有網友在某社交平臺發文提問：瑞幸咖啡的空調開關是全國統一壞掉了嗎？為何店里這么冷？

瞬間引發網友討論熱情，網友們普遍都感同身受。認為瑞幸店里的空調溫度確實比其他店鋪要更低一些。就連河南網友都現身說法稱，前幾日鄭州出現40度的高溫天氣，進到瑞幸店里都會凍出一身雞皮疙瘩；還有網友稱，進店拿取飲品，前后不到三分鐘，眼鏡已經因溫差太大起了霧；有網友拍到河北石家莊一瑞幸門店因室內外溫差太大，櫥窗、玻璃門全都結滿了霧水。

打開社交平臺搜一下瑞幸的相關話題，吐槽瑞幸門店空調溫度太低的不在少數。“等個咖啡，凍成熱傷風了”“瑞幸，你家空調費不用交的嗎？”“我上班時空調開18度都覺得沒瑞幸這里冷。”“風機吹出來的風聲大得蓋過音樂聲了，燈也被地面反吹的風吹到晃動，冷得發抖。”

就在同一時間，瑞幸發布了一季報，財報顯示，一季度營收88.65億元，同比增長41.2%，單季度銷售額達到103.54億元，GGAP營業利潤7.37億元，很難相信這組漂亮到近乎夸張的財報數據來自瑞幸。要知道，去年這一時期，瑞幸咖啡累計虧損8320萬元，GGAP營業利潤率，也只有可憐的-1%。

給網友開啟了急凍模式的瑞幸，到底藏著什么財富密碼？

一季度狂賺7.37億的背后

2024年一季度，瑞幸咖啡交出了一份亮眼的成績單——營業利潤達7.37億元，同比增長顯著。這一數據不僅標志著瑞幸從“燒錢擴張”到“盈利增長”的成功轉型，更折射出中國咖啡市場的巨大潛力與瑞幸戰略調整的成效。

瑞幸的利潤增長首先得益于其持續的產品創新能力。一季度，瑞幸延續“高頻上新”策略，推出“醬香拿鐵”“龍井拿鐵”等季節性爆款，結合國潮元素和社交話題，迅速引爆市場。據財報顯示，新品貢獻了約30%的營收，且毛利率高于常規產品。這種“咖啡+本土化風味”的組合，既降低了消費者嘗試門檻，又通過差異化競爭避開了與星巴克的正面價格戰。

此外，瑞幸通過數字化系統精準分析用戶偏好，快速調整產品線。例如，針對春季推出的“櫻花系列”依托社交媒體傳播，拉動年輕用戶消費，進一步提升了客單價和復購率。

盈利能力的提升離不開瑞幸對成本的精細管控。一方面，瑞幸通過自建烘焙基地和深度綁定上游供應商，降低了原材料成本。例如，其云南咖啡豆采購占比提升至50%以上，既保障了品質穩定性，又減少了國際豆價波動的影響。

另一方面，瑞幸的門店模型持續優化。截至一季度末，其門店總數突破1.8萬家，其中90%為小型自提店，租金和人力成本遠低于傳統咖啡店。通過“高密度覆蓋+線上訂單集中配送”的模式，單店運營效率顯著提升，帶動整體利潤率改善。

瑞幸的數字化能力是其盈利的核心競爭力。通過APP和微信小程序，瑞幸沉淀了超8000萬用戶，私域訂單占比超過60%。這一模式不僅節省了第三方平臺傭金，還實現了精準營銷。例如，通過AI算法推送優惠券，瑞幸將用戶復購率提升至行業領先的50%以上。

此外，自動化系統的應用減少了人力依賴。從訂單處理到庫存管理，瑞幸的數字化工具大幅降低了運營損耗。財報顯示，其管理費用占比從2022年的12%降至一季度的8%，效率提升明顯。

中國咖啡市場仍處于高速增長期，尤其是三四線城市人均消費量僅為一線城市的1/5，潛力巨大。瑞幸通過“高性價比+加盟擴張”策略，快速滲透下沉市場。一季度，三線城市門店數同比增長40%，貢獻了超25%的營收。

瑞幸的盈利突破并非偶然，而是戰略聚焦、運營提效與市場紅利的共同結果。其經驗表明，新消費品牌在經歷早期擴張后，必須轉向精細化運營，通過產品創新、成本控制和數字化手段構建長期競爭力。

