新車營銷頻繁出圈，但流量爭議不斷，銷量壓力猶存。背靠長安、牽手華為，深藍(lán)能否邁過盈虧門檻，駛向智能新能源新階段？

文｜周忻兒 李皙寅

編輯 | 李皙寅

5月22日晚，長安汽車副總裁、深藍(lán)汽車總裁鄧承浩在2025深藍(lán)汽車品牌之夜，公開表示到2030年要實(shí)現(xiàn)年銷量200萬，海外銷量占比要達(dá)到35%，同時(shí)到2030年將累計(jì)推出30款新產(chǎn)品。在現(xiàn)場，定位全新旗艦SUV的深藍(lán)S09上市交付，新車售價(jià)23.99萬元-30.99萬元。截至22日24點(diǎn)，S09大定訂單累計(jì)突破21168臺(tái)。

長安汽車（000625.SZ）2024年年度財(cái)報(bào)顯示，全年總銷量達(dá)268.4萬輛，創(chuàng)近七年新高；營業(yè)收入1597.33億元，同比增長5.58%；歸母凈利潤卻同比下降35.37%至73.21億元，扣非凈利潤僅25.87億元。增收不增利背后，是長安汽車高昂且持續(xù)的投入，希望提前布局贏得未來。

深藍(lán)汽車在長安體系內(nèi)被予以重任，從純電汽車品牌到獨(dú)立運(yùn)營，在集團(tuán)的支持下，得到了技術(shù)、人才、體系，乃至管理和激勵(lì)政策上的多種支持和充分授權(quán)。

近期，長安汽車總裁王俊兼任深藍(lán)汽車董事長，接替王孝飛，鄧承浩則維持其 CEO 角色，同時(shí)晉升為長安汽車副總裁。這樣的高層配置可見出長安汽車對(duì)深藍(lán)品牌的高度重視 。

成立三年來，深藍(lán)也通過推出的六款產(chǎn)品，成為了央企新能源銷量冠軍。這成績不容易，但還不夠。

其中，2024年深藍(lán)汽車的營業(yè)收入為372.2億元，凈利潤為虧損15.71億元，自品牌成立以來已連續(xù)三年虧損，累計(jì)虧損超77億元。截至2024年12月31日，深藍(lán)汽車的總資產(chǎn)為342.95億元，凈資產(chǎn)為-35.03億元。

鄧承浩曾直言與新勢(shì)力間 “必有一戰(zhàn)”，深藍(lán)汽車也將自己定位為 “更像新勢(shì)力” 的傳統(tǒng)車企新品牌。如何更有效地提振銷量，并逐漸實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)地發(fā)展，是這家已經(jīng)走在前列的車企，下一步的目標(biāo)。

深藍(lán)汽車品牌之夜暨S09上市交付現(xiàn)場。圖源：深藍(lán)汽車官方

為何總以爭議出圈？

剛剛過去的520營銷節(jié)點(diǎn)，深藍(lán)汽車以洋蔥作為邀請(qǐng)函，并搭配了趣味文案，其中有一條“舔了舔自己的嘴唇，好辣！我果然是辣妹”的趣味文案，鄧承浩后續(xù)表示洋蔥象征年輕人的奮斗精神。這場營銷確實(shí)出圈，也伴有不同聲音。

這并非深藍(lán)汽車首次因營銷引發(fā)爭議。今年四月底，深藍(lán)汽車就曾因在線下廣告平臺(tái)上的部分宣傳文案與競品對(duì)標(biāo)，被指責(zé)“借勢(shì)博出位”。

而在5月14日深藍(lán)汽車三周年活動(dòng)上，鄧承浩“買深藍(lán)G318無憂穿越版可離職兩個(gè)月”的言論更是將爭議推向高潮。此言論迅速登上熱搜，被網(wǎng)友質(zhì)疑是變相裁員手段。

鄧承浩發(fā)文解釋此舉是滿足員工出游需求的創(chuàng)意舉措，“讓大家‘離職’絕非我的初衷，核心是想找一種好的方式解決大家的后顧之憂。”公司內(nèi)部已經(jīng)研究并制定了詳細(xì)的假期制度，將于近期公布。

在22日晚的發(fā)布會(huì)上，鄧承浩再次否認(rèn)裁員傳聞，并表示將在2030年前招募不少于500位行業(yè)頂級(jí)專家，以持續(xù)鞏固人才隊(duì)伍。

深藍(lán)汽車品牌之夜暨S09上市交付現(xiàn)場。 圖源：深藍(lán)汽車官方

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力變得更為稀缺和昂貴。有觀點(diǎn)認(rèn)為流量當(dāng)先，黑紅也是紅，大不了后期爭取讓消費(fèi)者從“黑轉(zhuǎn)路人，路人轉(zhuǎn)粉。”這樣的觀點(diǎn)在各種消費(fèi)品的營銷中均有擁躉，如今進(jìn)入到了汽車營銷的領(lǐng)域。到底是好還是壞，爭議一直不小。

在2025中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，鄧承浩談到好的產(chǎn)品與好的流量結(jié)合非常重要，并表示“我們上一次熱搜就像過年一樣，結(jié)果小米雷軍基本天天過年，有時(shí)候一天過幾次年。”

品牌對(duì)流量的渴望，這種心態(tài)可以理解。但如何同時(shí)避免陷入盲目追求話題熱度的誤區(qū)，避免流量反噬，這是必須要思考的問題。畢竟流量不是終點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成銷量并可持續(xù)才是，這需要穩(wěn)定的品牌形象和美譽(yù)度。

增收減利，50萬輛“軍令狀”何以實(shí)現(xiàn)

