文源 | 源媒匯

作者 | 安然

編輯 | 蘇淮

視頻巨頭繁榮背后暗藏隱憂。

2024年第四季度，B站終于擺脫虧損魔咒。報(bào)告期內(nèi)，其Non-GAAP（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）與GAAP（公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下凈利潤(rùn)分別為4.53億元、0.89億元，實(shí)現(xiàn)成立16年來(lái)的首次全面盈利。

今年一季度，盈利好轉(zhuǎn)局面延續(xù)。B站營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)23.63%至70.03億元，增速環(huán)比提升1.81%；凈虧損同比收窄99%至0.11億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.62億元，同比扭虧為盈。

廣告和游戲業(yè)務(wù)，是B站拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的兩架馬車。數(shù)據(jù)顯示，一季度B站廣告營(yíng)業(yè)額同比增加20%至19.98億元，移動(dòng)游戲營(yíng)業(yè)額同比增加76%至17.31億元。上一季度，二者增速分別為28%、40%，跑贏總營(yíng)收增速。

然而，在加速跑進(jìn)盈利正軌的同時(shí)，B站身后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也隨之加劇。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，B站廣告業(yè)務(wù)中，部分相親類廣告的發(fā)布主體與資質(zhì)存在瑕疵，內(nèi)容生態(tài)存在疑擦邊、侵權(quán)等行為，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。對(duì)此，源媒匯聯(lián)系了B站有關(guān)人士，但截至發(fā)稿對(duì)方尚未回應(yīng)。

而在游戲業(yè)務(wù)中，B站的功勛游戲《三國(guó)：謀定天下》始終存在“賣水”的先天不足的一面，自研游戲尚未見(jiàn)爆發(fā)，又面臨版號(hào)收緊與競(jìng)品擠壓等危機(jī)。

目前來(lái)看，拉動(dòng)B站業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的兩大驅(qū)動(dòng)力，仍有脫韁或失速的危險(xiǎn)。

01

廣告大增，成為“雙刃劍”

從營(yíng)收、凈利潤(rùn)以及現(xiàn)金流來(lái)看，B站的總體盈利能力與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量在持續(xù)改善。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

2025年第一季度，B站營(yíng)收及經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)毛利同比增長(zhǎng)58%至25.39億元；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流13.02億元，相比上年同期6.38億元顯著增加。

除此之外，報(bào)告期內(nèi)，得益于平臺(tái)與春晚轉(zhuǎn)播合作帶動(dòng)新用戶增長(zhǎng)，B站的MAU（月活躍用戶）達(dá)3.68億，環(huán)比增長(zhǎng)約2800萬(wàn)；DAU（日活躍用戶）達(dá)1.067億，同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；值得一提的是，平臺(tái)用戶群體平均年齡達(dá)26歲，用戶潛在消費(fèi)能力與平臺(tái)用戶價(jià)值提升。

長(zhǎng)城證券分析師指出，受益于公司流量的量、質(zhì)雙增長(zhǎng)；廣告庫(kù)存持續(xù)釋放，Ad-Load（廣告加載率）逐步提升；公司提升廣告商業(yè)化基建，深度轉(zhuǎn)化、歸因分析、用戶畫(huà)像理解等能力持續(xù)加強(qiáng)，帶動(dòng)公司廣告業(yè)務(wù)eCPM（每千次展示的廣告收益）提升等，期內(nèi)B站廣告收入實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)20%至19.98億元，商業(yè)化效率持續(xù)提升。

但在B站通過(guò)推進(jìn)“一橫N縱”戰(zhàn)略，持續(xù)拓展千行百業(yè)的廣告主，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收增利的同時(shí)，其大手一揮的準(zhǔn)入放寬，或許也加劇了站內(nèi)廣告甚至內(nèi)容生態(tài)泥沙俱下的局面。

事實(shí)上，有不少B站用戶已對(duì)類型單一且多頻的相似廣告產(chǎn)生厭煩。而在大廣告主投放轟炸外，一些較為小眾的廣告也涉及“灰色地帶”，存在合規(guī)隱患。

例如，一些減肥藥、祛痘等廣告在站內(nèi)大行其道，以效果廣告、貼片廣告等形式霸屏用戶視窗；或因主要客群為平均年齡在25歲左右的適齡男性，B站也被許多商家視為相親廣告的理想投放場(chǎng)景。

然而，這些頻頻出現(xiàn)在用戶視野的廣告，背后卻有部分廣告主存在注冊(cè)地存在異常，個(gè)人公司、經(jīng)營(yíng)主體與廣告主體不相符；注冊(cè)資本偏低、實(shí)繳率不足、參保人數(shù)不足的“空殼化”現(xiàn)象；廣告形式涉嫌“擦邊”，商品或服務(wù)頻繁被消費(fèi)者投訴等問(wèn)題，一旦出現(xiàn)安全事故，消費(fèi)者維權(quán)難度將大大增加。

