瞅著番茄暢聽靠免費步步緊逼，再加上網易云的布局以及小宇宙這種垂類播客的崛起，在這個節骨眼上拿下喜馬拉雅，能迅速給自己家的音頻版圖砌上一道深厚的護城河。

再看喜馬拉雅這邊，雖然手握海量用戶，卻連沖4次IPO都折戟沉沙，估值一路縮水。如今這201億的“彩禮”，雖不及當年280億估值的巔峰，但也算體面。

所以要我說，早就該嫁了，再拖幾年，價錢可能還沒這么好呢。

但這波收購，要是只看喜馬拉雅那確實還是格局小了。對整個行業來說，咱們聽播客、聽有聲書的江湖，恐怕真要變天了。

而這，主要還是因為你喜哥的體量。

在中文播客這塊，很多人以為現在最火的平臺是小宇宙，但實際上，小宇宙的用戶和內容其實都相對垂類，聚焦在科技文化這邊，走的是小而美的垂直精品社區路線，DAU（日活躍用戶）大概250萬。

對整個中文播客來說，最大的其實還是喜馬拉雅。

圖源知危：喜馬拉雅押注AI兩年但很難變現，知情人稱“落實得變形了”

無論是主打PGC（電臺型）的蜻蜓FM，還是在年輕人中風生水起的網易云，在喜馬拉雅的體量面前都顯得小了一號。

因為喜馬拉雅的用戶盤子太大了，而且啥內容都有。

光數據上，他家的月活躍用戶（MAU）高達2.8億，播客聽眾更是有2.2億。整個在線音頻行業里，用戶花在聽東西上的總時間，喜馬拉雅一家就占了60.5%，平臺上有3.4億條音頻內容，光是能拿來賺錢的、有商業價值的播客節目就有24萬檔。

所以從喜馬拉雅的情況上，你也就看懂了整個中文播客的大環境。

實際上，對于整個中文播客行業來說，現在確實正處于在風口上“野蠻生長”的階段。Statista數據顯示，整個市場的盤子已經超過250億元人民幣，過去五年，年均復合增長率高達35.12%。

但成長的煩惱，也非常明顯。整個中文播客市場看上去熱鬧，但也充滿矛盾。

一方面，播客用戶賊有價值，付費意愿強。

這些聽播客的主力軍里，00后占了72%， 24到40歲的青壯年也超過了60%，45.9%的聽眾都購買過付費播客節目。

頭部播客機構「日談公園」聯合喜馬拉雅等發布的《2024年播客行業報告》中稱，播客的重點受眾是月薪在2萬元及以上的高收入人群和企業管理者，這些人普遍學歷高、消費能力強，對播客依賴度也更高，訂閱及固定收聽節目的數量也比其他人群更多。

但另一方面，這些“金主爸爸”的錢，卻沒能很好地被賺到。

《播客行業報告》里提到，愛聽播客的這些人里其實超過50%都是不介意插廣告的，廣告退出率最低只有1.9%，但2024 年整個中國播客廣告市場收入卻只有 33 億元，相比短視頻平臺2100億的廣告收入，真就是零頭。。。

高增長與低變現的巨大反差，讓這個行業顯得熱鬧又尷尬。

具體來說，中文播客的商業化困境，與當年的B站頗有幾分相似。主流的恰飯方式就是打廣告，大部分播主都是靠在節目里插播廣告、品牌冠名來“恰飯”。一些有遠見的品牌，也會開始嘗試和播客合作定制長內容。