2022年4月，長安汽車對(duì)外正式發(fā)布數(shù)字純電品牌“長安深藍(lán)”，作為長安汽車香格里拉計(jì)劃和北斗天樞計(jì)劃的探索者，2022年7月上市首款戰(zhàn)略車型SL03，2023年更名為深藍(lán)汽車并獨(dú)立運(yùn)營。

品牌成立三年來，深藍(lán)推出了六款產(chǎn)品，并拿下了多個(gè)頭銜——“最快實(shí)現(xiàn)交付破萬的電動(dòng)汽車品牌”“開創(chuàng)上市即交付的行業(yè)先河”“創(chuàng)下了行業(yè)最快交付突破10萬、20萬、30萬、40萬的記錄”“央企新能源銷量冠軍”，這并不容易。

在上量的同時(shí)，深藍(lán)汽車仍面臨著巨大的盈利壓力。

在長安汽車2024年業(yè)績說明會(huì)上，重慶長安汽車股份有限公司董事長朱華榮公開表示，“深藍(lán)汽車是首個(gè)實(shí)現(xiàn)階段性盈利的國企新能源品牌，”將其盈利限定為階段性。2023年深藍(lán)汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約258.83億元，同比增長65.1%，凈虧損為29.99億元，較上年同期虧損31.9億元有所收窄。2024年深藍(lán)汽車營收與凈虧損分別為372.2億元和15.71億元，較上年同樣有所好轉(zhuǎn)，但仍未實(shí)現(xiàn)正盈利。

長安汽車在年報(bào)中表示，深藍(lán)汽車因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善、銷量提升，同時(shí)公司積極推進(jìn)降本增效等原因，使得利潤虧損同比減少。

另外，深藍(lán)汽車不追求通過壓縮供應(yīng)商的利潤空間來降本，而是通過體系改革降低成本。比如通過經(jīng)銷商體系變革，不再讓經(jīng)銷商積累庫存，同時(shí)降低經(jīng)銷商的讓利空間，以用戶滿意度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，單車有效降本5%左右。

對(duì)于盈利與銷量的雙重壓力，深藍(lán)表示預(yù)計(jì)盈虧平衡點(diǎn)是月銷量2.4萬輛至2.6萬輛。

以此次“買車贈(zèng)離職”爭議中涉及的深藍(lán)G318為例，作為深藍(lán)汽車旗下備受重視的首款硬派SUV，具備全球領(lǐng)先的500bar缸內(nèi)直噴技術(shù)，全系標(biāo)配L2級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)。其增程混動(dòng)與智駕配置本應(yīng)成為市場競爭的有力武器，但月銷量卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前四個(gè)月，G318累計(jì)銷量僅為4568輛，盡管4月銷量環(huán)比增長了117.3%，但相較于上市初期的1.4萬訂單，仍有較大差距。

搭載華為智能3.0高階大模型的深藍(lán)S07同樣承壓。該車依托“左手深藍(lán)超級(jí)增程，右手華為乾崑智能”兩大核心技術(shù)，定位為“科技新主流中型 SUV”的全球戰(zhàn)略產(chǎn)品。今年4月銷量5369輛，占品牌全系銷量的28.11%，2024年累計(jì)銷量93769輛。

深藍(lán)汽車官方顯示，4月全系交付20138輛，同比上漲58%，本年已累計(jì)銷售87822輛。這一成績對(duì)于“月銷量2.4萬輛至2.6萬輛”的盈虧平衡點(diǎn)來說，還存在一定差距。而對(duì)于全球銷售50萬輛（國內(nèi)40萬輛、海外10萬輛）的“軍令狀”來說，達(dá)成率僅21.95%。

深藍(lán)汽車品牌之夜暨S09上市交付現(xiàn)場。 圖源：深藍(lán)汽車官方

公開數(shù)據(jù)顯示，去年深藍(lán)汽車?yán)塾?jì)銷量為24.39萬輛，同比增長78.14%，基本完成了銷量目標(biāo)。不含糯玉米（A00微型車）的情況下，深藍(lán)品牌支撐起了長安汽車40%的新能源銷量。關(guān)于海外，深藍(lán)2024年在東南亞銷售了1800輛新車，目前全部集中在泰國曼谷，計(jì)劃2025年3月發(fā)布?xì)W洲品牌戰(zhàn)略。

在發(fā)布會(huì)上，深藍(lán)汽車再次強(qiáng)調(diào)了與華為的深度合作，試圖通過搭載華為智駕系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代突圍，并與華為聯(lián)合普及全民智駕，推動(dòng)智能平權(quán)。其智駕布局包括持續(xù)推進(jìn)全棧自研，2025年全系車型搭載L2.5+智駕系統(tǒng)，2026年實(shí)現(xiàn)L3試點(diǎn)商用，2028年實(shí)現(xiàn)L4試點(diǎn)商用。同時(shí)，2028年及以后，深藍(lán)汽車將逐步推動(dòng)固態(tài)電池、氫燃料電池及角模塊商業(yè)化。

深藍(lán)汽車還決定開源深藍(lán)最核心的專利群，助力中國新能源產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，包含電動(dòng)汽車動(dòng)力電池安全關(guān)鍵技術(shù)專利群（112項(xiàng)）以及微核高頻脈沖加熱技術(shù)專利群（50項(xiàng)）。深藍(lán)汽車有關(guān)人士介紹，作為深藍(lán)汽車重要的新車型，深藍(lán)S09搭載磷酸鐵鋰電池，電芯來自寧德時(shí)代，并應(yīng)用了金鐘罩電池技術(shù)，40.18kWh電池容量，CLTC純電續(xù)航最高達(dá)到220km，綜合續(xù)航1120km，WLTC虧電油耗低至6.6L。

責(zé)編 | 張生婷

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