京澀谷的櫻花還未散盡，劉強(qiáng)東穿著豬豬俠T恤的照片已刷爆朋友圈！

　　大佬穿上卡通T恤的瞬間，撕開了商業(yè)世界的堅(jiān)硬外殼。其實(shí)，外賣江湖的刀光劍影，最終還是要落在人心的柔軟處。

　　美團(tuán)的速度、餓了么的生態(tài)，在京東這場"情懷+溫度"的組合拳前，突然顯露出鋼筋水泥般的冷硬。

　　當(dāng)商業(yè)開始學(xué)會(huì)共情，當(dāng)巨頭愿意蹲下來傾聽，冰冷的交易便有了心跳的溫度。那些懂得溫柔擁抱用戶的玩家，才能在未來的江湖里贏得長久的掌聲。

　　
劉強(qiáng)東穿上豬豬俠現(xiàn)身日本！

　　5月10日，東京澀谷街頭，劉強(qiáng)東身著白色豬豬俠印花T恤亮相，卡通形象肩挎外賣箱，后背醒目的京東外賣二維碼隨行走擺動(dòng)。

　　▲圖源：微博

　　這并非偶然穿搭——4月28日京東外賣剛官宣豬豬俠以虛擬騎手身份入職，同款聯(lián)名T恤在京東上線3天銷量破2萬，39元定價(jià)暗藏國民級(jí)營銷野心。

　　客服明確回應(yīng)國外配送暫未開通，卻讓二維碼成為流動(dòng)的品牌符號(hào)，在社交媒體掀起東哥帶貨狂歡。

　　這場跨界源于一次意外撞車：4月初劉強(qiáng)東北京送外賣時(shí)，紅黃配色工服被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與豬豬俠經(jīng)典造型高度相似，#京東外賣撞衫豬豬俠#話題沖上熱搜。

　　品牌方48小時(shí)內(nèi)極速響應(yīng)：豬豬俠官微玩梗豬豬外賣，使命必達(dá)，京東隨即官宣IP合作，將網(wǎng)友調(diào)侃轉(zhuǎn)化為正式商業(yè)聯(lián)動(dòng)。

　　這種從用戶共創(chuàng)到品牌落地的敏捷打法，打破傳統(tǒng)營銷的層層審批，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注意力即資本的生存法則。

　　表面看，這是劉強(qiáng)東的個(gè)人穿搭，實(shí)則是精準(zhǔn)的營銷組合拳。

　　豬豬俠覆蓋19-30歲核心外賣用戶，用童年回憶擊穿Z世代心理防線，相較傳統(tǒng)硬廣，情懷營銷成本低且傳播裂變強(qiáng)；

　　從親自送外賣到穿聯(lián)名T恤，將劉強(qiáng)東個(gè)人IP與京東外賣深度綁定，傳遞老板下場做服務(wù)的誠意，消解平臺(tái)與用戶的距離感；

　　▲圖源：小紅書

　　選擇日本街頭曝光，既避免國內(nèi)市場刻意營銷爭議，又借海外場景強(qiáng)化品牌出海想象，為未來國際化布局預(yù)埋話題鉤子。

　　不得不佩服劉強(qiáng)東背后的營銷團(tuán)隊(duì)，難道從雷軍身邊挖人了？

　　
外賣戰(zhàn)場的背水一戰(zhàn)，

　　劉強(qiáng)東使出渾身解數(shù)！

　　在2025年，京東的處境就像是逆水行舟，不進(jìn)則退。

　　美團(tuán)作為行業(yè)巨頭，采用閃購和外賣雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，在即時(shí)零售領(lǐng)域的市場占有率持續(xù)上升。2024年第四季度，美團(tuán)的營收同比激增超20%，這一強(qiáng)勁的增長態(tài)勢對(duì)京東的小時(shí)購業(yè)務(wù)構(gòu)成了全面威脅。

　　美團(tuán)憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和高效的配送網(wǎng)絡(luò)，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，從餐飲外賣延伸到生鮮、日用品等多個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)一步鞏固了其在即時(shí)零售市場的領(lǐng)先地位。

　　▲圖源：微博

　　餓了么雖然長期被視為行業(yè)老二，但背靠阿里這棵大樹，發(fā)展勢頭也不容小覷。餓了么與淘寶買菜、盒馬等業(yè)務(wù)形成了緊密的生態(tài)閉環(huán)，相互協(xié)同，共同發(fā)展。

　　餓了么通過與阿里生態(tài)的深度融合，不僅獲得了強(qiáng)大的流量支持，還在供應(yīng)鏈、配送等方面得到了有力的保障，從而在市場競爭中逐漸找回了優(yōu)勢。

　　與此同時(shí)，京東零售的凈利潤率卻久未突破。在這種情況下，京東亟需尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，而外賣業(yè)務(wù)作為高頻剛需的代表，成為了京東拉動(dòng)用戶活躍度的關(guān)鍵。

　　通過外賣業(yè)務(wù)，京東可以吸引更多的用戶，提高用戶的使用頻率，進(jìn)而反哺家電、3C等高毛利品類的銷售，提升整體的盈利能力。

　　外賣是京東必然要拿下的業(yè)務(wù)。

　　從流量邏輯來看，外賣作為高頻場景，具有強(qiáng)大的用戶粘性和引流能力，可以成為撬動(dòng)最后一公里用戶心智的重要支點(diǎn)。

　　通過提供優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)，京東可以吸引用戶更多地使用其平臺(tái)，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，提高用戶對(duì)京東品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

