撰文|高語(yǔ)陽(yáng)

LABUBU現(xiàn)象級(jí)出圈，讓我想到了小時(shí)候的芭比娃娃。只不過(guò)，LABUBU是賣給大人的玩具。對(duì)小孩子來(lái)說(shuō)，玩具是剛需，對(duì)大人而言，似乎是額外的消費(fèi)。而且，不同于芭比娃娃形象美麗的“人設(shè)”，LABUBU憑著惡魔尖牙、略帶狡黠的笑意、一點(diǎn)古怪的表情，便引發(fā)了一場(chǎng)消費(fèi)的狂歡。

同事的辦公桌

巨大的關(guān)注度，一部分來(lái)自于沖突感導(dǎo)致的疑問(wèn)，LABUBU的魅力在哪里。為什么一款全球唯一的薄荷色拉布布能以108萬(wàn)元的落槌價(jià)成交，為什么二手平臺(tái)上動(dòng)輒加價(jià)上千元仍舊一“BU”難求？為什么LABUBU能讓海外門店店門口排起長(zhǎng)隊(duì)，甚至扎帳篷徹夜等待？

數(shù)據(jù)顯示，2024年，泡泡瑪特公司總營(yíng)收額達(dá)130.38億元，同比增長(zhǎng)一倍多。其中LABUBU所在的“怪獸”系列產(chǎn)品營(yíng)收額達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，成為該企業(yè)最具全球影響力的IP形象。6月8日，企業(yè)創(chuàng)始人王寧更是以203億美元身家，成為福布斯新任“河南首富”。

顯然，LABUBU的賣點(diǎn)不是實(shí)際的作用，而是滿足了當(dāng)下新的消費(fèi)需求，也就是為情緒消費(fèi)。

王寧曾在2023年一次演講中舉了一個(gè)很特別的例子。當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特的“主力”潮玩還是MOLLY。王寧說(shuō)：“假設(shè)MOLLY的頭拔掉是個(gè)U盤，你還會(huì)不會(huì)買這么多？你肯定不會(huì)。因?yàn)槟忝抠I一個(gè)U盤MOLLY，都會(huì)琢磨一下，我為什么又買了一個(gè)U盤？我已經(jīng)有好幾個(gè)了，用不了這么多！”

消費(fèi)品不是都需要特定的功用，正是因?yàn)椤盁o(wú)用”才讓它單純的為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。這種單純，讓人覺(jué)得自己購(gòu)買它只是為了取悅自己、滿足自己，反叛了冗雜的工作生活對(duì)自己個(gè)人世界的介入。LABUBU表情反叛、狡黠、戲謔，但沒(méi)有攻擊性，更符合成年人對(duì)于人性“復(fù)雜”的審美，這是長(zhǎng)大后對(duì)于童話世界的解構(gòu)，以及對(duì)自我個(gè)性化表達(dá)的追求。

除此之外，更需要注意的是，泡泡瑪特并不是一家年輕公司，事實(shí)上這家公司已經(jīng)運(yùn)行了15年。LABUBU也不是公司的新產(chǎn)品，早在2018年就已經(jīng)推向市場(chǎng)。為什么在此時(shí)此刻，LABUBU爆火出圈，背后還有兩個(gè)時(shí)代因素不容忽視。

第一，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中，消費(fèi)者從滿足基礎(chǔ)需求轉(zhuǎn)向追求情感價(jià)值與自我表達(dá)。這也是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，在物質(zhì)不再稀缺的年代，精神滿足成為了新的消費(fèi)新趨勢(shì)。

國(guó)家大力提振消費(fèi)，明確指出培育壯大新型消費(fèi)，積極培育包括國(guó)貨“潮品”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3月，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，要支持新型消費(fèi)加快發(fā)展，新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展、消費(fèi)動(dòng)能持續(xù)釋放。商務(wù)部明確發(fā)文要求，促進(jìn)“IP+消費(fèi)”，打造IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）創(chuàng)意設(shè)計(jì)和新品發(fā)布平臺(tái)，建設(shè)IP消費(fèi)商業(yè)地標(biāo)，推出IP消費(fèi)經(jīng)典路線，拓展沉浸式消費(fèi)空間。

新的消費(fèi)活力被激發(fā)，新的市場(chǎng)蓬勃壯大。

第二，從《黑神話·悟空》到《哪吒》，再到LABUBU，中國(guó)文化產(chǎn)品出海勢(shì)頭強(qiáng)勁。中國(guó)從世界玩具的代工廠，到開始打造自己的IP并強(qiáng)勢(shì)搶占世界市場(chǎng)，打造了中國(guó)文化產(chǎn)品出海新范式。

泡泡瑪特從2018布局海外市場(chǎng)，到如今LABUBU在海外市場(chǎng)備受歡迎，這是中國(guó)IP全球化的一個(gè)縮影。中國(guó)強(qiáng)大的制造能力支持著中國(guó)創(chuàng)造走向世界，提升了產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，隨著中國(guó)文化IP的不斷發(fā)掘和壯大，相信新的出海范式將不斷涌現(xiàn)。

當(dāng)手里的芭比娃娃，換成了”LABUBU”，希望每一個(gè)成年人，心有勇氣、目有繁星，成為自己的”LABUBU”，也希望更多的”LABUBU們”打造新模式，為全球市場(chǎng)提供更多“中國(guó)樣本”。

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