出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 吳磊

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

過去這一年，越秀地產(chǎn)的成績算得上是“冰火兩重天”。

2024年，越秀地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)營收864億元，同比增長7.7%；合同銷售額1145.4億元，在克而瑞2024年全口徑銷售榜上位列第8位，首次沖進(jìn)年度榜單行業(yè)TOP10。

不過，逆風(fēng)奔跑總是需要付出些代價(jià)的。2024年，公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利10.4億元，同比下跌67.3%。

即便極限壓縮了利潤空間，開足馬力沖刺，越秀地產(chǎn)仍然沒有完成2024年的目標(biāo)。2024年初，公司設(shè)定的銷售目標(biāo)是1470億元。從結(jié)果來看，實(shí)際合同銷售額距離目標(biāo)還有超320億元的差距。

要知道，2025年前3個(gè)月，越秀地產(chǎn)累計(jì)合同銷售額也僅有308億元。這也意味著，即便加入今年前三個(gè)月的合同銷售額，越秀地產(chǎn)也無法完成2024年的業(yè)績目標(biāo)。

被現(xiàn)實(shí)“打臉”之后，越秀地產(chǎn)將2025年的銷售目標(biāo)調(diào)至1205億元。這一次，越秀地產(chǎn)能如愿以償嗎？

1、狂飆之后，利潤大跌近7成

3月31日，越秀地產(chǎn)披露2024年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營收約864億元，同比上升7.7%。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

能夠保持營收的增長，與越秀地產(chǎn)的投資策略不無關(guān)系。在財(cái)報(bào)中，越秀地產(chǎn)明確表示，公司重點(diǎn)布局一線城市及重點(diǎn)二線城市。

而這些城市抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。克而瑞報(bào)告指出，2024年樓市總需求持穩(wěn)，延續(xù)筑底行情。分能級(jí)城市來看，一線整體韌性較強(qiáng)，9·26新政促市場熱度顯著回升；二三線復(fù)蘇程度不及一線，城市間分化加劇。

也正因?yàn)槿绱耍欢€城市已經(jīng)成為房企的“必爭之地”。

為了在這些核心城市搶占市場，越秀地產(chǎn)在土地市場火力全開，成為新晉“地王制造機(jī)”。

例如，2023年12月29日，廣州琶洲西區(qū)一宗地塊公開出讓，越秀地產(chǎn)經(jīng)過85輪競價(jià)，打敗了保利、中海、華發(fā)、建發(fā)等8家競爭對手，以約7.57萬元/平方米的單價(jià)拿下這宗土地，溢價(jià)率高達(dá)59%，成為新晉廣州“樓面價(jià)地王”。

拿下“廣州地王”的前一天（28日），越秀地產(chǎn)剛剛在合肥斬獲濱科城一宗地塊，成交樓面價(jià)約2.3萬元/平方米，溢價(jià)率28.06%，同樣是當(dāng)?shù)氐摹皹敲鎯r(jià)地王”。

不過，在“地王”光環(huán)的背面卻是凈利潤被侵蝕。2024年，越秀地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)核心凈利潤15.9億元，同比下降54.4%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利10.4億元，同比下降67.3%，幾乎回落至10年前（2015年）的水平。

（圖 / 越秀地產(chǎn)財(cái)報(bào)）

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」梳理發(fā)現(xiàn)，在2019年，公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利已經(jīng)跨越30億元。2019年至2023年的5年時(shí)間里，這一數(shù)據(jù)從未滑落出30億元大關(guān)。

不僅如此，和同樣從地方國企里崛起的“黑馬”華發(fā)、建發(fā)相比，越秀地產(chǎn)的利潤下滑幅度最大。2024年，華發(fā)股份歸母凈利潤同比下滑48.24%；建發(fā)房產(chǎn)旗下的建發(fā)國際集團(tuán)權(quán)益持有人應(yīng)占利潤同比減少4.6%。

（圖 / 華發(fā)股份2024年財(cái)報(bào)）

（圖 / 建發(fā)國際集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)）

越秀地產(chǎn)的利潤滑落之后，投資者能夠分享的紅利明顯縮水。2024年，公司僅在2024年中期每股分派了0.189港元，并決定不予分派2024年末期股息，這和2023年每股派付的0.38港元相比，縮水一半。

財(cái)報(bào)一出，越秀地產(chǎn)的股價(jià)應(yīng)聲而落。披露財(cái)報(bào)次日（4月1日），越秀地產(chǎn)股價(jià)低開低走，最終收跌6.43%。

