順勢(shì)而為，致勝長(zhǎng)線

林先生那家酒店，如今已很少出現(xiàn)在他的朋友圈。

起初客流如潮、反饋熱烈，但熱度消退后，復(fù)購(gòu)驟減、盈利波動(dòng)，投資回報(bào)成疑。

“評(píng)論和產(chǎn)品都不錯(cuò)，就是留不住人。”他困惑地說(shuō)。

與同行深入交流后，他才意識(shí)到：?jiǎn)栴}不在前端體驗(yàn)，而是缺乏強(qiáng)有力的系統(tǒng)支撐——品牌勢(shì)能、會(huì)員體系、留存機(jī)制和團(tuán)隊(duì)效能，這些才是真正決定能否長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。

這并非個(gè)例。中高端酒店市場(chǎng)正面臨著普遍焦慮：當(dāng)品牌不再“天然導(dǎo)流”，如何構(gòu)建可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)體系，驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效留客？

對(duì)此，進(jìn)入大中華區(qū)已長(zhǎng)達(dá)50年的洲際酒店集團(tuán)（IHG），憑借自身品牌影響力、商務(wù)引擎和全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，給出了一套高效的“解題思路”。

在本土品牌崛起、投資回報(bào)周期延長(zhǎng)的當(dāng)下，洲際酒店集團(tuán)依然持續(xù)拓展中高端業(yè)務(wù)，力圖打造 “可運(yùn)營(yíng)、可轉(zhuǎn)化、可持續(xù)”的商業(yè)體系。

在環(huán)球旅訊最新一期的《旅見(jiàn)》對(duì)話中，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)及營(yíng)銷官蔣韡（Rita）與環(huán)球旅訊CEO李超暢談，分享洲際酒店集團(tuán)如何通過(guò)深度本土化、品牌優(yōu)化及服務(wù)創(chuàng)新，在大中華區(qū)中高端市場(chǎng)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，揭開(kāi)這套商業(yè)體系背后的關(guān)鍵密碼。

01

系統(tǒng)思維，撐起長(zhǎng)遠(yuǎn)生意

“酒店的長(zhǎng)期回報(bào)，獲益于持續(xù)的商務(wù)支持與品牌營(yíng)銷積累。”Rita直言不諱。

洲際酒店集團(tuán)旗下中高端精選服務(wù)“四大金剛”品牌分工清晰，協(xié)同互補(bǔ)：

• 筑格酒店汲取屬地文化靈感，為賓客打造家般舒適的美學(xué)空間；

• 逸衡酒店專注健康生活方式，幫助賓客在旅途中實(shí)現(xiàn)身心平衡；

• 假日酒店及度假村通過(guò)歡聚空間強(qiáng)化與賓客的情感聯(lián)結(jié)，營(yíng)造舒適愜意的氛圍；

• 智選假日酒店以“為每一次出發(fā)充能”為理念，打造高效舒適的旅居體驗(yàn)。

以全新智選假日酒店5.0版本為例，從客房動(dòng)線到照明設(shè)計(jì)，從空間利用到智能設(shè)備，整體設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出清晰的系統(tǒng)思維，全面貼合“年輕行動(dòng)家”一代的偏好，注重貼心、實(shí)用與高效，讓客人感受到舒適與被關(guān)懷。

這些變化不是靈感突襲，而是基于洲際酒店集團(tuán)每1-2年一次本地調(diào)研的結(jié)果。

重要的是，一系列的體驗(yàn)優(yōu)化并未抬高造價(jià)，反而借助模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，使智選假日酒店的平均成本降低了15%-20%。單房造價(jià)進(jìn)一步優(yōu)化至約14.5萬(wàn)元，讓投資人吃下了定心丸。目前，智選假日酒店已在大中華區(qū)擁有366家開(kāi)業(yè)酒店，214家在建。

而支撐這一切的，是洲際酒店集團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)的“系統(tǒng)力”：它不靠某一個(gè)品牌“爆款出圈”，而是以一套系統(tǒng)化的商業(yè)飛輪驅(qū)動(dòng)：從會(huì)員體系、渠道打法到供應(yīng)鏈協(xié)同，彼此聯(lián)動(dòng)，滾動(dòng)前進(jìn)，最終形成可持續(xù)的增長(zhǎng)閉環(huán)。

02

會(huì)員體系驅(qū)動(dòng)投資回報(bào)率上升

在洲際酒店集團(tuán)的商業(yè)引擎中，會(huì)員體系承擔(dān)著連接用戶、驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的雙重職責(zé)，已成為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要支點(diǎn)。

它不只是品牌認(rèn)同的象征，更是撬動(dòng)復(fù)購(gòu)與穩(wěn)定收益的關(guān)鍵杠桿。

Rita指出：“行業(yè)里很多品牌追求會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，而我們更看重會(huì)員帶來(lái)的實(shí)際入住率和訂單轉(zhuǎn)化，這才是真正影響投資回報(bào)的關(guān)鍵。”

