中國正以超預(yù)期的速度步入深度老齡化社會。民政部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，60歲及以上人口規(guī)模已突破3.1億，占總?cè)丝诘?2%，預(yù)計2035年，這一規(guī)模超4億[1]。人口結(jié)構(gòu)的劇變不僅重塑了社會經(jīng)濟(jì)的底層邏輯，更催生了規(guī)模超7萬億的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場[2]。在“健康中國2030”戰(zhàn)略框架下，大健康產(chǎn)業(yè)成為應(yīng)對老齡化挑戰(zhàn)的核心引擎，而銀發(fā)人群的需求分化與消費(fèi)升級，則為行業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

本報告基于2024年對1萬名傳統(tǒng)和新銀發(fā)族的專項調(diào)研，通過線上線下結(jié)合的問卷調(diào)研，采用電話訪談、問卷發(fā)放、實地調(diào)研等形式，從消費(fèi)偏好、信息獲取渠道等多維度切入，深入剖析群體健康消費(fèi)行為、需求痛點及代際差異。通過梳理用戶畫像、消費(fèi)圖譜及行業(yè)困境，為政策制定者、企業(yè)及從業(yè)者提供戰(zhàn)略參考。

本文節(jié)選自《銀發(fā)健康時代：2024中國銀發(fā)消費(fèi)人群洞察報告》白皮書，具體分析內(nèi)容請詳見報告。

01

消費(fèi)主力代際更迭：

高齡化與年輕化并存

一、消費(fèi)主力代際更迭，“新銀發(fā)族”接棒市場增長

在日常生活中，我們或許不難發(fā)現(xiàn)，家中50-60歲剛退休的人群與70歲以上的老年人，消費(fèi)習(xí)慣存在較大差異，仿佛來自不同時代。

數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)銀發(fā)族（主要指75歲以上人群）的平均年齡已從69.5歲漲到75.5歲，其中71-80歲人群占比接近一半，80歲以上的爺爺奶奶更是超過四分之一。這表明傳統(tǒng)消費(fèi)主力步入生命周期中后期，其健康管理需求愈發(fā)剛性，但市場增量空間相對受限。

與之形成鮮明對比的是，51-70歲的“新銀發(fā)族”逐漸成為消費(fèi)主力。他們平均61.2歲，50-60歲占36%，61-70歲占38%，年輕化特征顯著，為市場注入新活力。

新銀發(fā)族更加注重“預(yù)防性健康管理”，經(jīng)常買護(hù)肝片、褪黑素，還喜歡戴智能手環(huán)測血脂，甚至跟著抖音主播學(xué)“個性化營養(yǎng)搭配”。社交媒體、電商直播等新興渠道就像為他們量身定制的橋梁，讓健康消費(fèi)變得輕松便捷。

二、消費(fèi)決策權(quán)轉(zhuǎn)移，女性崛起重塑健康消費(fèi)格局

回顧十年前，健康消費(fèi)市場基本由男性主導(dǎo)，可稱之為 “單極世界”。2015年，在紙媒廣告、電視購物等傳統(tǒng)渠道中，男性購買者在營養(yǎng)保健品市場占比高達(dá)75.8%，牢牢掌握著消費(fèi)話語權(quán)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，市場格局發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)者在健康消費(fèi)領(lǐng)域迅速崛起，已經(jīng)演變成女性引領(lǐng)的“她時代”。

截至2024年，傳統(tǒng)渠道男性購買占比降至59.6%，而互聯(lián)網(wǎng)渠道女性購買者占比飆升至77.4%。這一降一升，不僅體現(xiàn)了渠道的變革，更反映出家庭健康管理權(quán)的轉(zhuǎn)移。

女性在家庭健康消費(fèi)中愈發(fā)占據(jù)主導(dǎo)地位，背后有著多方面原因。一方面，女性通常對家人健康更為關(guān)注，且線上購物的靈活性，如碎片化的直播、社群團(tuán)購等模式，契合了她們的生活節(jié)奏。另一方面，新銀發(fā)女性在年輕時接觸過互聯(lián)網(wǎng)，對手機(jī)操作更為熟練，使得她們能夠輕松承擔(dān)起家庭健康 “采購總管”的角色。

三、60歲還在上班？新銀發(fā)族的“退休新選擇”

當(dāng)75歲以上的高齡老人以85.5%的高比例退居家庭，享受悠閑的退休生活時，新銀發(fā)族卻在就業(yè)市場上展現(xiàn)出別樣的活力。

數(shù)據(jù)顯示，新銀發(fā)族中完全退休者僅占63.8%，這意味著相當(dāng)一部分人仍活躍在工作崗位上，他們或是堅守本職尚未退休，或是退休后選擇返聘，繼續(xù)在社會舞臺上發(fā)揮價值。

新銀發(fā)族與高齡老人就業(yè)狀態(tài)的差異，背后是多種因素共同作用的結(jié)果。醫(yī)療水平的提升延長了人們的健康壽命，讓低齡老年人有了延遲退休的資本；數(shù)字化普及程度的不同，使得新銀發(fā)族在新興渠道中更具優(yōu)勢；家庭結(jié)構(gòu)小型化，也促使新銀發(fā)族更加主動地進(jìn)行自我健康管理，在就業(yè)與健康之間尋求平衡。

