廣汽集團新任掌舵者馮興亞希望通過砍掉低效燃油車型、重點投入智能化和新能源領域，力求實現2027年自主品牌占比超60%的目標，傳祺向往系列成為重要抓手

文｜宋立偉

編輯 |趙成

高處不勝寒。如果“向往系列”市場反響熱烈，那么傳祺將為中國本土品牌沖高樹立新的范本，相反，紅利窗口稍縱即逝，歷史恐怕很難再給這家公司第三次機會。

3月7日，傳祺向往S7發起預售。新車補貼后預售價19.48萬元—23.48萬元。“當然，實際售價會讓用戶更加驚喜。”廣汽集團產品本部S7產品總經理何珉向《財經》透露，這款車計劃于3月底正式上市。

攝影：宋立偉

要知道，這是傳祺十年間第二次向高端市場發起總攻。此前的“三8戰略”很快便止于性價比紅利。而今向往系列的成敗不僅關系廣汽集團“番禺行動”三年200萬輛的銷量目標，更關乎廣汽自主邁向高端化的再次進發。

挑戰遠比想象中殘酷。2024年傳祺高端車型GS8月均銷量不足4000輛，新能源車E系列也未順利打開市場，合資品牌利潤滑坡。廣汽集團新任掌舵者馮興亞的解法是——砍掉8款低效燃油車型，將70%研發資源投向智能化和新能源，并立下“2027年自主占比超60%”的軍令狀。在他看來品牌沖高早已不是選擇題，而是決定集團未來發展的關鍵。

傳祺“三8戰略”失利，十年沖高難題待解

2016年，憑借GS4的熱銷，增長勢頭正好的廣汽傳祺第一次開啟品牌沖高之路。時任廣汽乘用車總經理的吳松在當年的北京車展期間提出“三8戰略”，試圖通過GA8、GS8、GM8等產品覆蓋轎車、SUV、MPV三大領域的高端車型，打破自主品牌價格天花板。

有此愿景的不止傳祺。2016年前后，中國汽車市場迎來兩大紅利，SUV市場爆發、二孩政策推高七座車型需求增長。此外，自主品牌銷量份額也在那一年攀升至2020年前的較高水平，達到43.2%，并首次突破千萬輛大關。

困于低端車市場多年的自主品牌無不希望抓住這次機遇。幾乎同一時期，吉利、長城等車企紛紛推出獨立高端子品牌領克、WEY，效仿國際汽車大廠，比如雷克薩斯之于豐田、謳歌之于本田的方式，通過品牌區隔向上求索。而傳祺和東風風神則選擇在同一品牌下推出高端車型。

顯然，這一做法并不被市場接受。2017年，風神A9的月均銷量只有294輛，傳祺GA8的月均銷量也僅達到390輛。2018年風神A9宣告停產。直至今日，該品牌再與高端無緣。傳祺GA8在苦苦掙扎八年以后告別歷史舞臺。

但這并不代表“三8戰略”毫無收獲。在當時的市場背景下，GS8作為該戰略的第二款車型，憑借大七座設計，以漢蘭達三分之一的價格切入市場，順利打開市場，月銷一度破萬輛。而后上市的GM8則以別克GL8一半的價格搶占份額，月銷量穩定在4000輛左右。

然而，有分析指出，這一成績高度依賴市場空白與性價比策略，而市場紅利驅動的短期成功，難以彌補技術、品牌與戰略協同的長期短板。的確，彼時GS8所在的細分市場僅有漢蘭達、銳界等合資車型，自主品牌幾乎缺席，與之情況相似，GM8則填補了國產高端MPV的空缺。

后來隨著奇瑞瑞虎9、比亞迪唐等同級產品的上市，疊加傳祺旗下GS8與GS7、GA8與GA6等車型差異化不足、內部競爭加劇，導致這兩款車型后期均被競品分流，銷量持續下滑。第三方統計數據顯示，2024年，GS8月均銷量為3889輛。在汽車之家同級車型銷量排名中，已被探岳、途觀L、昂科威Plus、紅旗HS5等十余款產品遠遠甩到身后。

圖片來源：企業供圖

2023年4月，廣汽集團（601238.SH）發布“NEXT”計劃，傳祺E9、ES9等插混車型以新能源智能化為核心標簽先后投放市場。從產品定位不難看出，其使命在于通過更豐富的產品配置及技術路徑，強撐或減緩傳祺高端車型的衰退。但這一次，廣汽沒有再強調高端化。

事實上，廣汽對于市場風向的判斷向來準確。2024年，中國插混乘用車累計銷量194萬輛，增速高達76%。然而，由于品牌力以及產品差異化不足，E9、ES9均未吃到這一輪紅利。

磕磕絆絆十年，傳祺沖高之路并不盡如人意。業內人士認為，其中，有企業決策性失誤，也有被埃安分食的無奈。直到市場格局被深度改寫，廣汽終于意識到了前所未有的危機感。

乘聯分會數據顯示，2024年，自主品牌乘用車零售份額飆升至61%，創歷史新高，而主流合資車企份額則跌至27.5%。廣汽集團長期依賴的利潤奶牛廣汽本田、廣汽豐田同樣未能幸免。盡管如此，2024年兩家合資公司合計依然為廣汽集團貢獻超過60%的銷量。自主板塊表現乏力才是廣汽高層深感不安的核心。

得益于在MPV市場的先發優勢，2024年傳祺的表現相對穩定，累計銷量41.5萬輛，同比微增2%，但這顯然無法平衡埃安22%的降幅。這與自主品牌銷量及新能源市場的爆發式增長形成鮮明對比。

根據廣汽集團的公告，經初步測算，公司預計2024 年度實現歸屬于母公司所有者的凈利潤與2023年相比將減少約32.3億元到36.3億元，降幅達72.9%-81.9%。