隨著全球簽證政策利好下，全球游客訪華數(shù)量不斷增長(zhǎng)，洲際酒店集團(tuán)依托全球會(huì)員網(wǎng)絡(luò)反哺本地市場(chǎng)的潛力正在釋放 —— 在西安、無(wú)錫等非一線城市，海外會(huì)員帶來(lái)的入住占比預(yù)計(jì)已達(dá)15%-30%。

為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者，IHG持續(xù)深化本地化會(huì)員體系改革。

IHG優(yōu)悅會(huì)作為集團(tuán)連接不同市場(chǎng)的關(guān)鍵紐帶，通過(guò)豐富的積分玩法和會(huì)員專屬權(quán)益，有效提升了用戶黏性和復(fù)購(gòu)意愿。

在Rita看來(lái)，這是一套從生意底層出發(fā)的閉環(huán)機(jī)制。

“會(huì)員體系的價(jià)值，不在聯(lián)名活動(dòng)或營(yíng)銷噱頭，而在于每一次品牌升級(jí)是否真正轉(zhuǎn)化為入住率。”

除了會(huì)員機(jī)制，渠道整合亦是支撐會(huì)員體系進(jìn)化的關(guān)鍵一環(huán)。目前，洲際酒店集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)全球預(yù)訂系統(tǒng)與本地平臺(tái)的直連，打通技術(shù)底座，并以會(huì)員旗艦店為觸點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)本地旅客全鏈路資源的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這一體系不僅提升了承接海外客源的效率，也讓洲際酒店集團(tuán)能夠在本地會(huì)議市場(chǎng)、OTA平臺(tái)及新媒體渠道中靈活布陣，形成從“引流”到“轉(zhuǎn)化”的全流程閉環(huán)。

“我們會(huì)針對(duì)集團(tuán)旗下13個(gè)品牌的不同定位，制定各自匹配的內(nèi)容策略，而非簡(jiǎn)單套用統(tǒng)一模板。”Rita補(bǔ)充道。

憑借強(qiáng)大的會(huì)員體系與渠道能力，讓洲際酒店集團(tuán)在獲得更多“聲量”的同時(shí)，也更有“留量”。

03

品牌溫度，來(lái)自真實(shí)連接

如果說(shuō)“商務(wù)引擎”解決的是生意如何高效運(yùn)轉(zhuǎn)，那么品牌溫度則回應(yīng)了一個(gè)更深層的問(wèn)題：“客人為何選擇回歸？”

洲際酒店集團(tuán)持續(xù)推出接地氣的營(yíng)銷動(dòng)作，正是對(duì)這一命題的有力回應(yīng)：從洲際酒店集團(tuán)高鐵冠名列車到“IHG洲游號(hào)”主題客機(jī)，再到請(qǐng)來(lái)許昕代言智選假日酒店，這些營(yíng)銷舉措不止帶來(lái)的是曝光，更多的是建立了品牌與用戶之間的真實(shí)情感連接。

“對(duì)于智選假日酒店而言，許昕并不是短期代言，而是一位真正體驗(yàn)過(guò)品牌、認(rèn)可品牌的真實(shí)住客。”Rita說(shuō)。如今他以多元的形象活躍在公眾視野中，也呼應(yīng)了品牌所秉持的“充能再出發(fā)”的理念，這并非刻意設(shè)計(jì)，而是水到渠成的一次合作。

在洲際酒店集團(tuán)看來(lái)，品牌溫度從不是依賴一場(chǎng)活動(dòng)、一時(shí)流量支撐，而應(yīng)深度融入旅程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)與觸點(diǎn)。它是長(zhǎng)期陪伴的結(jié)果，更是對(duì)用戶需求的敏銳洞察。

“我們的目標(biāo)，是讓用戶不僅‘看見(jiàn)’IHG，更能‘感受’到IHG。”Rita講道。

這種感受的背后，是系統(tǒng)賦能與場(chǎng)景設(shè)計(jì)的有機(jī)協(xié)同，而真正激發(fā)用戶認(rèn)知的那些觸點(diǎn)，往往源于與合作伙伴的深度聯(lián)動(dòng)。無(wú)論是攜手航空公司、高鐵網(wǎng)絡(luò)，還是與OTA平臺(tái)合作，洲際酒店集團(tuán)始終堅(jiān)持以“精準(zhǔn)觸達(dá)”而非“覆蓋體量”為優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)——目標(biāo)用戶必須是高頻出行、具有強(qiáng)復(fù)購(gòu)意愿的核心客群。

