題圖｜視覺中國

受雙周期影響，白酒業(yè)從去年起已止不住頹勢。就像每次都能交出滿意答卷的優(yōu)等生難以面對成績下滑的現(xiàn)實，不少酒企仍會利用渠道商作為緩沖墊，通過各種方式繼續(xù)保持增長的表象。

但遮羞布越早掀開，行業(yè)才能越早觸底解決真正的問題。洋河股份在發(fā)布2024年財報前，各相關(guān)平臺熱度飆升，這不僅在于洋河在白酒業(yè)中的頭部地位，還因為人們希望通過洋河的財報了解白酒業(yè)真實的情況。

2024年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%；25年Q1產(chǎn)量加劇下滑，同比下降幅度達7.3%，顯然白酒業(yè)尚未觸底。洋河率先主動降速去庫存，去年全年營收為288.76億元，歸母凈利為66.73億元；今年Q1的營收和凈利潤也同比下降。受此影響，次日洋河股價跳空低開，收盤跌4個點，但總市值仍在千億以上。

市場上對此的擔憂很多，核心點是：洋河降速是需求端的坍塌，還是供給端的主動調(diào)控？如果是有意甩開包袱，輕裝上陣的洋河前景還值得期待嗎？

升與降

白酒需求端坍塌了嗎？顯然沒有。

2025年白酒調(diào)研顯示，動銷端確實受各種原因影響下滑10%左右，但遠未出現(xiàn)斷崖式萎縮。并且白酒也并未被年輕人拋棄，年輕人已占白酒消費的34%，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元，潛在年輕酒飲人群高達4.9億（中國酒業(yè)協(xié)會，里斯咨詢）。

那就要看供給端。近年來白酒業(yè)產(chǎn)量雖有所下降，但仍存在產(chǎn)能過剩現(xiàn)象，這也是白酒行業(yè)當前核心困境之一。截至2024年年底，17家白酒上市公司合計存貨高達1463.35億元，同比增長12.50%。

所以白酒業(yè)已無法延續(xù)攤大餅的增長模式，轉(zhuǎn)而要直面消費端，從真正的消費需求中找增量，雖然會難免經(jīng)歷調(diào)整和轉(zhuǎn)型的痛。

洋河倒是提供了個很好的觀察樣本。

2024年洋河賣出13.91萬噸白酒，同比下降16.30%，但由于是主動的控貨，其噸酒價同比還略上升3.87%。在飛天茅臺價格也不斷失守的當下，洋河能穩(wěn)住價格體系實屬難得。

如果再將Q1表現(xiàn)納入觀察，更能看出洋河其實在主動調(diào)整供貨策略。今年2月5日起，洋河停止了省內(nèi)海之藍的供貨，并且還對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策。在各酒企趁著白酒旺季努力向市場投放更多量時，洋河反而主動收縮，若是只看到“控貨挺價”，那只算看到洋河的半步棋。

之前市場上銷售的海之藍是洋河2022年推出的第六代產(chǎn)品，到2024年已是年銷過億瓶的百億大單品。即便作為最重要的銷售抓手之一，當洋河認為難以滿足市場對更高品質(zhì)白酒的更高需求時，也會被停供，“給即將推出的第七代海之藍騰出市場空間”。所以洋河的后半步棋所圖更高：控貨是手段，品牌升級才是目的。

首先，通過減少供給，洋河留給市場充足的時間“消化庫存”。如今投放量、酒價、渠道健康度幾乎成為白酒業(yè)不可能三角，洋河此舉可以防止價格戰(zhàn)傷及品牌高端形象。其次，停掉海之藍老款訂單，既能用“稀缺性”拉高老款價格，又能用“更高端”給新品拉滿期待。