2、2024年目標(biāo)落空，員工一年減少超4000人

越秀地產(chǎn)出身廣州，曾經(jīng)只是一家“中規(guī)中矩”的區(qū)域深耕型國資房企。

從產(chǎn)品來看，業(yè)內(nèi)有龍湖、金茂這樣的標(biāo)桿企業(yè)，越秀地產(chǎn)的產(chǎn)品算不上頂尖水平；從規(guī)模來看，“碧恒萬融”沖刺在前，越秀地產(chǎn)更是難以望其項(xiàng)背；從背景來說，保利、華潤、中海的央企光環(huán)更亮。

然而，短短幾年時(shí)間，越秀地產(chǎn)已經(jīng)走上了一個(gè)新高度。

2024年，越秀地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)合同銷售額1145.4億元，同比下降19.4%。雖然銷售規(guī)模有所回落，但仍然沖進(jìn)行業(yè)TOP10，在克而瑞2024年全口徑銷售榜上位列第8位。這是越秀地產(chǎn)首次沖進(jìn)年度TOP10榜單。

（圖 / 越秀地產(chǎn)財(cái)報(bào)）

越秀地產(chǎn)急切狂奔的背后，行業(yè)新的排位賽正在進(jìn)行。在許多民營房企退場之下，以珠海的華發(fā)、廈門的建發(fā)、廣州的越秀為代表的地方國企迅速崛起，成為房地產(chǎn)市場的“黑馬”。

在克而瑞2024年全口徑銷售額排行榜上，TOP10房企中只有濱江集團(tuán)是唯一的民營企業(yè)，其余房企背后都有央企、國企的身影。

而和越秀地產(chǎn)發(fā)展路徑相似的建發(fā)、華發(fā)也都已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)TOP10，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，這三家房企之間的合同銷售額相差不到300億元，任何一家企業(yè)都不能掉以輕心，否則很快就會(huì)“掉隊(duì)”。

其實(shí)，越秀地產(chǎn)的自我期望頗高。在越秀地產(chǎn)2023年的業(yè)績會(huì)上，管理層透露2024年的銷售目標(biāo)是1470億元。在2024年中期業(yè)績會(huì)上，管理層再次重申堅(jiān)持這一銷售目標(biāo)不變。

越秀地產(chǎn)董事長林昭遠(yuǎn)表示，“不調(diào)整銷售目標(biāo)也是為表達(dá)一個(gè)決心，去驅(qū)動(dòng)公司全體員工。這個(gè)目標(biāo)與管理層的績效是強(qiáng)掛鉤的，也與全體員工的績效直接掛鉤，所以，這是表達(dá)一個(gè)態(tài)度。”

最終，林昭遠(yuǎn)的預(yù)期還是落空。2024年，公司實(shí)際完成的合同銷售額1145.4億元距離1470億元的目標(biāo)，還有超320億元的差距。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，在沒有完成業(yè)績目標(biāo)之外，越秀地產(chǎn)員工數(shù)量也在減少。

2024年，越秀地產(chǎn)的員工為15180人，和2023年的19300人相比，一年減少4120人；和2024年中期的18800人相比，半年縮減3620人。員工減少之后，公司的行政開支同比下降17.2%至14.89億元。

（圖 / 越秀地產(chǎn)財(cái)報(bào)）

被現(xiàn)實(shí)“打臉”之后，越秀地產(chǎn)沒有再定下過高的目標(biāo)，將2025年的目標(biāo)調(diào)至1205億元。林昭遠(yuǎn)明確，2025年投資額度在300億元左右，將重點(diǎn)關(guān)注北上廣深四個(gè)一線城市和杭州、合肥、成都、西安等強(qiáng)二線城市的優(yōu)質(zhì)拿地機(jī)會(huì)。

能夠有此底氣，背后離不開在廣州政府的支持。早在2024年，廣州土地開發(fā)中心就收回了越秀地產(chǎn)在廣州地區(qū)的3宗土地，公司得以盤活資金135億元。有了這些資金，越秀地產(chǎn)自然也有了更多機(jī)會(huì)調(diào)倉，出清低毛利項(xiàng)目。

只是，為了規(guī)模，犧牲利潤的做法，越秀地產(chǎn)究竟還能堅(jiān)持多久？越秀地產(chǎn)或許應(yīng)該明白，即便是國企也不可能違背得了市場規(guī)律，倘若長此以往，投資者勢必會(huì)用腳投票。

3、被罰款、投訴，魔幻的“好房子”？

今年的政府工作報(bào)告提出，要適應(yīng)人民群眾高品質(zhì)居住需要，完善標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，推動(dòng)建設(shè)安全、舒適、綠色、智慧的“好房子”，這是“好房子”首次寫入政府工作報(bào)告。

從追求“有房住”，到追求“住好房”的變化，說明消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)新跨越。而市場另一端的房企，也在試圖向市場輸出自己對“好房子”的概念。