四、越老越孤獨(dú)，兩代人居住模式的時代變遷

在居住方面，新銀發(fā)族和高齡銀發(fā)族呈現(xiàn)出鮮明對比。

近3成的新銀發(fā)族選擇與子女同住，他們或是為了享受天倫之樂，幫著子女照顧孫輩；或是為了分擔(dān)住房成本，讓家庭生活更加溫馨。

反觀傳統(tǒng)銀發(fā)族，與子女同住的比例降至22.9%，19.2%的人選擇獨(dú)自居住。部分高齡老人不得不依賴保姆照顧，或是入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

他們的獨(dú)居問題從家庭內(nèi)部的小事，逐漸演變成需要社會關(guān)注的系統(tǒng)性問題，社會化養(yǎng)老的步伐也在不斷加快，為他們送去溫暖與關(guān)懷。

02

健康管理代際差異：

從被動治療到主動預(yù)防的范式轉(zhuǎn)變

一、高齡老人多病纏身，低齡老人慢病防控形勢嚴(yán)峻

在老齡化的浪潮中，不同年齡段的銀發(fā)群體面臨著截然不同的健康狀況。

2024年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)銀發(fā)用戶的健康問題愈發(fā)突出，高達(dá)80%的人存在一體多病的情況，這一比例相較于2023年的76%有所上升，而沒有慢性病的比例則從8%下降至5%，這表明高齡群體的健康狀況在加速惡化。

值得關(guān)注的是，新銀發(fā)用戶在健康管理方面表現(xiàn)得更為積極主動。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療滲透率達(dá)67%，年度體檢覆蓋率突破82%，促使糖尿病、高血壓等慢病早期篩查率較傳統(tǒng)群體提升23%。

這種代際差異源于信息獲取能力的鴻溝——高齡老人因行動能力與數(shù)字素養(yǎng)限制，往往錯失早期干預(yù)時機(jī)，而新銀發(fā)族借助智能設(shè)備實時監(jiān)測、在線問診等工具，實現(xiàn)了健康管理的“關(guān)口前移”。

二、新老群體健康痛點不同，預(yù)防精準(zhǔn)干預(yù)成轉(zhuǎn)型核心

傳統(tǒng)銀發(fā)群體受年齡增長影響，身體機(jī)能不斷衰退，在腿腳不便、腎/前列腺疾病等退行性問題上呈現(xiàn)出高發(fā)態(tài)勢。可以說，生理機(jī)能的衰退依舊是老齡健康面臨的核心挑戰(zhàn)。

新銀發(fā)群體的健康問題則主要聚焦于“初老特征”。其中，亞健康狀態(tài)、睡眠障礙、代謝綜合征等與現(xiàn)代生活方式強(qiáng)相關(guān)的健康問題占比顯著高于傳統(tǒng)群體。

這些實際上反映出在城市化進(jìn)程中，老年群體面臨的新型壓力。同時，這也體現(xiàn)出新銀發(fā)群體對亞健康的關(guān)注度更高，健康管理重心正從“疾病治療”向“未病先防”與“狀態(tài)優(yōu)化”轉(zhuǎn)變。

三、高齡老人保健品依賴嚴(yán)重，低齡老人保健意識后發(fā)

在保健品服用情況上，新老銀發(fā)用戶差異顯著。新銀發(fā)用戶中，半數(shù)以上服用保健品的時長不足1年，這一數(shù)據(jù)充分表明低齡老人的保健意識存在“后發(fā)性”。

而在傳統(tǒng)銀發(fā)用戶中，44%的人持續(xù)服用保健品的時間已超過10年，近一年長期服用者的比例處于穩(wěn)中有升的趨勢。

這種差異背后有著深層次的原因。對于75歲以上的高齡老人而言，多重慢性病纏身是常態(tài)，在基層醫(yī)療資源相對有限的情況下，保健品被他們當(dāng)作藥物治療的必要補(bǔ)充。同時，諸如“祖?zhèn)髋浞健薄鞍倌昀献痔枴边@類傳統(tǒng)營銷話術(shù)，進(jìn)一步加深了他們對保健品的消費(fèi)依賴，固化了消費(fèi)習(xí)慣。

四、銀發(fā)健康管理方式：心態(tài)、飲食、中醫(yī)構(gòu)建養(yǎng)生三角

中國銀發(fā)群體健康管理呈現(xiàn)鮮明傳統(tǒng)文化特征。73%以“積極心態(tài)”為核心保健手段，71%注重飲食結(jié)構(gòu)調(diào)整，70%主動學(xué)習(xí)中醫(yī)知識，形成以“養(yǎng)心-食補(bǔ)-治未病”為核心的傳統(tǒng)文化三角。這種選擇既受儒道養(yǎng)生哲學(xué)影響，也因其低成本、易操作的特點契合老年群體行為習(xí)慣。