這也是洋河在積極順應(yīng)白酒消費結(jié)構(gòu)變化。當前白酒消費者更加注重“喝少點、喝好點”，高端白酒雖增長放緩但表現(xiàn)穩(wěn)健，高性價比產(chǎn)品、大眾酒韌性凸顯。洋河產(chǎn)品矩陣在調(diào)整后更有競爭力：夢之藍手工班作為高端年份酒持續(xù)提升品牌價值，夢之藍M6+和水晶版穩(wěn)居次高端市場，海之藍完成第七代煥新，鞏固中端主力地位。

以此看來，洋河深蹲是為了等待時機起跳，留在牌桌上，打好高端局。

最大的底牌

想進入高端局，自然需要更雄厚的實力。

2009年，洋河登陸資本市場，營收增速連續(xù)5年名列行業(yè)前茅，但市場的期待更高，希望其能產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的年份酒。不過當時洋河的基酒儲備尚不足，自制半成品總值僅有3.31億元，只能是“巧婦難為無米之炊”。

從那之后，洋河通過技改、新增及收購開始大規(guī)模儲備基酒產(chǎn)能。截至2024年底，洋河半成品酒庫存量約70萬噸，排名行業(yè)第一；同期茅臺為29.2萬噸，五糧液為18.0萬噸，瀘州老窖為45.02萬噸（24年上半年）。可以說強大基酒庫存是洋河最大的底牌。

基酒量只是第一步，質(zhì)更為關(guān)鍵。洋河能有這樣大規(guī)模的高品質(zhì)基酒，關(guān)鍵在那些老窖池中。

現(xiàn)在酒企宣傳必提老窖池，原因在于老窖池是白酒釀造的關(guān)鍵發(fā)酵容器，窖齡越老，釀出的酒越醇厚品質(zhì)越高；而一個成熟的老窖池往往需要幾十年甚至上百年才能形成，且不可復(fù)制，這使得擁有優(yōu)質(zhì)老窖池的企業(yè)具備獨特的品質(zhì)優(yōu)勢和品牌壁壘。

洋河的老窖池正是這樣的“軟黃金”。洋河有7萬多口窖池，其中明清古窖池2000余口，是吉尼斯世界紀錄認證的“最大規(guī)模的白酒窖池群”，被業(yè)內(nèi)稱作“一口天然的大窖池”；其中最古老的明朝洪武年間的89口窖池已有600余年歷史，且至今仍在使用，算得上“中國白酒窖池活化石”；洋河還用高端陶壇儲酒，截至2025年，其高端陶壇原酒儲備達到23萬噸，居世界第一。

與此同時，截至2024年底，洋河存貨規(guī)模高達200億。在產(chǎn)能、庫存、老酒品質(zhì)都是行業(yè)領(lǐng)先的前提下，洋河的老酒資源就是財富。這也成為洋河不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，實施高端年份酒戰(zhàn)略的重要支撐。

目前洋河的高端系列的夢之藍手工班、夢之藍M9使用的都是10年以上的基酒，甚至大眾價位的海之藍使用的都是至少3年的基酒，并加入五年陳年酒調(diào)味，“滴滴三年陳”并不只是個口號。

為了保持這些優(yōu)勢，2024年洋河在成本和費用端投入其實是逆勢增加了。2024年洋河的營業(yè)成本約為72.06億元，同比僅下降5.48%；而管理費用為14.18億元，同比增長9.09%。細看之下，洋河營業(yè)成本增加主要是材料上漲以及擴產(chǎn)，管理費用的增加主要體現(xiàn)在員工數(shù)量上。以夢之藍手工班來說，今天被經(jīng)驗豐富的老工匠送進老窖池的原料要等至少10年后才能成為送到消費者手中的成品，所以即便短期要控貨，但長期儲備蓄勢的工作一點也不能落下。

這種持續(xù)不斷的投入在洋河的各產(chǎn)品線均有成效。高端線上，夢之藍手工班成為首個獲得“中國酒業(yè)協(xié)會”授權(quán)、“方圓集團”權(quán)威認證的“中國高端年份白酒”；次高端夢之藍M6+2024年沖刺百億，成為次高端白酒市場的重要大單品；海之藍“年銷一億瓶，年飲三億人”；主打性價比的“民酒”洋河高線光瓶酒今年5月也將全面上市。