今年3月，越秀地產(chǎn)在上海舉行了一場“好產(chǎn)品”發(fā)布會(huì)。會(huì)上，林昭遠(yuǎn)表示，當(dāng)前行業(yè)正從“快字當(dāng)頭”轉(zhuǎn)向“好字優(yōu)先”，公司把產(chǎn)品力放在突出位置，提煉形成好產(chǎn)品理念。

只是不知，這些產(chǎn)品新理念未來在落地過程中，是否能一改此前存在的問題？

2024年9月，越秀地產(chǎn)一紙公告宣稱，將暨南大學(xué)北側(cè)地塊二土地的土地使用權(quán)交由土地開發(fā)中心收儲(chǔ)，代價(jià)50億元，而這原本是公司在廣州番禺區(qū)打造的星匯城項(xiàng)目。公開資料顯示，星匯城項(xiàng)目分為地塊一和地塊二，越秀地產(chǎn)此次退回的土地正是這個(gè)項(xiàng)目里的地塊二。

（圖 / 越秀地產(chǎn)公告）

據(jù)《鳳凰WEEKLY地產(chǎn)》報(bào)道，在早期售賣時(shí)，星匯城宣傳有十字街區(qū)、3.6萬方園林、8800方商業(yè)街區(qū)等配套。而越秀地產(chǎn)退地后，會(huì)導(dǎo)致小區(qū)原規(guī)劃的“十字街區(qū)”變成“丁”字，商業(yè)少了一半，住戶也少了一半，整個(gè)小區(qū)原規(guī)劃的氛圍將蕩然無存。

對于這種變化，不少業(yè)主難以接受，要求退房退錢退利息，業(yè)主和開發(fā)商僵持不下。其實(shí)，越秀地產(chǎn)此前落地的項(xiàng)目也有被處罰、業(yè)主投訴的現(xiàn)象發(fā)生。

問政四川顯示，越秀在成都的越秀天樾云錦項(xiàng)目1-5號(hào)樓一、二層外立面與許可不一致，在改變后才符合規(guī)劃要求。2024年7月，武侯區(qū)綜合行政執(zhí)法局對越秀地產(chǎn)子公司成都雋辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司處罰款20萬元。

（圖 / 問政四川官網(wǎng)截圖）

2025年1月，有業(yè)主在人民網(wǎng)留言板反映，上海嘉悅云上小區(qū)存在住房質(zhì)量問題，列舉了玻璃自爆、室內(nèi)水電同管違規(guī)施工等問題。對此，上海市嘉定區(qū)建設(shè)和管理委員會(huì)明確，項(xiàng)目存在室內(nèi)水電同管違規(guī)施工問題，不過已要求建設(shè)單位落實(shí)整改。

（圖 / 人民網(wǎng)留言板截圖）

另據(jù)媒體報(bào)道，2024年8月，已有業(yè)主在人民網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)留言板投訴稱“上海市嘉悅云上項(xiàng)目虛假宣傳”，而上海市嘉定區(qū)建設(shè)和管理委員會(huì)回復(fù)，已決定立案。

公開資料顯示，嘉悅云上小區(qū)是由越秀和保利聯(lián)合開發(fā)，早期項(xiàng)目開盤時(shí)一度熱賣，如今卻因質(zhì)量、宣傳等問題，與業(yè)主站到對立面。

此前，IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，房企的項(xiàng)目出現(xiàn)質(zhì)量問題背后，是資金壓力、利潤率低、管理不善、技術(shù)和材料等多種因素造成的。

“比如，在市場下行、去化不暢和回款不達(dá)預(yù)期情況下，開發(fā)商可能會(huì)因?yàn)橘Y金壓力而減少在工程上的投入，就可能會(huì)影響建筑質(zhì)量。”柏文喜表示。

其實(shí)，越秀地產(chǎn)并不算缺錢。2024年，越秀地產(chǎn)完成新融資約416.9億元。于2024年末，公司總借款約1038.9億元。其中，一年內(nèi)到期的借款有233億元。

（圖 / 越秀地產(chǎn)財(cái)報(bào)）

同期，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款、監(jiān)控戶存款、定期存款及其他受限存款總額約500.5億元，其中，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及定期存款的即期部分約302.0億元，能夠完全覆蓋短期借款。

（圖 / 越秀地產(chǎn)財(cái)報(bào)）

既有資金在手、又有打造“好產(chǎn)品”的理念，越秀地產(chǎn)未來能否為業(yè)主提供真正好房子，而不再陷入被處罰、業(yè)主投訴的輿論漩渦之中？

在房地產(chǎn)市場的發(fā)展邏輯已經(jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下，越秀地產(chǎn)或許應(yīng)該明白，規(guī)模和質(zhì)量不是一道“二選一”的選擇題，而市場也終將證明，“一條腿”走路的企業(yè)，注定得不到市場的寬待。

*注：文中題圖來自越秀地產(chǎn)官網(wǎng)。