東方網(wǎng)記者程琦6月13日報道:隨著“618”年中大促的臨近，各大品牌紛紛摩拳擦掌。在母嬰行業(yè)，這個重要的營銷節(jié)點，正從單純的價格比拼轉向對消費體驗與品牌生態(tài)構建能力的全面檢驗。尤其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的新一代父母成為主流消費人群后，精細化、場景化、科技化的消費趨勢日益凸顯，“促銷疲勞”現(xiàn)象促使行業(yè)思考新的增長路徑。如何借勢“618”等節(jié)點，通過線上線下融合的深度運營重構消費場景，成為撬動年輕家庭消費潛力的關鍵。

在此背景下，全球母嬰用品品牌好孩子集團自2014年起打造的“六一好孩子節(jié)”IP，其持續(xù)進化為行業(yè)提供了一個觀察樣本。該IP通過“百城千店+線上線下”雙線融合模式，逐步從初期的促銷活動，向用戶深度交互，乃至構建品牌生態(tài)的方向演進。

消費需求變遷，品牌IP尋求與用戶深度聯(lián)結

回顧好孩子集團“六一好孩子節(jié)”的早期階段，其主要依托全國數(shù)千家線下門店渠道，通過標準化的“百城千店滿減購”形式進行集中促銷，并整合多品牌、多品類資源放大聲量。這種模式在初期有效地幫助品牌打開了線下市場。

然而，市場環(huán)境的變化促使品牌方意識到，單純的價格刺激效應正在遞減。為了維持IP的長期活力，品牌需要將促銷活動與用戶互動緊密結合，并通過持續(xù)的科技創(chuàng)新來豐富品牌故事。近年來，好孩子集團加強了底層數(shù)字化能力的建設，整合多渠道數(shù)據(jù)，以期實現(xiàn)對消費者的全渠道觸達。

同時，品牌方也在積極探索線下“新消費場景”的打造。據(jù)了解，今年的“六一好孩子節(jié)”活動以“百城千店 全球狂歡”為主題，覆蓋中國、東南亞、歐美等全球市場的核心門店網(wǎng)絡。并在中國多個城市商圈，如天津恒隆廣場、石家莊北國商城等地，打造航空主題的“好孩子·童樂航站樓”沉浸式體驗店。通過場景化的產(chǎn)品陳列和趣味性的互動游戲，旨在提升用戶體驗，強化品牌與消費者的情感連接。

沉浸式交互與社交傳播，助力IP價值延伸

面對消費市場的“促銷疲勞”，好孩子集團嘗試將消費節(jié)點轉化為可視化的品牌觸點，將科技創(chuàng)新帶來的品質升級以更具象的方式呈現(xiàn)給消費者。

其線下快閃店通過模擬艙體等互動裝置，將專業(yè)的產(chǎn)品特點轉化為趣味體驗，并設置了快拼航線圖、機長變裝區(qū)、親子小課堂等互動環(huán)節(jié)，為親子家庭提供場景化、沉浸式的互動空間。這種個性化、趣味性的體驗吸引了用戶的積極參與，并通過社交媒體的實時分享，在用戶間形成口碑傳播和“種草”效應。在線上，好孩子集團亦通過社交媒體話題聯(lián)動和達人親子挑戰(zhàn)賽等形式，試圖擴大活動的跨圈層影響力。

此外，與傳統(tǒng)促銷不同的是，今年推出的“百萬獎池”環(huán)球童趣禮遇季活動，通過設置熱門禮品抽獎，鼓勵用戶到店消費，進一步增強了線下門店的吸引力。這種將產(chǎn)品賣點融入場景體驗，再借助線上社交傳播的策略，顯示出品牌方希望將IP從短期促銷活動向構建長期用戶情感紐帶方向發(fā)展的意圖。

科技創(chuàng)新為基石，IP價值尋求長期沉淀

當前母嬰消費的核心驅動力已呈現(xiàn)出從單純功能需求向情感與科技雙重訴求的轉變。有調查數(shù)據(jù)表明，相當一部分消費者愿意為產(chǎn)品的智能化功能支付溢價。好孩子集團在全球設立8大研發(fā)中心，累計獲得超過13000項專利，其在嬰兒車、汽車安全座等產(chǎn)品上的技術積累，如通過80km/h高速撞擊測試、應用GBES航天蜂窩鋁吸能技術等，為其IP活動提供了產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗升級的底層支持。

業(yè)內(nèi)分析認為，好孩子集團將“六一好孩子節(jié)”IP與“618”等大促節(jié)點的協(xié)同，本質上是對消費場景的延伸與重構。線下快閃店通過沉浸式體驗建立品牌認知，線上則通過游戲化運營等方式沉淀用戶資產(chǎn)，而持續(xù)的科技投入則構成了品牌的差異化競爭壁壘。這種圍繞“體驗-數(shù)據(jù)-產(chǎn)品”構建閉環(huán)的嘗試，正在對母嬰行業(yè)的傳統(tǒng)價值鏈條產(chǎn)生影響。

隨著三胎政策效應的逐步釋放，中國母嬰市場規(guī)模預計在未來幾年將持續(xù)增長。好孩子集團的探索表明，在當前的市場環(huán)境下，單純依賴價格戰(zhàn)的營銷方式已難以為繼。唯有將技術創(chuàng)新、場景運營與用戶價值深度綁定，才能在存量市場競爭中開辟新的增長空間。這場圍繞重要營銷節(jié)點的品牌行動，不僅是企業(yè)自身進化的體現(xiàn)，也為母嬰行業(yè)從傳統(tǒng)的流量運營思維向更注重用戶生態(tài)共建的模式轉型提供了一定的參考價值。