今年洋河對外突出了“真年份”，也是基于這么多年積累的基酒庫存。洋河的酒質(zhì)越來越好，以此持續(xù)提升品牌力，才有更多的底氣參與高端白酒的競爭。

共贏

洋河正在行業(yè)低谷期做沉淀和蓄勢，但僅靠洋河一家努力是不夠的，還需在白酒價值鏈上做好分配。

從2019年起，洋河就從廠家主導(dǎo)型的深度分銷轉(zhuǎn)向廠商協(xié)作型的“一商為主，多商配稱”模式。如今，白酒更多庫存在渠道囤積接近警戒線，而洋河從去年起就主動給經(jīng)銷商減負，設(shè)置合理的盈利目標，確保渠道的基本利潤，通過風險共擔、利益共享建立“廠商共同體”。

為此，洋河還制定了《洋河市場監(jiān)管大法》和《洋河經(jīng)銷商保護大法》，前者主要聚焦于市場秩序的規(guī)范，防止價格混亂、渠道竄貨和庫存過高等問題；后者著重放在保障經(jīng)銷商的正當權(quán)益，明確廠商合作關(guān)系。洋河還將“召開定期廠商會議、組建大商議事委員會、搭建經(jīng)銷商意見反饋平臺”三管齊下，強化經(jīng)銷商參與市場決策，降低內(nèi)耗。

2024年，洋河堅持“深耕大本營、深度全國化”策略，到年底省內(nèi)經(jīng)銷商增加39家，省外經(jīng)銷商增加38家。從被認為是白酒企業(yè)蓄水池的合同負債來看，洋河2024年仍達到103.44億，2025年Q1還有70.24億，同比增長20.79%。這也預(yù)示洋河后面的增長有所保證。

最終白酒業(yè)想要實現(xiàn)共贏，還要從消費端入手，存量市場的競爭本質(zhì)是對優(yōu)質(zhì)客戶的心智爭奪戰(zhàn)。洋河在消費端從產(chǎn)品、營銷、場景等方面立體式布局。

比如產(chǎn)品上，洋河以“品質(zhì)可感知化”強化消費者認知。針對年輕消費群體，洋河推出夢之藍M6+“逐夢蒼穹”航天紀念版、生肖文創(chuàng)酒等產(chǎn)品，結(jié)合航天IP和國潮元素，吸引Z世代關(guān)注。營銷上，洋河2021年就率先嘗試在抖音發(fā)起“#dou喝洋河過大年”話題，播放量近6億次；從“深度分銷”轉(zhuǎn)向“精準營銷”后，兩個月內(nèi)海之藍開瓶率增長8.8%。場景布局上，洋河酒廠就是國家AAAA級旅游景區(qū)，2024年接待游客30萬人次。聞著酒香，逛著老窖，喝著洋河，洋河酒廠已成為宿遷文旅融合的重要名片。

而共贏思想更明顯體現(xiàn)在洋河堅持高分紅策略。在《2024年度-2026年度現(xiàn)金分紅回報規(guī)劃》中，洋河明確規(guī)定每年分紅不低于凈利潤70%、且不低于70億元；上市至今洋河累計現(xiàn)金分紅已超過528億元。

不可否認，洋河財報短期并不好看，但面對白酒行業(yè)周期性調(diào)整和市場壓力，依然在積極布局產(chǎn)品、生產(chǎn)、渠道等，同時保持高分紅不減，也是長期主義的表現(xiàn)。而現(xiàn)在的低基數(shù)，或許就是明年的高增長。

洋河此番以退為進的深度調(diào)整，既是對渠道庫存的科學(xué)調(diào)節(jié)，更是對品牌價值的深度鍛造，也為穿越產(chǎn)業(yè)周期儲備關(guān)鍵動能，或?qū)⒃诎拙粕S戰(zhàn)中辟出新天地。

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