出品 | 創業最前線

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

曾經風光無限的地方國企代表，卻面臨增長失速的境地。

隨著2025一季度報的出爐，廣汽集團迎來了二十年來的首次虧損。

財報數據顯示，2025年一季度廣汽集團營業收入為198.79億元，同比下滑7.82%。歸母凈利潤由盈轉虧，實現虧損7.32億元，同比下滑159.59%；扣除非經常性損益的凈利潤為虧損8.93億元，同比下滑229.88%。

這種虧損情況，對于這家在合資時代輝煌了近二十年的企業來說，并不多見。

事實上，在過去的近二十年時間里，合資品牌成長于中國汽車產業的興盛時代，幾乎所有的跨國車企都選擇進入中國市場，與中國車企合作。

廣汽集團便是其中的受益者。如今的廣汽豐田、廣汽本田，曾經的廣汽三菱、廣汽菲克，都曾是不少中國消費者的心頭好。

然而，中國新能源汽車的洶涌而來，讓合資品牌逐漸在產業中“迷航”。廣汽多個合資品牌在中國市場失去聲音，即便是豐田、本田等品牌，也面臨銷量下滑的難題。

而在天平的另一端，新能源業務方面，廣汽也似乎錯失良機。作為較早在新能源領域布局的傳統車企，廣汽埃安在過去幾年一度是中國新能源汽車銷量榜單的常客，但在新技術、新車型的不斷沖擊下，埃安的市場份額被不斷侵占，無論是在網約車市場還是消費者端，埃安旗下車型都逐漸失去聲音。

價格戰愈演愈烈，對于廣汽的沖擊越來越大，合資品牌輪番降價、自主車型新車價格擠壓，讓整個市場進入到了體系化的競爭中。

在2025開年即遭受營收凈利雙下滑的壓力之下，留給廣汽調整向前的時間，不多了。

1、時代的眼淚

走過成立初期的一窮二白時期，成長為華南地區汽車產業的龍頭，廣汽集團近二十年的成長離不開合資品牌的托舉。

彼時，整個華南地區的汽車產業基礎相比北方地區稍顯薄弱，急需合適的外資伙伴促進轉型發展。1997年，廣州汽車集團（即廣汽集團前身）成立，整個廣州汽車產業的合資轉型之路開啟。

次年廣州本田，即后來的廣汽本田成立。這個廣汽集團首家合資品牌，一度在之后的二十多年內，持續為廣汽集團的發展提供養分。

而后的2004年，第二家合資品牌——廣汽豐田落戶廣州。至此，廣汽集團旗下的“兩田”（即廣汽豐田和廣汽本田）格局形成。

嘗到甜頭的廣汽，也在合資合作的道路上越走越遠。

廣汽三菱、廣汽菲克、廣汽日野，一個個合資品牌搶占著合資時代的紅利，成為廣汽集團當之無愧的利潤奶牛。

但這個紅利期也相當短暫。除了“兩田”憑借在中國市場較高的認可度得以存留外，上述品牌無一例外成為時代的眼淚。

過去，“兩田”所代表的日系合資品牌，一直以可靠性等優勢，受到中國消費者的歡迎。雅閣、思域、卡羅拉、凱美瑞等眾多車型耳熟能詳，并在細分市場暢銷。

但中國車市新能源的快速轉型，也讓這些曾經的“銷冠”開始感受到了真切的壓力。

尤其是今年一季度。或受持續性的價格戰影響，“兩田”深陷終端價格促銷中，成交價格持續走低，銷量也遠不如從前。

官網數據顯示，2025年一季度，廣汽集團累計銷量為37.11萬輛，同比下滑9.42%。在這其中，廣汽本田銷量為9.27萬輛，同比下滑20.73%；廣汽豐田累計銷量16.16萬輛，同比微增3.55%。

