很多專家一直沒有研究清楚，為何所謂的“消費(fèi)降級”依然有人大手大腳的消費(fèi)？

和消費(fèi)者以往的消費(fèi)習(xí)慣不同，今年的年關(guān)將近，快消品市場并未迎來爆發(fā)式增長，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)變得更加理性，這被一些專家稱之為“消費(fèi)降級”。

其實(shí)，仔細(xì)研究現(xiàn)在的消費(fèi)者行為，會發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)觀點(diǎn)變了，我們姑且稱這種消費(fèi)趨勢為——“悅己消費(fèi)”。解釋起來也很簡單，很多消費(fèi)者花錢不再是為了面子，而是為了讓自己高興，取悅自己。

這是一種新興的消費(fèi)形式，沒了排場和攀比，也不為紀(jì)念或儀式、只為自己開心而消費(fèi)的行為，這種消費(fèi)趨勢反映出消費(fèi)者行為更加理性，更加成熟，也代表了人們對于美好生活的向往，進(jìn)一步印證中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)和以往大有不同。央視網(wǎng)曾專門提及女性“悅己消費(fèi)”的比例大增。

上世紀(jì)八十年代開始，直到2019年，中國人的消費(fèi)習(xí)慣大多是“為了他人而消費(fèi)”，網(wǎng)上一度流傳著，在消費(fèi)者的消費(fèi)支出中有超過7成是為他人而消費(fèi)，自己個(gè)人消費(fèi)占比不足3成。而如今這種消費(fèi)習(xí)慣恐成過去式，逐漸被當(dāng)下流行的“悅己消費(fèi)”模式所取代。這一轉(zhuǎn)變不僅是社會文化和價(jià)值觀的演進(jìn)，也與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)發(fā)展以及個(gè)人主義的崛起密切相關(guān)。如今，越來越多消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，首先考慮的不是他人的眼光，而是自身的需求和感受。

青年消費(fèi)文化正呈現(xiàn)出“平替消費(fèi)”與“精致人設(shè)”的交織樣態(tài)，以服裝選擇為例，他們開始尋求能夠彰顯自我風(fēng)格、不過分消耗財(cái)務(wù)資源的平替品，因此快時(shí)尚品牌在青年群體中快速普及。給自己買幾件漂亮的衣服，看一場喜歡歌手的演唱會，約上三五好友去吃頓大餐然后劇本殺……當(dāng)下，越來越多的年輕人青睞購買滿足情感和心理需求的產(chǎn)品或服務(wù)，“谷子”、潮玩、盲盒等消費(fèi)反而成為年輕人的新寵。

80后和90后甚至00后的消費(fèi)者已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)主力，但這些消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目追求品牌，以舒適和適合自己為主要標(biāo)準(zhǔn)，這種消費(fèi)習(xí)慣對中國乃至國際知名品牌都有較大影響。

“崇洋媚外”時(shí)代或被終結(jié)

以快消品耐克和阿迪達(dá)斯（以下簡稱阿迪）為例，這曾經(jīng)是中國年輕一代眼中的頂級大牌。正是中國消費(fèi)者的狂熱，才讓耐克在2021年以2600億美元的市值成為行業(yè)第一，登上了全球運(yùn)動(dòng)品牌的巔峰。

但僅僅三年間這個(gè)百年品牌就陷入了前所未有的困境，截至2024年12月耐克的市值已縮水至1202億美元，蒸發(fā)超過一半。連續(xù)三個(gè)季度營收下滑、凈利潤接近腰斬，究其原因，大中華區(qū)表現(xiàn)持續(xù)低迷成為主因。

財(cái)報(bào)顯示，耐克2024年一季報(bào)和二季報(bào)營收分別為115.9億美元和123.5億美元，分別下滑10.43%和7.72%。歸母凈利潤分別為10.51億美元和11.63億美元，分別同比下滑27.52%和26.30%。2023年年報(bào)顯示，該年耐克營收513.6億美元，同比增長僅為0.28%。

（耐克的財(cái)報(bào)）

與近期業(yè)績形成對比的是，在2024財(cái)年及之前，耐克在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收“七個(gè)季度連增”。受惠大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異，耐克在2021年11月股價(jià)達(dá)到歷史最高的174.64美元，即使是在受口罩事件波及的2024財(cái)年（2023年），耐克大中華區(qū)營收為75億美元，同比增長8%。