“冰窖”背后的經營密碼

以“冰窖”著稱的瑞幸，其刻意調低的空調溫度背后，隱藏著一套精密的經營邏輯。從表面看，這或許只是一個關于顧客舒適度的小問題，但深入分析，卻能揭示出瑞幸在新零售時代獨特的成本控制哲學和運營策略。

瑞幸門店空調溫度太低引發網友關注。據瑞幸官方客服回復，是因為門店客流量過多，沒有辦法按照每個人的需求調整空調溫度，后續會加強門店管理。有店員解釋，是為了防蚊蟲，“要把空調打這么低，蟲子就不容易進來，尤其是室溫較高的夏季。”

瑞幸官方對低溫環境的解釋雖未明確指向食品安全，但業內人士分析認為，冷藏物料管理是餐飲行業質量控制的關鍵環節。牛奶、椰漿等原料在高溫環境下極易滋生細菌，導致品質下降。瑞幸將門店溫度控制在較低水平，實際上構建了一個“大冷藏環境”，為物料安全提供了額外保障。

這種做法看似增加了空調能耗成本，實則避免了更昂貴的食安風險。一旦發生食品安全事故，品牌聲譽損失和危機公關成本遠高于電費支出。據餐飲行業研究數據顯示，食安問題導致的品牌價值損失平均是預防成本的30-50倍。瑞幸通過環境溫度控制降低食安風險，是一種極具性價比的風險管理策略。

瑞幸的低溫度策略還服務于其高效率的運營模式。在低溫環境下，員工因機器散熱產生的不適感降低，能夠保持較高的工作效率。同時，防蚊蟲效果減少了清潔頻率和蟲害防控成本，間接提升了運營效率。

這種對效率的極致追求，與瑞幸“快咖啡”的定位高度契合。數據顯示，瑞幸單店平均員工數約為4-5人，遠低于傳統咖啡店，人效比卻高出30%以上。低溫環境作為支撐高效運營的基礎設施，其價值不容忽視。在零售行業，環境溫度每降低1℃，員工工作效率可提升2%-3%，對于瑞幸這樣高度標準化、依賴人效的企業而言，這一提升意味著可觀的邊際收益。

瑞幸“冰窖”的稱號在社交平臺上廣泛傳播，無形中形成了一種獨特的品牌記憶點。在體驗經濟時代，消費者對品牌的認知不再僅局限于產品本身，環境體驗成為重要的差異化要素。星巴克以“第三空間”的溫暖舒適著稱，瑞幸則反其道而行之，用清涼環境強化其“快取快走”的定位。

這種刻意營造的“體感記憶”，使瑞幸在擁擠的咖啡市場中建立了鮮明的品牌識別度。心理學研究表明，人體對溫度的感知會形成強烈的情感記憶，瑞幸通過溫度這一非傳統品牌觸點，巧妙地實現了用戶心智的差異化占領。當消費者將“涼爽”與瑞幸品牌建立條件反射，這種無形資產的價值會隨時間的推移而不斷累積。

瑞幸的低溫策略體現了新零售企業成本控制的系統性思維。表面上，低溫增加了能源支出；實際上，它減少了食安風險成本、提高了運營效率、強化了品牌資產，并降低了物料損耗。這種從全局出發的成本優化，遠比單一環節的節流更為高效。

在連鎖經營中，標準化與本地化是一對永恒的矛盾。空調溫度看似微不足道，卻是瑞幸堅持標準化管理的縮影。統一的門店溫度避免了因店長個人偏好導致的執行偏差，確保了品牌體驗的一致性。這種對細節的掌控力，正是瑞幸能夠在短時間內實現規模化擴張的重要支撐。

瑞幸的“冰窖”現象為我們提供了一個觀察新零售經濟的獨特視角。在消費升級背景下，企業的競爭優勢越來越體現在這些看似微小的運營細節中。溫度不僅是一個物理概念，更成為了衡量企業成本控制能力、風險管理水平和品牌塑造藝術的重要指標。

未來，隨著物聯網技術的發展，瑞幸或許能夠實現更智能化的溫度管理，根據不同時段、客流量和外部環境動態調節，在保證食品安全和運營效率的同時，兼顧顧客舒適度。但無論如何優化，其背后所體現的系統性成本控制思維和差異化品牌策略，都值得零售行業深入研究和借鑒。

在咖啡戰爭的下半場，勝負或許不只在杯中的咖啡，還在那些不易察覺卻影響深遠的細節里。瑞幸的空調溫度，恰如其分地詮釋了這一點——在新零售時代，經營的藝術往往隱藏在那些最不起眼的日常決策之中。

作 者 |元方