截圖來(lái)源于B站

源媒匯注意到，B站上推薦頁(yè)面經(jīng)常主動(dòng)向用戶推送類似的以脫單、線下相親、二次元Coser等標(biāo)簽吸引用戶相親廣告。

以其中一則相親廣告為例，其背后主體顯示為愛(ài)我所愛(ài)（廈門）信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“愛(ài)我所愛(ài)”）。根據(jù)天眼查，該公司注冊(cè)資本為100萬(wàn)元，由法定代表人百分百出資。資料顯示，該公司主要人員僅有兩人，而參保人數(shù)僅為一人，或有“空殼化”嫌疑。

截圖來(lái)源于天眼查

而在同類型的上海談個(gè)心網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，上述“人員規(guī)模”還有下降空間——0人。

截圖來(lái)源于天眼查

存在其他問(wèn)題的公司還有不少。例如同樣在B站投放相親類廣告的碼甲科技（南京）有限公司，一方面存在注冊(cè)資本偏低、實(shí)繳資金不足等瑕疵，另一方面還存在欠稅、注冊(cè)地存在異常等情況。

截圖來(lái)源于天眼查

除了商家主體經(jīng)營(yíng)資格資質(zhì)等問(wèn)題，這些公司提供的服務(wù)或商品，也頻頻出現(xiàn)在消費(fèi)者投訴平臺(tái)上。根據(jù)全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)，愛(ài)我所愛(ài)提供的婚介服務(wù)被多次投訴，要求退費(fèi)賠償。

截圖來(lái)源于全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)

除了相親類廣告，B站站內(nèi)各種減肥產(chǎn)品、小游戲、小說(shuō)、短劇等廣告也是魚(yú)龍混雜，同時(shí)存在“擦邊”嫌疑與虛假?gòu)V告等風(fēng)險(xiǎn)。

截圖來(lái)源于B站、天貓

例如仁和塑醫(yī)師控脂減肥茶，根據(jù)天眼查及全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)信息，其背后的東營(yíng)鼎卓商貿(mào)有限公司，在被列入高風(fēng)險(xiǎn)被執(zhí)行人的同時(shí)，旗下產(chǎn)品也因虛假?gòu)V告、售后不當(dāng)?shù)葐?wèn)題遭到不少消費(fèi)者投訴。

截圖來(lái)源于天眼查

截圖來(lái)源于全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)

根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺(tái)，B站若出現(xiàn)廣告的發(fā)布主體與實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體不相符的情況，可能將面臨處罰。

根據(jù)《廣告法》第六十三條：明確互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者明知或應(yīng)知廣告活動(dòng)違法不予制止的，依照本法第六十三條規(guī)定予以處罰；第六十條：廣告發(fā)布者未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)的，依據(jù)該條款予以處罰。

同時(shí)，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二十八條：廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者未按規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度，或者未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)的，依據(jù)廣告法第六十條第一款規(guī)定予以處罰；第二十九條：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者違反本辦法第十六條第二項(xiàng)規(guī)定，明知或者應(yīng)知互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)違法不予制止的，依照廣告法第六十三條規(guī)定予以處罰。

盡管B站事先在《個(gè)人信息授權(quán)與保護(hù)聲明》中稱，公司僅承擔(dān)技術(shù)服務(wù)方責(zé)任，后續(xù)服務(wù)產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)主要由廣告主承擔(dān)，但這也無(wú)形中將部分消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到不明真相的消費(fèi)者身上。尤其是，當(dāng)不加遏制而使“空殼化”的廣告主公司逐漸泛濫，消費(fèi)者維權(quán)的難度也將大大增加。

在B站廣告業(yè)績(jī)加速推升的同時(shí)，部分站內(nèi)廣告的投放門檻或許也應(yīng)提高，監(jiān)管力度也應(yīng)加大，否則將面臨站內(nèi)生態(tài)受損、用戶體驗(yàn)變差，短期盈利和中長(zhǎng)期成長(zhǎng)性無(wú)法兼顧的風(fēng)險(xiǎn)。

02

游戲業(yè)務(wù)不能僅靠“收養(yǎng)的巨人”