但進(jìn)入2025財(cái)年，耐克大中華區(qū)的營收已連續(xù)兩個(gè)季度下滑，且第二季度降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，綜合上半財(cái)年數(shù)據(jù)，其在中國市場已實(shí)現(xiàn)營收33.77億美元，同比下滑6%。這也導(dǎo)致了耐克股價(jià)持續(xù)下跌，截至1月8日收盤，耐克股價(jià)跌至71.01美元，相比高峰值，跌幅已達(dá)60%，市值蒸發(fā)了1533億美元。

另外一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪創(chuàng)立于1949年，以其獨(dú)特的三道杠標(biāo)志和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)裝備，迅速成為全球運(yùn)動(dòng)愛好者的首選。在中國，阿迪更是享有“鞋王”的美譽(yù)，其產(chǎn)品常常一上市就被搶購一空。阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅斯特德還曾狂妄地宣稱“中國人離不開阿迪達(dá)斯”。

阿迪此前也極度依賴中國市場，2020年中國市場營收占阿迪總營收的近1/4。2021年，“新疆棉”事件，阿迪被卷入其中，自此阿迪中國市場業(yè)績迎來斷崖式下跌，在華銷量連續(xù)8個(gè)季度下滑，市值也隨之蒸發(fā)超1000億美元。

消費(fèi)者陳艷飛表示自己以前是阿迪的鐵粉，但現(xiàn)在已經(jīng)多年不買阿迪的產(chǎn)品，“很多人買阿迪其實(shí)并不是阿迪產(chǎn)品有多好，而是為了那個(gè)品牌Logo，阿迪這個(gè)品牌其實(shí)溢價(jià)很多，目前已經(jīng)可以找到國貨平替品牌，花銷反而降低不少，此前很多人都被阿迪割了韭菜，現(xiàn)在身邊很多阿迪迷都不再追捧，國產(chǎn)很多可以替代品牌，既舒適又節(jié)省很多成本，這種觀念一旦轉(zhuǎn)變是不可逆的。”

陳艷飛認(rèn)為新疆棉事件對國人對民族品牌的認(rèn)同感有極大的促進(jìn)作用，“近幾年掀起的國潮熱，是國人對民族品牌認(rèn)可的提升，消費(fèi)者消費(fèi)較為理性，已經(jīng)不再盲目攀比，對于那些價(jià)不廉、物不美的產(chǎn)品，內(nèi)心會逐漸排斥，即便有些民族品牌價(jià)格也不便宜，但國人寧愿支持國貨品牌也不再傻乎乎地被國外品牌割韭菜。”

不只是耐克和阿迪，一度占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)市場一半的中國市場今年同樣出現(xiàn)下滑，2024年中國市場跌幅約22%。消費(fèi)者的悅己消費(fèi)也正在逐漸顯現(xiàn)。

悅己消費(fèi)是如何產(chǎn)生的？

中國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主力一度是中產(chǎn)階級這個(gè)群體主導(dǎo)，這個(gè)消費(fèi)群體追求品質(zhì)，但又有自己獨(dú)立的判斷力。

比如80后和90后，這些人群普遍受過高等教育，收入水平較為穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較強(qiáng)。但他們思想更加開放，比較傾向于追求個(gè)性化的個(gè)人消費(fèi)，消費(fèi)追求健康和消費(fèi)體驗(yàn)，不僅對產(chǎn)品質(zhì)量有較高要求，還在乎產(chǎn)品是否符合自己的價(jià)值觀和生活方式。

同時(shí)當(dāng)今消費(fèi)主力已經(jīng)過了“面子”消費(fèi)的年齡，不會再出現(xiàn)“炫耀性”消費(fèi)和“攀比性”消費(fèi)，內(nèi)在需求成為其消費(fèi)理念，“自我享受”型的悅己消費(fèi)成為主流。

85后奶爸劉巖認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是社交方式的轉(zhuǎn)變，“社交是促生奢侈品牌的溫床，30歲以前可能更加注重社交，炫耀性消費(fèi)較為常見，但隨著年齡增大，會逐漸做減法，減少不必要的社交，沒了社交自然也無需在意別人評頭論足，我反而更加關(guān)注個(gè)人的生活質(zhì)量和享受。”