　　在履約復(fù)用方面，京東擁有達(dá)達(dá)快送的200萬騎手網(wǎng)絡(luò)和1500個(gè)前置倉資源，這些資源為京東的外賣業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　外賣配送與京東到家、小時(shí)購等業(yè)務(wù)可以形成運(yùn)力協(xié)同，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，降低單位履約成本。通過整合內(nèi)部資源，京東可以提高配送效率，提升用戶體驗(yàn)，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

　　面對(duì)美團(tuán)的競爭壓力，京東也必須做出反擊。美團(tuán)正試點(diǎn)全域配送，將業(yè)務(wù)從餐飲拓展至藥品、鮮花、日用品等多個(gè)領(lǐng)域，這對(duì)京東的市場份額構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。

　　若京東不參戰(zhàn)，恐被擠壓至家電垂直配送的狹窄賽道。因此，進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)不僅是京東的發(fā)展機(jī)遇，更是一場必須要打的防御戰(zhàn)。京東需要通過外賣業(yè)務(wù)，拓展業(yè)務(wù)邊界，提升市場競爭力，以應(yīng)對(duì)美團(tuán)等競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。

　　
外賣補(bǔ)貼燒完，

　　誰才會(huì)是最后的贏家？

　　當(dāng)下，外賣行業(yè)的競爭格局已然從傳統(tǒng)的兩強(qiáng)爭霸，演變?yōu)榱巳龂鴼⒌男戮置妗?/p>

　　美團(tuán)憑借外賣+到店+閃購的生態(tài)閉環(huán)，成功構(gòu)建起了用戶遷徙的護(hù)城河。

　　然而，美團(tuán)也并非毫無困擾，騎手二選一的爭議持續(xù)發(fā)酵，使其面臨著監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，這猶如高懸的達(dá)摩克利斯之劍，時(shí)刻影響著美團(tuán)的發(fā)展。

　　餓了么依托淘寶88VIP會(huì)員體系，成功打通了外賣下單-淘寶支付-菜鳥裹裹的鏈路，得益于其背后強(qiáng)大的阿里系資源池，這成為了餓了么在激烈競爭中抗壓的重要底牌。

　　▲圖源：微博

　　京東則差異化地打出了品質(zhì)外賣的標(biāo)簽，其入駐商家中90%為連鎖品牌。京東憑借高毛利訂單，成功支撐起了騎手五險(xiǎn)一金的成本，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)與服務(wù)的雙重保障。

　　這種差異化的競爭策略，使京東在眾多外賣平臺(tái)中脫穎而出，吸引了一大批對(duì)品質(zhì)有較高要求的用戶。

　　如今各大廠都在瘋狂燒錢以補(bǔ)貼外賣業(yè)務(wù)，但只提供補(bǔ)貼無法在外賣大戰(zhàn)中獲得持久的勝利。

　　除了技術(shù)和生態(tài)之外，情感附加值成為了各平臺(tái)競爭的重要方向。豬豬俠聯(lián)名餐盒、美團(tuán)的寵物友好配送、餓了么的非遺美食專區(qū)，這些創(chuàng)新的舉措通過場景化運(yùn)營，將功能性服務(wù)轉(zhuǎn)化為情感體驗(yàn)。

　　▲圖源：微博

　　Z世代用戶為情懷買單的意愿度比千禧一代高，這表明情感營銷在吸引年輕用戶方面具有巨大的潛力。

　　此外，京東掀起的騎手福利戰(zhàn)，推出10萬騎手?jǐn)U招計(jì)劃，承諾全職騎手月薪5000元保底+五險(xiǎn)一金，這一優(yōu)厚的待遇吸引了眾多騎手的加入。

　　美團(tuán)在京東的壓力下，被迫跟進(jìn)基礎(chǔ)保障套餐。餓了么則聯(lián)合蜂鳥配送推出騎手創(chuàng)業(yè)扶持，優(yōu)秀騎手可申請(qǐng)成為站長，構(gòu)建了職業(yè)晉升通道。

　　這場人力軍備競賽，本質(zhì)上是對(duì)最后一公里服務(wù)質(zhì)量的終極卡位，各平臺(tái)都希望通過提升騎手的待遇和發(fā)展空間，來提高配送服務(wù)的質(zhì)量，從而贏得用戶的青睞。

　　最終，誰在消費(fèi)者、商家和騎手中取得平衡，將會(huì)成為最后的贏家。

　　
總 結(jié)

　　東京街頭的豬豬俠T恤，遠(yuǎn)不止是一次營銷事件。當(dāng)流量紅利枯竭，當(dāng)技術(shù)壁壘趨同，唯有將品牌植入用戶情感記憶，才能在紅海中劈開一道裂縫。

　　劉強(qiáng)東的頻繁出鏡，與其說是營銷秀，不如說是創(chuàng)始人焦慮的可視化：在即時(shí)零售的決勝之年，任何細(xì)微的品牌觸點(diǎn)，都可能成為撬動(dòng)戰(zhàn)局的支點(diǎn)。

　　當(dāng)豬豬俠的五靈鎖化作京東外賣的二維碼，當(dāng)大佬的西裝革履換成卡通T恤，商業(yè)世界的規(guī)則正在重構(gòu)，成功不再屬于資本巨鱷，而屬于會(huì)玩梗、能共情、敢下場的敏捷玩家。

　　參考消息：

　　魯中晨報(bào)：《劉強(qiáng)東身穿印有京東外賣二維碼的衣服，現(xiàn)身日本，網(wǎng)友猜測：要進(jìn)軍海外市場？客服最新回應(yīng)》