2024年底，廣汽集團開啟“番禺行動”，目的明確：通過深化自主品牌改革、加速新能源與智能化轉型，實現到2027年自主品牌銷量占集團總銷量60%以上，并挑戰200萬輛年銷量目標，從而重塑自主品牌競爭力并搶占高端市場份額。

在這一背景下，廣汽集團迎來新的掌舵人馮興亞，這位已經在廣汽任職超過20年的老將是否能帶領公司重回高光時刻，被外界廣泛關注。畢竟直至現在，廣汽自主在高端市場依舊缺乏成功經驗。

技術+服務，傳祺向往系列決戰高端市場

顯然，向往系列擔子之重遠高于十年前的“三8戰略”。這也讓傳祺變得更加謹慎，以入門級車型作為向往系列上市的首款車型，對準精英家用中大SUV細分市場，競爭車型理想L6。

除了價格比對手低，向往S7在產品配置和服務升級上更下足了功夫，包括深度學習整合華為尖端技術、搭載Momenta及廣汽自研無圖端到端類人智駕系統、配備可變焦激光雷達、11個高清攝像頭、3個毫米波雷達，同時，以英偉達OrinX芯片為依托擁有更高算力等。

攝影：宋立偉

歷史經驗告訴傳祺，僅擁有這些還不夠，為了區隔向往與傳祺其他產品價值的不同，公司還為向往車主提供專屬高階服務，比如，7×24小時的全時在線服務、全國272城的免費上門取送車、全國超1200個服務網點及超120萬個充電樁服務等。

在產品設計上，如何將高級感傳遞給用戶同樣是傳祺向往要攻克的難題。對此，廣汽研究院副院長張帆坦言，過去五到六年傳祺嘗試過全新突破，但卻在市場中遭遇挫折。此后他們進行了深刻反思，重新洞察消費者，發現“中正大氣”才是汽車用戶主流審美，實際上，向往S7也是基于這一理念設計出來的。

對于外界詬病向往S7與路虎攬勝外形相似度極高的質疑。張帆認為，設計同質化是信息時代后遺癥，網絡發達使設計師和用戶接收信息趨同，用戶需求和設計師認知趨近，更重要的是，車企面向主流用戶以銷量為目標，試錯余地小，這要求他們必須對成功車型有比較精準的把握。

盡管各大國際汽車集團借成立子品牌實現沖高的成功案例已經比比皆是，但這并不是“番禺行動”下傳祺的選擇。換句話說，向往對于傳祺并不是雷克薩斯之于豐田，而是“皇冠系列之于豐田、‘非凡大師’之于華為”，廣汽集團傳祺營銷本部負責人郭百迅告訴《財經》。

但這樣的區隔往往更考驗母品牌的技術積淀、市場認可度以及高端市場信任基礎。此外，母品牌的體系協同能力也是關鍵。

一位行業資深管理者指出，豐田皇冠能獨立于普通車型保持高端形象，源于豐田在混動技術、品控體系上的長期積累，而傳祺目前仍面臨新能源轉型滯后、產品定位差異化模糊等問題，可能削弱“向往”系列的差異化競爭力。若母品牌無法構建清晰的技術護城河與品牌敘事，“子系列”極易陷入“配置堆砌但溢價不足”的困境，如同早年雷克薩斯與豐田共享平臺導致的品牌價值稀釋。

押注“向往”系列，傳祺二次沖高能否成功？

對此，傳祺并非沒有考量。傳祺相關負責人向《財經》表示，以后傳祺的結構分成三部分，向往系列、燃油車、新能源車也就是非向往系列的那一部分。傳祺向往車系基于“主流、大氣、高品質”品牌定位，在全新多能源平臺架構上打造，搭載高階智駕、AI智能座艙等前沿技術，無論在造型、配置，還是服務方面均與其他兩部分有明顯區隔。

此外，何珉也向《財經》補充道，向往系列不僅承載品牌向上的使命，同時也要兼顧銷量，為三年“番禺行動”計劃貢獻實實在在的力量，因此在定價方面不會務虛。

現在傳祺產品序列中，仍以燃油車為主。何珉透露，這一格局將很快得到重塑，僅2025年就有六款新能源車型上市，其中向往系列就有四款新車，此外，傳祺首款純電SUV也將于下半年面世。不僅如此，隨著新車型的上市，目前傳祺在售車型存在的差異化模糊等問題將得到有序調整。按照公司計劃，至2026年，傳祺累計將有十款車型投放市場。

在分析人士看來，突破公司以往結構性矛盾，將決定廣汽自主板塊復興成敗。而拋開研發資源整合、管理架構變革等協同機制升級，對于外界而言，廣汽首先要厘清的是自主板塊品牌之間的差異化，避免失敗經歷重復上演，這對向往能否一炮打響同樣重要。

對此，廣汽相關負責人告訴《財經》，結合“番禺行動”戰略部署，集團對埃安、傳祺、昊鉑三個自主品牌進行了更清晰的劃分，從目標用戶的區別來看，埃安主打追求潮流的年輕人，傳祺則以大氣、沉穩的品牌調性瞄準家庭或精英用戶，昊鉑主打豪華。這也將進一步反映在各品牌車型的定價區間上。

2024年廣汽集團自主板塊累計銷量不足90萬輛，按照三年“番禺行動”計劃，2027年其全年銷量需要翻番，壓力可想而知。上述負責人認為，如果各品牌都能實現既定目標，完成200萬輛全年銷量有很大機會。

據他透露，按目標計劃，2027年埃安的銷量要達到百萬余輛，傳祺的任務則是70萬輛—80萬輛，其中，向往車系力求達到20萬輛。

責編：王祎