來源：環(huán)球網(wǎng)

【環(huán)球網(wǎng)報道】“中國年輕人泡泡瑪特門店買光拉布布，閑魚高價轉賣，社交媒體曬照”......

“美國人凌晨大街上搭帳篷排長隊買拉布布”......

“英國人為搶拉布布大打出手”......

“泰國人跑到中國來買拉布布”......

美國搶購“拉布布”的人群 圖源：社交媒體視頻截圖

非典型潮玩的“情緒價值”

從去年開始，中國本土潮玩品牌泡泡瑪特旗下的潮玩產(chǎn)品“拉布布”在全球范圍內引發(fā)了一場搶購熱潮，而就在6月10日，全球唯一一只薄荷色“拉布布”在永樂2025春季拍賣會上亮相，并拍出108萬元的高價。美國金融機構摩根大通此前發(fā)布研究報告指出，“拉布布”正加速成為“超級IP”，今年五月的搜索熱度一度超越Hello Kitty。

拍出108萬元的“拉布布” 圖源：永樂拍賣

據(jù)公開資料顯示，“拉布布”是香港藝術家龍家升創(chuàng)作的北歐森林精靈形象，它的形象擁有尖利的牙齒和直立的尖耳朵，泡泡瑪特在2019年簽下龍家升并推出“拉布布”系列。為何越來越多的年輕人開始選擇給這個長著尖牙的小精靈“爆金幣”？

這還要從“拉布布”的消費模式說起。泡泡瑪特旗下的潮玩產(chǎn)品主力以盲盒為主，買“拉布布”的消費者同樣也要以“拆盲盒”這種帶來未知與刺激的形式去購買自己“心儀”的款式。“拆盲盒”帶來的是獲取即時消費滿足的快感和當下年輕人越來越追求的“情緒價值”。

近年來，以滿足“情緒價值”需求為主導的“情緒經(jīng)濟”，正成為一股不可忽視的消費潮流。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，預計到2025年，中國情緒消費市場規(guī)模將突破2萬億，“情緒經(jīng)濟”已經(jīng)成為一個不可忽視的千億級甚至萬億級市場。而“拉布布”以其產(chǎn)品“內置”的“情緒價值”成為了“情緒經(jīng)濟”中的典型代表。其本質上是消費者在滿足基本物質需求之外，更加注重商品或服務所帶來的情感體驗和心理滿足感，通過這種“拆盲盒”的購買行為實現(xiàn)情緒釋放、精神享受和心理補償作用，同時也是當代年輕人對“自我認同”在審美消費領域的一種實現(xiàn)。在社交媒體小紅書上，“拆到隱藏款拉布布的快樂誰懂啊”等與“拉布布”話題相關的筆記收獲大量點贊，對年輕人來說，“拉布布”成了最便捷的“情緒快充站”，這也表明，比起實用價值，當代年輕人更愿意為“被理解的情緒”、“被看見的個性”買單。

網(wǎng)友曬出“拉布布”系列玩偶 圖源：小紅書

另一邊，在“明星效應”和社交媒體的推波助瀾下，“拉布布”逐漸進入全球視野。如歐美歌手蕾哈娜就被拍到包上掛著“拉布布”外出。一夜之間，“拉布布”從玩偶變身“社交貨幣”，在國內外社交媒體平臺火爆起來。從改造到創(chuàng)意穿搭，年輕人用“拉布布”搭建起自己的社交語言體系。

歌手蕾哈娜包上掛著“拉布布” 圖源：社交媒體

“拉布布”與泡泡瑪特，互相成就

從市場數(shù)據(jù)來看，擁有“拉布布”這一熱門IP的中國本土潮玩品牌泡泡瑪特，已然成為資本市場的寵兒。6月8日，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧身家達到203億美元，成為河南新首富；6月12日，泡泡瑪特股價盤中再創(chuàng)新高，最高漲超5%至283.4港元/股，年內第39次創(chuàng)下歷史新高，總市值一度沖上3800億港元大關至3806億港元，表現(xiàn)出強大的資本吸引力。

此外，其2025年第一季度財報顯示，泡泡瑪特第一季度整體收入同比增長165%至170%，其中，中國收入同比增長95%至100%，海外收入同比增長475%至480%。這一增長態(tài)勢，反映出“拉布布”在全球市場的火爆程度，也讓投資者看到了“情緒經(jīng)濟”消費蘊含的巨大潛力。此外，“拉布布”的爆火，還帶動了一系列周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從娃衣、配飾等小物件，到與知名品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，都在市場上供不應求。

從IP產(chǎn)品研發(fā)角度分析，“拉布布”的成功，也離不開泡泡瑪特多元的潮玩品類體系。2024年，泡泡瑪特將產(chǎn)品拆分為四大品類，據(jù)其2024年財報顯示，全年手辦營收69.4億元，同比增長44.7%，占比降至53.2%；毛絨爆發(fā)式增長，營收28.3億元，同比增長1289%，收入占比21.7%；MEGA營收16.8億元，同比增長146.1%；衍生品及其他營收15.9億元，同比增長156.2%。根據(jù)中國報告網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在中國潮玩市場的占有率約為10.97%，位列行業(yè)第一。

火爆全球背后的隱憂，“拉布布”會否泡沫破滅

不過，在“拉布布”爆火帶來的繁榮背后，其存在的潛在風險也需要關注。作為IP產(chǎn)品，它的生命周期究竟能持續(xù)多久？公開數(shù)據(jù)顯示，目前，國內潮玩市場規(guī)模持續(xù)增長，現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟相關企業(yè)超5萬家；預計到2026年，潮玩產(chǎn)業(yè)總價值將攀升至1101億元，年均增速超過20%。隨著市場競爭日趨激烈，潮玩新品快速、大量涌現(xiàn)，消費者的注意力爭奪、以及審美疲勞、新鮮感消失等因素，都是“拉布布”需要面對的現(xiàn)實問題。如何持續(xù)創(chuàng)新，延長“拉布布”的熱度，對品牌方來說是一大挑戰(zhàn)。

另外值得注意的是，目前市場上還有“盜版拉布布”大量出現(xiàn)，在一些電商平臺搜索，有不少仿制“拉布布”公仔在售賣，有媒體報道稱，一些“盜版拉布布”，30天內產(chǎn)品銷量超過1600次。如何應對市面上“盜版拉布布”這類侵犯知識產(chǎn)權的行為對正版產(chǎn)品的沖擊，以及由此帶來的品牌美譽度問題，對“拉布布”來說也是極大的挑戰(zhàn)。

“盜版拉布布” 圖源：某電商平臺

最后，雖然“拉布布”火到了全球，但面臨全球不同國家和地區(qū)間在政治、經(jīng)濟、文化以及法律法規(guī)層面的差異，和跨國經(jīng)營所帶來的產(chǎn)品供應鏈、運營及管理成本等問題，也是泡泡瑪特“全球化之路”中的不確定性因素。