與此同時(shí)社交媒體和個(gè)性化推薦，也影響著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。除了經(jīng)濟(jì)背景外，技術(shù)進(jìn)步，尤其是社交媒體和個(gè)性化推薦技術(shù)的興起，也加速了悅己消費(fèi)的普及。社交平臺如微博、小紅書、抖音等，雖然在某種程度上繼續(xù)推動(dòng)了“外部評價(jià)”在消費(fèi)者心理中的作用，但它們也為消費(fèi)者提供了更多展示個(gè)人特色和追求自我滿足的空間。

例如，抖音上不再僅僅是展示外在的美麗，而是成為了記錄個(gè)人生活、展示內(nèi)心世界的空間。消費(fèi)者在平臺上分享自己對時(shí)尚、美食、旅行等方面的偏好，越來越多的人選擇購買符合自己個(gè)性和興趣的商品，而非僅僅追求流行趨勢。

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2023年，中國的年輕消費(fèi)者中，有超過60%的用戶表示，他們的購買決策更傾向于購買符合個(gè)人興趣和價(jià)值觀的商品，而非為了跟風(fēng)或是取悅他人。

電商推動(dòng)悅己消費(fèi)

拼多多的橫空出世，讓很多消費(fèi)者迷上了低價(jià)消費(fèi)的感覺。如今朋友們在一起聊天不是攀比誰買的東西有多貴，是什么品牌，而是聊9塊9又買到什么超值的商品，從以前的以“9塊9”為恥，到現(xiàn)在引以為榮，拼多多至少讓消費(fèi)者真正感受到實(shí)惠。

而拼多多也從電商三強(qiáng)的末位逆襲，一度市值超過阿里，也成為電商三強(qiáng)中唯一增速超過30%的一家，2023年拼多多營收2476億元，同比增長89.68%，同期阿里增速8.3%，京東增速3.67%。2024年前三季度，拼多多營收增長78.40%，同期阿里和京東增速分別為4.53%和4.27%，而拼多多如此高的增速主要依靠的就是低價(jià)。

同時(shí)，個(gè)性化推薦系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，也促使消費(fèi)者更加注重自己內(nèi)心的需求。無論是拼多多這樣的電商平臺的智能推薦，還是APP中的定制化服務(wù)，都讓消費(fèi)者能夠以最低的成本找到符合自己需求的商品，而無需再受傳統(tǒng)廣告和大眾審美的干擾。如此一來幾乎砍去中間環(huán)節(jié)，讓低價(jià)正品逐漸成為可能，這一趨勢進(jìn)一步推動(dòng)了悅己消費(fèi)的普及。

從社會文化變遷到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，再到技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，悅己消費(fèi)的興起，是多重因素共同作用的結(jié)果，也體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的深刻轉(zhuǎn)變。由“為了他人而消費(fèi)”逐漸向“為了自己而消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，個(gè)體的內(nèi)心需求成為決定消費(fèi)決策的核心。

這一趨勢從旅游出行也可見一斑。比如馬蜂窩與窮游網(wǎng)等旅游平臺上的用戶分享的旅行經(jīng)歷，越來越多地體現(xiàn)出“悅己消費(fèi)”的趨勢。許多人在選擇目的地時(shí)，并不以熱門景點(diǎn)為首選，而是選擇那些能夠讓自己放松、獨(dú)立思考的地方。這些旅行者通過社交平臺分享旅行心得時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是自己收獲的體驗(yàn)，而非炫耀“打卡地標(biāo)”。

這一變化不僅是消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型，更是時(shí)代精神的體現(xiàn)。隨著這一趨勢的深入發(fā)展，悅己消費(fèi)可能會進(jìn)一步影響未來的消費(fèi)格局和市場走向。

悅己消費(fèi)的興起，讓商家不得不放下架子開始迎合消費(fèi)者，比如運(yùn)動(dòng)品牌一哥耐克推出了定制鞋，Casetify推出了定制手機(jī)殼，這種定制化服務(wù)迎合了消費(fèi)者對個(gè)性化的強(qiáng)烈需求，強(qiáng)調(diào)的是“為自己而設(shè)計(jì)”而非“為他人而設(shè)計(jì)”。

隨著“悅己消費(fèi)”的進(jìn)一步普及，品牌將進(jìn)一步放大個(gè)性化定制的比例，通過更加精細(xì)化的市場細(xì)分來滿足消費(fèi)者對自我表達(dá)的需求。品牌營銷將越來越側(cè)重于情感共鳴和生活方式的契合，而不僅僅是產(chǎn)品本身。

這或是消費(fèi)觀念的時(shí)代革命，問題是商家們都準(zhǔn)備好了嗎？

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作 者 |夢蕭