上海白領劉歆周末約朋友喝下午茶，身上背的COACH托特包引起了眼尖閨蜜的注意。“這包去年超火，專柜得五六千吧？”

劉歆只是笑笑，沒有說話。這個專柜價5500多元的包，是劉歆僅花了1200元出頭，在一場奢侈品限時特賣的活動中淘回來的。

像劉歆這樣的奢侈品特賣愛好者越來越多。在小紅書，#特賣會 相關筆記瀏覽量達2.7億，有近200萬條討論。

從線下的北京國貿(mào)、上海靜安寺的五星酒店B1和LG層，再到線上今年扯大嗓門吆喝折扣奢侈品的唯品會，奢侈品特賣儼然已經(jīng)成為風潮。無論是炙手可熱的Miu Miu、Prada，還是高端羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝，或者輕奢代表Maje、SANDRO，各大品牌輪番登場。去奢侈品專柜門口排長隊的新聞已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎銷聲匿跡，而特賣會里擠滿了年輕人，則悄然登上了各個平臺的新聞頭條。

這股風潮背后，是一群怎樣的消費者？他們?yōu)楹螌ι莩奁诽刭u如此狂熱？

被搶爆的奢侈品特賣

周六上午10點，上海靜安嘉里中心舉辦的特賣會剛開門，30歲的互聯(lián)網(wǎng)人林妍已經(jīng)等在門口。

她穿著闊腿褲、斜挎小背包，頭發(fā)利落地扎成馬尾——特賣會穿搭法則第一條：別讓任何東西妨礙你搶貨。

圖源：小紅書@冰拿鐵（已獲授權(quán)）

推門進去，眼前的場景讓她恍惚：暖黃色的燈光下，鞋盒堆成小山，Gucci的綠盒子、麥昆的白盒子像地標一樣醒目；Burberry衛(wèi)衣和巴黎世家襯衫一排排擠在衣架上，價簽上的數(shù)字玩的就是個心跳：吊牌價8500元的巴黎世家logo衛(wèi)衣，折扣價4980元；Burberry熱門的“信封包”從16300元跳水到6980元。

“我懷疑半個靜安的中產(chǎn)都來了。”林妍擠進人群，手里攥著白色網(wǎng)紗大袋子，這是特賣會的“戰(zhàn)利品收納神器”，看中的東西直接往里扔，像超市搶購一樣。大概也只有這樣，才對得起她好不容易得來的那張?zhí)刭u會邀請卡。

如果線下的奢品特賣受制于空間和地域的局限性，那么，線上最大的困難是“信息不對稱”和下單時機。

劉歆是唯品會的老用戶，她時常抱怨搶購的體驗。今年4月的一天，當下班后的她習慣性打開App，發(fā)現(xiàn)Troy Burch專場已經(jīng)悄無聲息地快要結(jié)束，她曾在專柜里看了幾次的包如今只要1000出頭，可惜頁面顯示“已售罄”。

劉歆狠狠地敲了一下自己，她不確定這究竟是平臺的饑餓營銷還是好東西真被搶光了——我們向唯品會求證，單純從記錄上看，這款包只有137件庫存，10點在限時狂秒上線，10點12分，后臺就已經(jīng)顯示“無庫存”。特賣的魔力在于，它能讓奢侈品走下神壇。沒有專柜的香氛和柔光，沒有SA（銷售）的貼身服務。商品就這么簡單地堆著，或者藏在一個不那么知名的電商平臺——一個不知名的欄目里。

但消費者反而更興奮：這里不用配貨、不用看SA臉色，全憑手速和眼力，或者，還要靠一點點運氣：1.6折的COACH包包，能不能加到購物車里得靠命運之神的眷顧。而在線下的特賣會現(xiàn)場，有人打電話給閨蜜遠程代購，有人蹲在角落在電商平臺比價。一位女士舉著麥昆厚底鞋狂喊遠處的朋友：“這雙專柜4900，這里比半價還便宜！”

“我只是有錢，我不是傻”

35歲的趙娜曾是北京SKP的黑卡會員，生娃后，她的購物哲學徹底改變：“以前必須要在專柜買，但現(xiàn)在覺得，只要是這個牌子的，在哪買都一樣.“

去年下半年開始，她微信列表里的奢侈品柜姐一個比一個熱情，經(jīng)常發(fā)來私信：“姐，Burberry針織衫新款到了，要留嗎？”趙娜鮮少回復，她最后一次去，也是比較在唯品會3折左右買下的Burberry提包和線下的是否一模一樣——這款已經(jīng)是過季款，有些地方打5折左右，算下來，她少花了3000多元。

圖源：小紅書@聶小葵

“現(xiàn)在為什么要買新款？”趙娜反問，這兩年，她和老公的家庭收入并沒有太大變動，“雖然是過季款，但都是常規(guī)版型，十年不過時，省下的錢夠娃半年奶粉。”

雖然看重性價比，但讓趙娜去線下的特賣會去搶奢侈品，顯然也超越了她的購物習慣，她曾經(jīng)接到過愛馬仕品牌方舉辦的特賣會的邀請短信，猶豫了半天，最后還是去了，那天她戴著墨鏡、戴著口罩，風衣把渾身上下罩得嚴嚴實實，現(xiàn)場更是嚴格得像“特務接頭”：入場需出示二維碼，手機被封進密封袋，入場時間僅限90分鐘。