而付費訂閱這條路，走得異常艱難，只有18.5%的創作者嘗試過推出付費節目，能夠持續收入的那就更少了。

播客用戶那么多，按理說應該很能賺錢吧？現實骨感得很。圈內知名的頭部播客節目《不合時宜》就說自己一年辛辛苦苦下來，凈收入也就13萬塊錢。

連頭部都這樣，那些中小播主的日子有多難，可想而知。

主播不好過，平臺也一樣。翻翻喜馬拉雅的招股書就可以發現，2023年喜馬拉雅的總營收看著也不少，有61.6億元。

但問題是，這錢賺得越來越費勁，增速明顯放緩了，23年才扭虧為盈，凈利潤只有2.24億。這主要還是靠“勒緊褲腰帶”、降本增效省出來的，收入結構上并沒有太大突破。

流水不少，利潤不多，這背后一定有原因。

仔細扒拉一下它的收入構成就會發現，靠免廣告和部分折扣吸引用戶的VIP會員收入，占了足足51.7%，這里面甚至還有一部分是從88VIP里選的。而廣告收入，卻只有23.1%。

雖然音頻廣告轉化率比視頻差是個事實，但國際上那些音頻平臺，廣告收入占比通常都能超過40%。

當然，國外的Spotify、Apple Podcasts這些平臺，在獨家內容、分層付費、廣告網絡搭建上，還是比國內平臺更加成熟的。

不過現在，當騰訊這條鯨魚跳進了播客這個池子里，那整個行業的生態，可能就要為之一變了。

從格局上說，光是騰訊音樂加上喜馬拉雅，這倆一合體，用戶覆蓋率直接飆到行業70%以上，這對其他中小平臺壓力可就大了去了，行業洗牌估計是免不了了。未來，很可能就是騰訊系和字節系（番茄暢聽等）的雙寡頭時代。

但更重要的是，騰訊的入局，最讓人期待的，就是它能不能帶著喜馬拉雅，把播客商業化這塊難啃的骨頭給啃下來。我覺得沒準還真有戲。

比如說，騰訊手里有你的聽歌、社交習慣，那就能推給你可能真感興趣的廣告，打廣告就能打的更準了，平臺也就有米賺了。

再比如，背靠騰訊的會員全家桶，隨便就能把喜馬拉雅也給包進去，要是能跟騰訊系會員打通，你掏一份錢，享受三份快樂，用戶平均花的錢（ARPPU）也就上去了，潛力巨大。說不定還能學學蘋果，搞點花樣，把平臺抽成從30%降一降，讓創作者也多喝口湯，更是皆大歡喜。

而且，騰訊左手閱文，右手喜馬拉雅，這下獨家內容也管夠了，網文IP多得跟不要錢似的，隨便挑幾本改成有聲劇，比如當年的《三體》，就能復刻現成的爆款。

當然，理想很豐滿，現實也可能挺骨感。比如那個被創作者們罵了八百遍的“平臺抽成33%”的機制，騰訊接手后，是會大發善心，給創作者多分點蛋糕，還是會繼續當“包租公”收租？而且，過度依賴網文IP，是否會擠壓播客內容的多樣性，也是個問題。

再說了，這次收購本來就關系到行業壟斷，現在你成了行業老大，反壟斷可能還會被提上日程，壓力，或許比以前更大。這些都是繞不過去的坎兒。

總得來說，騰訊收購喜馬拉雅這事兒，絕對是給中文播客行業從草莽混戰，轉向巨頭規范的一個標志性事件。對整個播客行業來說，騰訊這爸爸的出手，很有可能直接打破商業化的天花板。

至于騰訊能不能在把錢賺到手的同時，也照顧到播客內容的情懷和多樣性，別讓播客最終淪為大廠流水線上的流量工？這個問題的答案，可能會決定中文播客能不能真正走出商業化困境，迎來屬于自己的黃金時代。

我只能說，大戲才剛剛開始，咱還是繼續搬好小板凳，拭目以待吧。

撰文：納西

編輯：江江 & 面線

美編：煥妍

圖片、資料來源：

喜馬拉雅港交所IPO上市招股說明書

喜馬拉雅聯合日談公園、益普索發布《2024年播客行業報告》

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微博、Statista、虎嗅等，部分圖源網絡