在廣告之外，今年一季度，B站游戲收入延續(xù)上一季度的高增水平，增速保持在75%以上。

《FGO》丨截圖來(lái)源于B站

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，盡管也有《FGO》（《命運(yùn)-冠位指定》）、《碧藍(lán)航線》等長(zhǎng)青產(chǎn)品二次元游戲的拉動(dòng)，但更主要受益于獨(dú)家授權(quán)游戲《三國(guó)：謀定天下》（以下簡(jiǎn)稱“《三謀》”）的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，《三謀》S7賽季開(kāi)啟首日就創(chuàng)下了2025年DAU最高紀(jì)錄。

此前B站CEO陳睿就表示，《三謀》是2024年上半年整個(gè)游戲行業(yè)的爆款，上線第一周就吸引數(shù)百萬(wàn)用戶下載，是B站游戲運(yùn)營(yíng)歷史上最快達(dá)到十億流水成績(jī)的游戲。2024年第四季度，《三謀》聯(lián)合《FGO》《碧藍(lán)航線》強(qiáng)勢(shì)收尾，推動(dòng)B站游戲收入同比增長(zhǎng)近80%。

《三國(guó)：謀定天下》丨截圖來(lái)源于B站

但值得注意的是，游戲業(yè)務(wù)的增收功臣《三謀》，也有先天不足的一面。盡管擁有打開(kāi)SLG游戲局面、拓充多元游戲背景、為業(yè)務(wù)提供有力支撐等高能作用，但《三謀》始終歸屬于授權(quán)游戲，對(duì)其運(yùn)作終究屬于“賣水”的流量運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，游戲版權(quán)無(wú)法緊握在B站自己手中。

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，《三謀》或許只能稱得上“收養(yǎng)的巨人”。追根溯源，終究還是自研游戲，才能幫助B站更好掌握自己的命運(yùn)。

事實(shí)上，據(jù)相關(guān)媒體披露，2024年3月B站就發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布成立新的一級(jí)部門——自研游戲發(fā)行部，由陳彤蓬負(fù)責(zé)，直接向陳睿匯報(bào)。據(jù)了解，陳彤蓬曾任職于騰訊和米哈游，擔(dān)任過(guò)《崩壞3》《原神》等產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

但B站游戲自研道路仍任重道遠(yuǎn)。2021年，B站投資大批游戲公司，搭建起了六大自研工作室。但當(dāng)時(shí)投資項(xiàng)目相對(duì)粗放，存在立項(xiàng)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)寬松、不重視落地等問(wèn)題。疊加二次元游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，B站許多自研游戲項(xiàng)目被砍。

2022年年底，B站砍掉宅極電工作室、傳送門工作室、軌跡工作室；到2023年年底，B站自研游戲工作室只剩下愛(ài)可賽思游戲工作室、時(shí)之砂游戲工作室。這期間，B站先后上線了《斯露德》《依露希爾：星曉》等多款二次元自研游戲，但大都表現(xiàn)平平，在移動(dòng)端暢銷榜上難覓蹤跡。

彼時(shí)，陳睿表示：“游戲是要走精品策略，所以自研游戲的研發(fā)周期也會(huì)比較長(zhǎng)，然后基本上一款自研游戲還是得要3年時(shí)間，所以下一批自研游戲至少得2025年和大家見(jiàn)面了。”

但研發(fā)終究是一個(gè)長(zhǎng)周期、高投入行為，B站目前的自研游戲庫(kù)還有待充實(shí)。

對(duì)于接下來(lái)的游戲業(yè)務(wù)，陳睿在新一季度的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，會(huì)關(guān)注兩個(gè)重點(diǎn)工作：

第一是繼續(xù)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)游戲。陳睿強(qiáng)調(diào)，公司對(duì)《三謀》最重要的要求之一就是“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”，《三謀》將在5月31日開(kāi)啟第八賽季，是自推出以來(lái)最大更新，期望打造新的里程碑；2025年底，《三謀》將推出繁體中文版，并逐步做多端化，預(yù)計(jì)暑期會(huì)上線《三謀》小游戲。此外，《FGO》《碧藍(lán)航線》仍在穩(wěn)定創(chuàng)收，周年慶期間用戶活躍度高，也將繼續(xù)長(zhǎng)期維運(yùn)。

第二是新游戲的儲(chǔ)備。目前B站有4-5款游戲準(zhǔn)備就緒，正在等待版號(hào)。據(jù)陳睿透露，新游戲或許將嘗試運(yùn)作新品類。“我之前也曾提到過(guò)‘品類年輕化’，我們認(rèn)為對(duì)于一些新品類、新機(jī)會(huì)，它們值得我們?nèi)プ鲆恍╊愃朴凇度龂?guó)：謀定天下》這樣的嘗試。”

在攀上“自研”高峰，獲得真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力之前，B站仍要繼續(xù)多元探索。

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