值得注意的是，現(xiàn)代健康管理方式仍存在結(jié)構(gòu)性失衡。盡管56%老年人保持規(guī)律運(yùn)動，但力量訓(xùn)練、心肺功能提升等科學(xué)運(yùn)動方式普及率偏低；智能健康設(shè)備使用率不足30%，反映出高齡群體數(shù)字鴻溝尚未完全彌合。如何實現(xiàn)傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)的有機(jī)融合，將成為破題關(guān)鍵。

03

從廣場舞到跨境游，

老年人的生活比你想象中豐富

一、運(yùn)動：全民散步時代的代際差異

清晨的公園，是銀發(fā)族運(yùn)動的熱門場所。傳統(tǒng)銀發(fā)族對“規(guī)律養(yǎng)生”情有獨(dú)鐘，每日運(yùn)動比例高達(dá) 59%。他們?nèi)缤貢r的時鐘，每天按時出現(xiàn)在公園，打太極、跳廣場舞，盡情享受運(yùn)動帶來的健康與快樂。

新銀發(fā)族雖然整體運(yùn)動參與率更高，達(dá)到95%，但運(yùn)動頻次卻更顯靈活，每周1-3次的運(yùn)動節(jié)奏，更符合他們平衡工作與生活的需求。

盡管兩代人在運(yùn)動頻率上有所不同，但在運(yùn)動方式的選擇上卻高度一致——散步成為他們的共同首選

76%的傳統(tǒng)銀發(fā)族和72%的新銀發(fā)族都對散步青睞有加。公園小徑上，他們步伐穩(wěn)健，或獨(dú)自沉思，或結(jié)伴閑聊，散步成為他們與外界交流、享受生活的獨(dú)特方式。

二、旅游：從短途療養(yǎng)到詩和遠(yuǎn)方的跨越

旅游不再是年輕人的專利，新銀發(fā)族正以自己的方式重新定義老年旅游。

數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的新銀發(fā)族在近一年有過旅行經(jīng)歷，比傳統(tǒng)銀發(fā)族高出3個百分點。他們不再滿足于1-2天的短途游，而是將目光投向了更遠(yuǎn)的地方。

8天以上的長線旅行，成為他們的新寵，西藏的高原風(fēng)光、歐洲的異域風(fēng)情，都留下了他們的足跡。他們用相機(jī)記錄下每一個精彩瞬間，用腳步丈量世界的寬度，讓旅游成為生活中不可或缺的一部分。

相比之下，傳統(tǒng)銀發(fā)族則更傾向于短途游，34%的人選擇1-2天的行程，往往與子女陪伴、健康檢查等需求相結(jié)合，在周邊的溫泉度假村、風(fēng)景區(qū)，享受短暫的放松與愜意。

三、網(wǎng)購：從性價比首選到多元化探索的蛻變

在網(wǎng)購領(lǐng)域，銀發(fā)族展現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)能力。拼多多憑借低價策略和“拼團(tuán)”模式，成為兩代銀發(fā)族的共同選擇，71%的傳統(tǒng)銀發(fā)族和69%的新銀發(fā)族都熱衷于通過拼團(tuán)享受實惠。

但新銀發(fā)族顯然走得更遠(yuǎn)，他們在多元化平臺上展現(xiàn)出更強(qiáng)的探索精神。46%的人使用淘寶天貓，挑選自己心儀的品牌；36%的人在抖音商城里邊看直播邊下單，感受著沉浸式購物的樂趣；15%的人在快手商城尋找源頭工廠貨，追求更高的性價比。

新銀發(fā)族成長于互聯(lián)網(wǎng)普及初期，對社交媒體電商的交互邏輯較為熟悉，成為老年網(wǎng)購群體中的先鋒力量。

同時，隨著“治未病”理念在年輕老人中普及，他們也愿為功能性食品（如低糖零食、藥膳湯包）、抗衰老保健品（如氨糖、膠原蛋白）更多支出。

04

結(jié)語

隨著新銀發(fā)人群的爆發(fā)式增長，新老銀發(fā)人群的需求共同構(gòu)成中國銀發(fā)大健康發(fā)展的根本基礎(chǔ)。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心邏輯是“人口結(jié)構(gòu)變化+消費(fèi)升級+政策技術(shù)賦能”。

未來企業(yè)需聚焦精準(zhǔn)需求（如慢病管理、精神社交）、技術(shù)融合（如智慧健康監(jiān)測）、模式創(chuàng)新（如保險支付閉環(huán)），同時關(guān)注農(nóng)村市場下沉與跨行業(yè)協(xié)同。

隨著2035年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)30萬億元[2]，提前布局細(xì)分賽道、構(gòu)建差異化競爭力將成為制勝關(guān)鍵。

參考資料：

1.陸政原，《有力服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善良性循環(huán)》，2025年3月。

2.中國社會福利與養(yǎng)老服務(wù)協(xié)會、當(dāng)代社會服務(wù)研究院，《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告（2024）》，2024年12月。