出品丨虎嗅汽車組

作者丨李賡

頭圖丨視覺中國

新一輪的“腥風(fēng)血雨”，即將席卷中國汽車市場。

上周五（5月23日），在沒有任何預(yù)告的情況下，比亞迪主品牌旗下的“王朝網(wǎng)”和“海洋網(wǎng)”各自的銷售負責(zé)人（路天，張卓）在微博上，先后發(fā)布了各自體系全新一輪促銷動作——對比亞迪目前主力銷售的22款產(chǎn)品，全部提供“限時一口價”折扣。

作為比亞迪前幾年的“傳統(tǒng)藝能”，持續(xù)提升自身產(chǎn)品的“綜合性價比”，一直是比亞迪搶占市場份額的“絕招”。

值得注意的是，“王朝網(wǎng)”和“海洋網(wǎng)”的促銷海報不僅格式有差異，在核心的“一口價”上也有所不同，王朝網(wǎng)只包含車價現(xiàn)金優(yōu)惠和廠商補貼，而海洋網(wǎng)的優(yōu)惠還計入了國補。兩個促銷活動另一個相同的是期限，都是即日（5月23日）起到6月30日。

眾多“限時一口價”與官方指導(dǎo)價的對比，形成了非常強烈的刺激：不少第三方的新聞報道中，更是將本次活動中折扣最大的作為噱頭，直接將標(biāo)題改為“比亞迪直降5.3萬元（海豹07DM-i“限時一口價”為10.28萬元，官方指導(dǎo)價15.58萬元）”。

雖然整個活動過程并沒有像前幾年，或者年初一樣有正式的發(fā)布會鋪墊，發(fā)布之后整個周末更是顯得尤為平靜（一定程度上也是因為周四小米的發(fā)布會）。

可以確定的是，隨著比亞迪的開始動作，表面上平靜了近兩個月的中國汽車市場，很可能會再次迎來一次以“價格戰(zhàn)”為中心的競爭加劇。

比亞迪為什么要祭出“限時一口價”？

一位比亞迪王朝網(wǎng)經(jīng)銷體系的人士，向虎嗅汽車道出了此次推出“一口價”背后的“玄機”：“主要還是之前4月那波降價沒有宣傳，這次其實是‘暗降價’變?yōu)椤鹘祪r’。主要還是為了應(yīng)對目前銷售側(cè)其他車企給于的市場壓力。”

“你甚至可以理解為，一口價是補上了4月那波降價欠缺的公開宣傳?！彼貏e補充到。

一周之前（5月18號），新車內(nèi)容服務(wù)渠道“車fans”就對比亞迪浙江線下的優(yōu)惠情況進行了統(tǒng)計，當(dāng)時比亞迪的折扣就已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

圖自 車fans

以2024年比亞迪自己的車型銷冠“秦PLUS DM-i”為例，“領(lǐng)先型”官方指導(dǎo)價為7.98萬元，在本次“一口價”開啟之前，官方車價優(yōu)惠已經(jīng)渠道8000元，廠商置換補貼也已經(jīng)去到6000元（需要是比亞迪舊車置換，否則只補貼5000元），不含國補的價格實際已經(jīng)殺到6.58萬元。本次的“一口價”活動中，車價優(yōu)惠其實也只是提升了2000元去到10000元，讓最終不含國補的價格去到了6.38萬元。

圖自車fans

比亞迪王朝網(wǎng)另一個銷量支柱“秦L DM-i”更是如此，“超越版”官方指導(dǎo)價為9.98萬元，在本次活動前，官方車價優(yōu)惠是10000元，廠商置換補貼為10000元（需要是比亞迪舊車置換，否則只補貼8000元）；不含國補的價格最低為7.98萬元，本次活動的“限時補貼價”也是7.98萬元，相當(dāng)于優(yōu)惠沒有升級。

王朝網(wǎng)的其他幾款車型，如“宋Pro DM-i”、“元UP”、“宋L EV”等，也跟“秦L DM-i”一樣，保持了之前的優(yōu)惠沒有變。

齊魯車展上的比亞迪展臺，圖自視覺中國

對于此次的“促銷攻勢”，多位比亞迪銷售向虎嗅汽車表示“很歡迎這次的宣傳”。原因也很直白，一是更高調(diào)的宣傳能夠帶來更多的潛在客源，其次是一口價能夠減少許多價格協(xié)商的工作，加速銷售成單。

雖然銷售端都喜悅，但全局來看，再次加入“促銷”對比亞迪而言也有“風(fēng)險”，最直接的就是對品牌形象和用戶口碑的影響。

今年年初發(fā)動“全民智駕”之后，比亞迪在很短的時間內(nèi)，就啟動了對非智駕車型的促銷，一下子刺激到了很多今年年初購買產(chǎn)品的用戶。3月初，比亞迪在很多消費投訴的網(wǎng)站上就逐步走上了“前列”。這些消費者所投訴的問題中很大部分都與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，而是控訴比亞迪降價“背刺”。

甚至可以這樣說，比亞迪此前選擇“悄悄”升級優(yōu)惠，很大程度上就是考慮到了這方面的“副作用”。

埋怨比亞迪，理解比亞迪，成為比亞迪

為什么比亞迪最終選擇了“不裝了”？難不成比亞迪就是想給行業(yè)上強度？答案可能跟很多人想的相反，比亞迪的“不裝了”，完全是因為今年全行業(yè)其他車企給比亞迪輪番“上強度”。