趙娜只逛了一圈就出來了，她多少還是看重“面子”。沒有階層滑落之憂，她覺得像搶白菜一樣去搶奢侈品，臉上還是有些發(fā)熱，她決定把特賣場轉(zhuǎn)到網(wǎng)上——她手機里新存了兩個鈴聲，分別是上午9點59分與晚上19點59分，鬧鈴響起一分鐘后，唯品會就會上線新的貨品，趙娜也要碰運氣，不是每次她打開手機，都能在當天找到自己想要的品牌。但她無所謂，“每個月哪怕撞上一次，也能立省大幾千甚至上萬”。

老公有時候會把網(wǎng)上一些觀點如“特賣會是窮鬼天堂嗎”發(fā)給她，趙娜哭笑不得，她背著3折的Burberry女包穿梭在職場與商場，幾乎沒人知道這是不是最新款或者是不是從特賣場買的。但省下來的錢，卻是實實在在的。

她認真地回復老公，“我只是有錢，我不是傻”。

奢侈品特賣，放心嗎？

奢侈品特賣會在國內(nèi)還是悄然興起的新潮流，在國外，早已是盡人皆知的秘密。

在巴黎，每年都會舉辦多場奢侈品特賣會。而在這里，即便是以“優(yōu)雅”著稱的法國女人，也會在折扣面前露出“猙獰”一面。

定居巴黎的朱莉在社交賬號記錄下龍驤特賣會的盛況：排隊兩小時起步，進場后人人拎著透明垃圾袋似的購物袋，搶到包就往里扔。“什么慵懶隨性？看到限量款時法國阿姨的手速比誰都快。”

圖源：小紅書@Juanjuan在巴黎（已獲授權(quán)）

線下的特賣會也有弱點：林妍給自己設定的是，只參加奢侈品品牌方主辦的特賣會，“最起碼不怕買到假貨”。但難點在于品牌自辦的特賣會或內(nèi)購會有嚴格的準入機制，通常僅面向VIP客戶、員工親友或特定合作方開放。

而劉歆則更相信平臺背書，她和趙娜一樣，如今買奢侈品多在線上特賣，打動她的并不僅是3折的價格，還有中國中檢的鑒定，這樣哪怕包包不喜歡了，日后轉(zhuǎn)手出去，也方便。

不得不說，中國中檢——中國唯一一家檢驗認證方面的央企，在奢侈品特賣中儼然是一塊金字招牌，迄今為止已經(jīng)至少參加過七八次特賣會的林妍說，在一個近乎“瘋狂”的價格面前，每個人在沖鋒的前一刻都免不了質(zhì)疑：這個價格的包包能是真的嗎？但中檢的認證與背書就像是放開洪水的那道閘門，“買過奢侈品的人大概都知道，如果連中檢的報告都不相信，你還能信什么呢？”

天時、地利、人和集齊了，奢侈品低成白菜價的限時秒殺、權(quán)威官方機構(gòu)的把關、逐漸涌動的中產(chǎn)人群——奢侈品特賣的洪峰，終于洶涌地撲了過來。

價格這么低，是好事嗎？

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥介紹，本質(zhì)上，奢侈品特賣的限時秒殺屬性，也使其成為一種“雙贏”：既避免長期低價損害品牌形象，又能擴大消費客群，讓對品牌感興趣的用戶享受到福利。這種平衡品牌價值與消費理性的商業(yè)模式，或在當前全球經(jīng)濟環(huán)境下，為奢侈品行業(yè)開辟新的發(fā)展路徑。

林妍一直有個疑問：兩折的奢侈品，還是正品，貨是從哪里來的？

曾接品牌方需要在上海組織過線下特賣會的羅曉丹告訴有意思報告，線下特賣會的本質(zhì)是品牌清理存貨：新款奢侈品上線，占據(jù)了專柜最好的位置，總有些舊款、經(jīng)典款，需要通過特賣會去接觸消費者。

而線上的特賣似乎更為復雜，一名行業(yè)內(nèi)部人士說，線上的奢侈品不僅僅是出售常青款、經(jīng)典款這么簡單，消費者還渴望價格更低的新款或者次新款。平臺的折扣來源是：奢侈品品牌在世界各國的定價存在天然價差，買手團隊可以在世界范圍內(nèi)搜索價格更低的那盤貨；有些奢侈品還能享受免稅優(yōu)惠，這部分優(yōu)惠也疊加到了奢侈品的折扣里；而電商平臺掌握著精準的用戶群體，也有了更強的議價能力。這些因素都進一步壓低了奢侈品的價格。

“特賣場的奢侈品壓根不賺錢，因此面臨著內(nèi)外部的壓力，”上述行業(yè)內(nèi)部人士介紹，“平臺內(nèi)部也有聲音：價格定這么低，究竟是不是一件好事？”

但無論怎么樣，性價比的風還是吹向了奢侈品領域。

貝恩咨詢最新報告顯示，2025年全球奢侈品市場規(guī)模或?qū)⑾禄?%至5%。在奢侈品市場整體遇冷的同時，奢侈品折扣零售渠道卻在逆勢上漲：貝恩咨詢《2024年全球奢侈品市場研究》指出，隨著奢侈品消費進入性價比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長。

林妍覺得，至少對消費者來說，是一件好事。從線下排隊搶購到線上定時秒殺，奢侈品特賣的熱度漸漸成為常態(tài)，因為它的本質(zhì)，是消費主義狂潮退去后，人們終于找回了理性與欲望的平衡點。

正如那些愛上奢侈品特賣的姐姐們所說：“我不需要用logo證明自己，但也不拒絕用實惠的價格去享受大牌品質(zhì)。”

作者：賈詩卉

編輯：田納西

頭圖來源：視覺中國

值班編輯：禮物

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