“我們不追求爆發(fā)式的流量曲線，更關(guān)注每位會(huì)員的真實(shí)價(jià)值。”Rita坦言，洲際酒店集團(tuán)的會(huì)員體系不是“撒網(wǎng)式”的積分池，而是一套以行為轉(zhuǎn)化和持續(xù)復(fù)購(gòu)為目標(biāo)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。它不僅承接品牌營(yíng)銷動(dòng)作帶來(lái)的流量，還通過(guò)閉環(huán)機(jī)制持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年里，洲際酒店集團(tuán)在大中華區(qū)的會(huì)員貢獻(xiàn)率提升了12個(gè)百分點(diǎn)。然而在Rita眼中，真正重要的不是增長(zhǎng)數(shù)字本身，而是這套機(jī)制是否能持續(xù)促成一個(gè)結(jié)果——讓客人，一次次地選擇回來(lái)。

04

洞悉市場(chǎng)信號(hào)，搶占未來(lái)

國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)各線市場(chǎng)的加速擴(kuò)張發(fā)展，早已不是趨勢(shì)判斷，而是現(xiàn)實(shí)落地。以洲際酒店集團(tuán)為例，過(guò)去一年，新簽酒店中超過(guò)六成分布在二三四線城市。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有業(yè)內(nèi)人士注意到，在山東等地新開(kāi)的商業(yè)體中，“酒店＋桑拿＋餐飲”的組合式布局愈發(fā)常見(jiàn)，縣域酒店逐漸成為“城市更新”的標(biāo)配設(shè)施。300元以上價(jià)格，也正被本土品牌占據(jù)主導(dǎo)。

但在這片看似“紅海”的市場(chǎng)中，洲際酒店集團(tuán)的擴(kuò)張節(jié)奏依然從容。Rita提到，“我們更關(guān)注的是五年、十年后的成長(zhǎng)軌跡，而非短期的市場(chǎng)飽和。”

在每一個(gè)新簽項(xiàng)目啟動(dòng)之前，洲際酒店集團(tuán)都會(huì)反復(fù)提問(wèn)：該地區(qū)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力如何？消費(fèi)是否存在升級(jí)可能？這個(gè)市場(chǎng)還能否保持活力？

正是基于這種長(zhǎng)遠(yuǎn)視角，洲際酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了旗下多個(gè)中高端品牌在區(qū)域市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位與差異化布局。

“我們并非用一個(gè)品牌覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，而是通過(guò)多元品牌矩陣，構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系。” Rita說(shuō)。

05

順勢(shì)而為

鑄就體系化長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值

做酒店，熱度和流量只是開(kāi)局，真正的生意，是一場(chǎng)關(guān)于“系統(tǒng)能力+品牌溫度”的長(zhǎng)期積累。

對(duì)于投資人而言，唯有那些兼具成熟商業(yè)引擎與真實(shí)用戶連接的品牌，才能把每一筆投入轉(zhuǎn)化為可持續(xù)回報(bào)。

當(dāng)多數(shù)品牌忙于追風(fēng)口、拼規(guī)模，洲際酒店集團(tuán)始終堅(jiān)持“自己簽約、自己開(kāi)發(fā)、自己運(yùn)營(yíng)”的模式。

“我們?cè)u(píng)估過(guò)各種可能，但不愿以犧牲體系穩(wěn)定換取短期增速。”Rita坦言。

這份堅(jiān)持，源自清晰的發(fā)展方向：不求最大，只做最穩(wěn)、最值得托付的國(guó)際酒店管理公司。

時(shí)間是最好的見(jiàn)證。今年，洲際酒店集團(tuán)深耕大中華區(qū)整整50年。這不僅是門(mén)店數(shù)量的積累，更是組織能力、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、技術(shù)底座、渠道合作和品牌資產(chǎn)的系統(tǒng)錘煉。

也是這套“可運(yùn)營(yíng)、可轉(zhuǎn)化、可持續(xù)”的體系，讓洲際酒店集團(tuán)在周期波動(dòng)中持續(xù)生長(zhǎng)，成為投資人眼中少有的“穩(wěn)增長(zhǎng)引擎”。

回頭看，這套打法也已逐步顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)利效應(yīng)：

• 以中高端“四大金剛”品牌矩陣，打出差異化組合拳；

• 會(huì)員體系構(gòu)建起“復(fù)購(gòu)—沉淀—轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)；

• 營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌聲量、溫度與引流的合拍；

• 集團(tuán)協(xié)同構(gòu)建貫通全周期的“商務(wù)引擎”聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

在流量貴、生意難的當(dāng)下，能帶來(lái)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的品牌，才是真正值得投資者抱緊的大腿。

50年走來(lái)，洲際酒店集團(tuán)沒(méi)有捷徑，靠的是一點(diǎn)一滴打磨出的“系統(tǒng)力+信任感”，撐起一個(gè)讓業(yè)主安心的品牌生態(tài)。

對(duì)站在轉(zhuǎn)型關(guān)口的中高端酒店投資者而言，也許現(xiàn)在正是重新算一筆賬的時(shí)候：你所選擇的品牌，能否把一時(shí)的熱度變成長(zhǎng)期的留存？能否將開(kāi)業(yè)紅利沉淀為未來(lái)十年的穩(wěn)定回報(bào)？