值得注意的是，作為合資品牌在中國市場發展的伴生產物，經銷商模式讓合資品牌在市場上洶涌的價格戰中，展現出了議價模式的劣勢。

有行業人士對「界面新聞·創業最前線」表示，“直到現在，廣汽本田的終端價格體系還是混亂的，仍然可以議價。”該行業人士表示，這種模式下，無論我以什么價格買車，好像都感覺自己虧錢了。

經銷商的議價模式，在造車新勢力直營店模式的對比下，顯得“拙劣”了許多。

今年以來，多個品牌都開啟了一口價模式，減少終端議價帶來的信任缺失。包括同為廣汽集團旗下的合資品牌廣汽豐田，也在終端推出了類似的政策。“或許這就是導致同一集團下兩個品牌銷售情況漲跌不同的原因之一。”上述業內人士表示。

而對合資品牌更為徹底的洗禮，還是來自于新能源汽車。至今，中國汽車市場中新能源汽車的滲透率已經突破50%，但“兩田”至今沒有一款足夠贏得市場認可的新能源車型。

不少曾經“兩田”的用戶也紛紛表示日系品牌好像越來越不懂中國市場，不懂中國消費者了。

一個典型的例子，就是廣汽本田在去年發布全新純電品牌燁P時，就因品牌名形似“詐尸”，以及“燁”字本身的字義而備受質疑。

這種輿論的質疑聲，直接影響著品牌形象。“吃老本久了，已經忘了如何‘討好’消費者了。”上述分析人士表示。

2、新能源的“傷疤”

如同合資品牌艱難的電動化轉型一樣，原本曾是傳統車企轉型新能源標桿的廣汽埃安，似乎也在經歷著陣痛期。

今年3月，廣汽埃安銷量為2.47萬輛，同比下滑11.49%；前3月累計銷量為4.71萬輛，同比下滑3.61%。

銷量的走低，在2024年的全年數據上顯得更為真切。2024年，廣汽埃安累計銷量為37.49萬輛，同比下滑達到了21.9%。

目前，埃安旗下在售車型包括埃安S、埃安Y、埃安LX、埃安V、埃安RT、埃安UT等多款車型。但值得注意的是，埃安S、埃安Y以及埃安LX和埃安V四款車型已經上市多年，僅在年內進行小幅改款，在2024年下半年之前，埃安有近兩年的時間沒有推出任何全新車型。

而那段時間，正是國產新能源品牌加速前進、滲透率飆升的兩年。有接近埃安人士透露，此前埃安不推出新車是為了給內部的高端品牌昊鉑“讓路”。但兩年多的時間過去，昊鉑這一品牌依舊在市場上鮮有聲音。

一步走錯，影響的是埃安整個未來。2024年下半年，眼看高端化無望的埃安終于意識到新車的重要性，接連推出埃安V霸王龍、埃安RT迅猛龍以及埃安UT鸚鵡龍一系列組合產品。

北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員、汽車分析師張翔表示，在汽車行業激烈的競爭中，產品是企業應對市場挑戰最基本的抓手。

在張翔看來，埃安需要找準自己的節奏，提升產品的覆蓋面，這樣才能真正提升品牌的知名度。

“尤其是2024年以來，市場上的差異化競爭更加激烈，同賽道競爭、低價競爭、智能化軍備賽等都考驗著企業的耐力。過去很長一段時間，埃安都憑借埃安Y和埃安S兩款車型在網約車市場中擁有一定的市場空間，但是隨著市場的飽和、比亞迪、吉利等品牌低價車型的涌入，優勢不再；而在主流消費市場中，埃安過去老套的車型設計以及并不那么優勢的價格，一定程度上也造就了消費者的流失。”張翔表示。