一個最典型的例子，就是吉利“星愿”的針鋒相對。

吉利“星愿”去年年底上市之后，憑借接近比亞迪“海豚”的空間和接近比亞迪“海鷗”的售價，直接在A0級市場殺出了一條“血路”。“海鷗”加“海豚”的銷量從今年1月銳減至今，始終只能在4萬輛每個月上下徘徊，而“星愿”一款的銷量卻已經(jīng)開始逼近4萬輛每個月。

根據(jù)另一位比亞迪一線銷售對虎嗅汽車的反饋：“經(jīng)常是給客戶介紹了半天新版智駕海豚，但最后客戶還是準(zhǔn)備去買星愿。這次降價之后，海鷗和海豚的競爭力就上來了?！?/p>

自主車企之外，開始“華務(wù)運動”的合資車企們也開始在市場中發(fā)力，發(fā)力的最主要方式也是對標(biāo)比亞迪。今年3月初，廣汽豐田鉑智3X正式上市，直接將帶激光雷達的高階智駕車型拉低到14萬以內(nèi)。這款車型的上市，一定程度上也對同一等級、同一價位區(qū)間比亞迪的元PLUS銷售產(chǎn)生了壓力。

全局來看，無論是自主車企，還是合資車企，在前幾年就想明白了一件事并且將其付諸實踐：追趕甚至超越比亞迪最好的方法，就是從“抱怨比亞迪”轉(zhuǎn)向“理解比亞迪，成為比亞迪”。其中最重要的，就是將比亞迪“綜合性價比”這個“絕招”抄走。

從這個角度看，在這一輪中國汽車市場的“價格戰(zhàn)”，比亞迪其實不是“發(fā)難方”，反而是被迫接戰(zhàn)。

面對這場涵蓋產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、市場策略等方面的全方位“白刃戰(zhàn)”，比亞迪原本的戰(zhàn)略是“不硬剛”。年初的“智駕平權(quán)”，很大程度上是比亞迪看到諸如吉利、奇瑞、長安等一大批自主和合資的“綜合性價比”路線開始出成果，為了避免陷入“價格戰(zhàn)”，反手選擇加速推動自己的產(chǎn)品全面升級。但不巧的是發(fā)生一些調(diào)整，多少影響了比亞迪這把“全民智駕”技術(shù)牌的打法。

雖然消費者在現(xiàn)實中還是會抱著“我可以不用但你不能沒有”的思路來審視智駕功能，但諸如“星愿”、“星艦7”、“鉑智3X”等一系列新品，已經(jīng)證明了“綜合性價比”戰(zhàn)略拿來打比亞迪一樣有用。

面對這一大群快速沖向自己，準(zhǔn)備直接肉搏的競爭對手們。留給比亞迪的選項也只有“干”，自然也沒有了繼續(xù)“偷偷優(yōu)惠”的必要。

競爭的白熱化，遠沒有到終點

除了友商的競爭之外，促成比亞迪“不裝了”的另外一個原因，是今年中國汽車市場的殘酷形勢。此前與多家車企銷售的交流中，虎嗅汽車不止一次聽到關(guān)于近期（尤其是4月以后）市場需求的負面反饋：

• 各種周末、節(jié)假日的客流也很一般，即便有客流也只是“過來看看”，沒幾個是認真想買車；

• 過去的?？停ɡ习逍涂蛻糍I來抵稅）今年也不聯(lián)系了，只看到在朋友圈里自己給自己打氣；

• 部分客戶對于價格非常敏感，不僅希望優(yōu)惠多，同時又怕自己買了以后優(yōu)惠更多，持續(xù)猶豫不決。

這些現(xiàn)象背后，是國內(nèi)整體汽車消費的“疲軟”——沒有各種國家、省級補貼支撐，市場總量早就開始下滑。

以2024年前兩季度為例，乘用車零售量增長就明顯放緩，全憑后兩個季度補貼發(fā)力，才將銷量拉升，保住了年銷量不下跌。但這種補貼挖掘“潛能”的方式，必然會造成之后的需求下滑，以2025年第一季度為例，在補貼進一步加碼的情況下，銷量也只是同比增長了5.8%，完全比不上2024年對2023年的13.3%漲幅。

比亞迪必然注意到了嚴(yán)峻的市場需求狀況，面對整個汽車市場的需求持續(xù)疲軟，如果再不從銷售端發(fā)力，必然會在競爭中將客戶拱手讓給競爭對手。失去部分銷量事小，更麻煩的是后續(xù)有可能促成連鎖反應(yīng)：銷量下滑導(dǎo)致營收減少，同時導(dǎo)致產(chǎn)能利用率下降，進而推高產(chǎn)品折舊成本，最終對利潤造成侵蝕。

最終，比亞迪的選項也只剩下了“加碼競爭”一個選項。

正如虎嗅汽車今年年初對于中國汽車市場的預(yù)判《慘烈，是中國汽車 2025 的必經(jīng)之路》中所提到的——只要行業(yè)全方位多角度的 “供過于求” 沒有得到扭轉(zhuǎn)，那么競爭就不會停止。

更殘酷的是“沒有解決方案”以補貼促進“需求”的做法，效果存在“邊際遞減”（到后期效果越來越差）效應(yīng)；海外需求的開拓，周期比較長且總量比較小（主要是因為發(fā)達國家市場進入門檻高）；供給端自主車企、國有車企、合資車企眾多，也都有一戰(zhàn)之力。唯一公平且可行的降低供給的方式，就是“通過更激烈的競爭，以決出最后的勝者”。

作為目前市場份額最領(lǐng)先，最接近國際車企目標(biāo)的比亞迪，自然也不可能選擇“投降”，只能繼續(xù)“戰(zhàn)下去”。

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