6月8日上午，根據(jù)福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特（09992.HK）創(chuàng)始人王寧目前身家為203億美元，牧原股份(002714.SZ)創(chuàng)始人秦英林身家為163億美元。王寧已取代秦英林，成為河南新首富。

泡泡瑪特2024年年報顯示，王寧持有公司股權(quán)占比為48.73%。以此計算，目前王寧的持股市值約為1467億元。

泡泡瑪特的爆火離不開旗下IP的走紅。其中，Labubu所在的IPTHEMONSTERS營收達30.4億元人民幣，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一的IP。

作為泡泡瑪特現(xiàn)象級IP，Labubu第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列于4月24日發(fā)售，新系列上架即在全球范圍內(nèi)引發(fā)搶購。

今年年初，王寧曾公開表示泡泡瑪特2025年海外業(yè)務(wù)有可能就要超過50%，超過國內(nèi)的業(yè)務(wù)，處于非常快速的增長速度。因為投資人強烈關(guān)注，目前泡泡瑪特有取代茅臺的投資地位，被稱為“塑料茅”的趨勢。

但令人深思的是，在中國消費升級浪潮中，無數(shù)企業(yè)試圖迎合Z世代（95后至00后）的口味，卻鮮有成功者。而王寧與泡泡瑪特不僅抓住了這一代年輕人的心理需求，更通過一套獨特的商業(yè)模式，實現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“賣情緒”、“賣文化”的跨越。他們究竟是如何做到的？又為何只有他們能在這條賽道上脫穎而出？

抓住Z世代消費新趨勢的人為何是他？

2010年，23歲的河南小伙王寧在北京中關(guān)村開了一家名為“泡泡瑪特”的雜貨店，賣些玩具、文具和小飾品。生意慘淡時，他甚至需要蹬三輪車拉貨、親自刷墻裝修。沒人能想到，這家不起眼的“格子鋪”會在十年后成長為市值千億的潮玩巨頭，而王寧本人也憑借持股價值躍升為河南新首富。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2016年。王寧在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一款名為Sonny Angel的日本盲盒玩具銷量驚人，而粉絲們反復(fù)提及另一個名字——Molly，一個有著翹嘴大眼、沒有背景故事的潮玩形象。他飛往香港簽下設(shè)計師王信明（Kenny Wong），將Molly以盲盒形式推向市場。這一決策徹底改變了泡泡瑪特的命運：2017年公司凈利潤僅156萬元，2019年飆升至4.5億元，三年增長近300倍。

在2021年亞布力論壇上，王寧提出一個觀點：當(dāng)代消費者已分化成“小部落”，每個部落都有自己的“社交貨幣”——可能是球鞋、潮玩，甚至是茅臺。而泡泡瑪特的成功，恰恰在于它精準擊中了Z世代（1995-2010年出生）的三大核心需求。

Molly沒有故事，卻因此成了Z世代的“情感畫布”。心理學(xué)家指出，當(dāng)今年輕人更愿將自我認同投射到無預(yù)設(shè)敘事的IP上，而非被動接受迪士尼式的固定角色。正如王寧所言：“潮玩沒有價值觀，是你把自己的情感放進去”。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代達2.64億，其中近90%渴望擴大社交圈。泡泡瑪特通過線下展會、粉絲社群和二手交易平臺“葩趣”，將消費者轉(zhuǎn)化為“潮玩教徒”。2023年，其會員復(fù)購率高達58%，部分限量款在閑魚被炒至萬元。

69元的盲盒定價巧妙卡在Z世代“輕奢”心理區(qū)間——相比父輩的房產(chǎn)執(zhí)念，他們更愿為“小確幸”買單。一位粉絲坦言：“房貸壓力下，開盲盒是性價比最高的治愈”。

李寧、Supreme沒做到的泡泡瑪特憑什么能？

傳統(tǒng)品牌如李寧也曾嘗試擁抱Z世代，通過收購電競俱樂部、聯(lián)名《鬼滅之刃》打入二次元圈層。但泡泡瑪特的護城河更為獨特。

泡泡瑪特建立了一套“藝術(shù)家簽約-設(shè)計孵化-供應(yīng)鏈量產(chǎn)-全渠道運營”的閉環(huán)體系。截至2025年，其運營93個IP，包括12個自有IP（如Dimoo）、25個獨家IP（如PUCKY）。盡管Molly收入占比從2018年的41.6%降至2020年的14.2%，但新IP的持續(xù)爆發(fā)避免了“單腿走路”。

王寧多次強調(diào)：“我們不是盲盒公司，而是IP平臺”。這種定位讓泡泡瑪特得以跨界美妝（聯(lián)名橘朵）、藝術(shù)（投資木木美術(shù)館）甚至漢服（入股十三余），構(gòu)建起以IP為核心的“潮流生態(tài)”。

憑借中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，泡泡瑪特將Molly賣到21國，并借明星帶貨破圈——Blackpink的Lisa曬出Labubu玩偶后，泰國官網(wǎng)流量暴增470%；蕾哈娜的街拍更讓該IP在歐美一夜爆紅。

盡管泡泡瑪特2025年股價較低谷反彈14倍，但挑戰(zhàn)依然存在。Molly已誕生15年，比泡泡瑪特還“年長”。如何避免成為“下一個Sonny Angel”？王寧的答案是“簽約頭部藝術(shù)家，像發(fā)現(xiàn)周杰倫一樣”。

2021年產(chǎn)品漲價至69元后，瑕疵品投訴激增，黑貓平臺相關(guān)投訴超3700條。當(dāng)“潮玩”變成“快消品”，品控將成為生死線。

天貓潮玩預(yù)測，未來五年“IP實體化”和“AI玩具”將是超級賽道。泡泡瑪特已試水?dāng)?shù)字藏品，但能否像樂高般構(gòu)建“玩具語言系統(tǒng)”，仍是未知數(shù)。

“我不希望順風(fēng)飛翔，不然企業(yè)長的是肥肉；逆風(fēng)飛翔，長的才是肌肉。”王寧的這句話，或許解釋了為何多數(shù)品牌追逐Z世代卻徒勞無功——潮玩的本質(zhì)不是跟風(fēng)，而是創(chuàng)造風(fēng)潮。當(dāng)李寧們還在研究“部落文化”時，泡泡瑪特早已成為Z世代的“造神者”。

王寧成為河南新首富的故事，不僅是一場個人財富的躍遷，更是中國新消費時代的縮影。在這個由Z世代主導(dǎo)的新世界里，傳統(tǒng)意義上的“好產(chǎn)品”已不足以打動人心，唯有真正理解并尊重年輕人價值觀的品牌，才能贏得未來。

泡泡瑪特的成功或許不可復(fù)制，但它提供了一個重要的啟示：消費的本質(zhì)，是情感的交換。誰能讀懂年輕人的情緒密碼，誰就能掌握下一個時代的鑰匙。

而王寧，已經(jīng)率先拿到了那把鑰匙。

作 者 |元方