對于埃安來說，第一步也是必須做的，就是通過更加密集、優質的產品，找回賽道。

今年2月底，埃安發布了全新車型埃安UT。這一車型，直接瞄準的便是比亞迪海豚、吉利星愿所在的細分市場。

懂車帝數據顯示，今年3月份，埃安UT在第一個完整交付月中銷量為4980輛，尚未達到10萬元以下這一走量市場的“及格線”。當月，比亞迪海豚的銷量為11477輛、吉利星愿銷量為32481輛。

與此同時，未來智駕或將成為埃安打開市場的新抓手。

在不久前的廣汽星靈智行行動計劃中，廣汽集團董事長馮興亞表示將把埃安打造成智駕普及者，全系搭載智駕和自動泊車，主流車型全部搭載高階智駕。按照計劃，2025年，埃安還將完成首款L4前裝量產車型下線，于2027年面向個人用戶推出L4級產品。

曾經想要摘掉的“網約車”標簽，如今也成為廣汽開展L4級Robotaxi商業化運營的關鍵依仗。未來，廣汽將借助旗下的如祺出行以及合作伙伴小馬智行來實現Robotaxi的商業化運營。

3、全面的轉型與新生

無論是過去的廣汽，還是此時此刻，廣汽對于下滑風險和危機都有著潛在的認識。

早在去年底，廣汽集團就發布三年“番禺行動”計劃，謀求著從戰略管控向經營管控轉變。根據規劃，廣汽將在2027年實現自主品牌銷售200萬輛的目標。為此，集團計劃在未來三年推出22款新車，覆蓋純電動、增程式和插電混合動力等多種車型。

在此次的上海車展上，馮興亞就直言，此前自主品牌比較分散，各自研究院獨立運行，研發、生產、銷售又是不同部門負責，協調效率不足導致市場反應速度較慢。“這次改革的目標是要從研、產、供、銷一體化打通，提高新時代企業快速應對市場變化的反應能力，縮短整個產品的開發周期，提高整個行動的一致性。”

按照馮興亞的說法，上述三大改革的內容目前已調整到位，正在有序開展運行。接下來廣汽的改革點將放在分配體制和干部人事體制。

由于退休、輪崗、組織架構變化等多重原因，當前廣汽集團以及旗下多個子公司正處于新舊交替的關鍵時期，急需懂市場、懂產品的新時代人才的加入。馮興亞希望內部人士和社會人士同臺競技，選出能夠滿足當下發展的人才隊伍。

目前，廣汽集團主要業務包括廣汽豐田和廣汽本田兩個合資單元，以及傳祺、埃安、昊鉑三大自主品牌。除卻“兩田”與埃安外，傳祺與昊鉑也在整個集團的轉型中扮演著重要角色。

按照此前規劃，2027年自主品牌銷量將占集團總銷量60%以上。馮興亞重申了當前三個自主品牌差異化的市場定位，傳祺面向主流人群，主打“油電同智”，兼顧混合動力與新能源；昊鉑定位高端豪華，以科技為核心，搭載最先進的智駕與安全技術，瞄準全球高端市場；埃安則聚焦年輕群體，強調新潮設計與高性能，打造時尚活力的家庭用車。他希望三大品牌戰略明確，協同發展。

在今年4月的上海車展上，廣汽集團在沒有其他新車發布的情況下，發布了旗下商用車品牌廣汽領程帶來的皮卡概念車——GAC PICKUP 01。

馮興亞透露，概念車計劃于2027年左右量產，主要面向海外，同時兼顧中國市場。此前有市場消息透露，廣汽內部通過分析全球市場對中國皮卡的喜好度、市場進入門檻、皮卡市場份額等六個維度，已經錨定了澳大利亞、沙特、智利、墨西哥四大核心市場。

或許，馮興亞正看到了皮卡出海的機會。事實上，在如今的汽車內卷和國內市場競爭態勢下，尋找新的增量并不容易，能夠找到新的市場和機會，已經是廣汽如今能做的為數不多的選擇。

對于剛剛上任的馮興亞來說，二十年來首現的虧損局面，該讓他著急了。