當(dāng)2024年中國乳制品總產(chǎn)量同比下降1.9%的行業(yè)寒潮襲來時(shí)，新希望乳業(yè)卻交出了歸母凈利潤連續(xù)五年雙位數(shù)增長的逆勢答卷。在6月10日成都召開的投資者大會上，這家乳企用“鮮戰(zhàn)略”的深度落地，向市場展示了穿越周期的密碼——跳出存量內(nèi)卷，以“鮮戰(zhàn)略”為支點(diǎn)撬動增量空間。

從構(gòu)建覆蓋“奶源、生產(chǎn)、訂單、配送、送達(dá)、享、見、動”的“八鮮”維度體系，到與挪威攜手革新牛種基因；從產(chǎn)品端“鮮酸雙強(qiáng)”邁向“三鮮鼎立”，到渠道端500家網(wǎng)紅店重構(gòu)“隨手可得”的消費(fèi)場景；再以高端化、本地化、國際化三駕馬車?yán)L制新藍(lán)圖，新希望正用清晰的路徑證明：“以鮮為美”并非口號，而是驅(qū)動確定性增長的核心。

穿越周期的增長

中信證券最新消費(fèi)行業(yè)報(bào)告顯示，2024年中國液態(tài)奶產(chǎn)量五年來首次下滑，人均奶類消費(fèi)量同比下降5.6%。在這樣的大背景下，新希望乳業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了24.8%的歸母凈利潤增長，凈利率提升至5.15%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額達(dá)14.91億元。

這種韌性并非偶然，而是源于其對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)預(yù)判：當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，他們對“新鮮”的需求已從產(chǎn)品屬性升維為生活方式選擇。

新希望在大會上提出的“八鮮”發(fā)展維度，揭示了這套增長密碼的底層架構(gòu)：從鮮奶源的挪威紅牛基因創(chuàng)新，到鮮生產(chǎn)的72小時(shí)極致保鮮技術(shù)；從鮮訂單的數(shù)字化精準(zhǔn)預(yù)測，到鮮配送的“24小時(shí)鮮奶網(wǎng)紅店”場景重構(gòu)，這套覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的新鮮體系，讓其24小時(shí)中高端鮮奶系列同比增長超15%，低溫特色酸奶“初心”“活潤”均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

新希望乳業(yè)董事長席剛強(qiáng)調(diào)，必須跳出存量市場的內(nèi)卷，依托消費(fèi)者更鮮、更美和多樣化的新需求，在創(chuàng)新和增量中尋找解法。新希望乳業(yè)將堅(jiān)持以“鮮戰(zhàn)略”為核心，推動從“以鮮為主”“鮮酸雙強(qiáng)”，到包含飲品在內(nèi)的“三鮮鼎立”的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，以“產(chǎn)業(yè)+AI+合成生物技術(shù)”構(gòu)建食飲競爭壁壘，增強(qiáng)新興渠道與用戶運(yùn)營提升，打造“鮮活生產(chǎn)力”，驅(qū)動新鮮增長。

新希望乳業(yè)總裁朱川表示，新希望乳業(yè)要堅(jiān)定核心價(jià)值，創(chuàng)造長期增長。一是要推動鮮酸雙強(qiáng)規(guī)模和業(yè)務(wù)占比持續(xù)增長，將“鮮”從企業(yè)戰(zhàn)略落實(shí)構(gòu)建包含鮮奶源、鮮生產(chǎn)、鮮訂單、鮮配送、鮮送達(dá)，以及鮮享、鮮見、鮮動的“八鮮”發(fā)展維度；二是推進(jìn)科技創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，確保新鮮活力；三是以五維降本、區(qū)域深耕、鮮活源為抓手，加快全鏈提速、提質(zhì)、提能，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量和可持續(xù)的增長。

中信證券消費(fèi)產(chǎn)業(yè)首席分析師姜婭指出，新希望的差異化優(yōu)勢在于將“鮮”從產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為可量化的競爭力指標(biāo)。當(dāng)傳統(tǒng)乳企還在比拼蛋白質(zhì)含量時(shí)，新希望已通過“八鮮”體系構(gòu)建起包含新鮮度、營養(yǎng)留存率、配送時(shí)效等多維標(biāo)準(zhǔn)的競爭壁壘。這種將戰(zhàn)略落地為具體運(yùn)營指標(biāo)的能力，正是其在行業(yè)下行周期中仍能保持增長加速度的核心原因。

產(chǎn)品與渠道的雙創(chuàng)新

在消費(fèi)需求升級“暗線”與降級“明線”并存的復(fù)雜市場環(huán)境中，新希望以產(chǎn)品和渠道的“雙引擎創(chuàng)新”破局同質(zhì)化競爭。

在本次大會上，新希望乳業(yè)與挪威基諾奶牛育種協(xié)會達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)挪威紅牛的引進(jìn)、培育、飼養(yǎng)和“牛種”創(chuàng)新探索。三年前，新希望引進(jìn)的挪威紅牛，今年4月已產(chǎn)出國內(nèi)首款特優(yōu)級鮮牛奶，這種擁有強(qiáng)健基因的奶牛，不僅乳脂率提升12%，更通過“從牛種到餐桌”的全鏈條創(chuàng)新，打破了高端鮮奶的傳統(tǒng)定義。

據(jù)介紹，此次雙方合作是新希望乳業(yè)“新科技”的重要一步，探索和布局奶牛養(yǎng)殖的“新質(zhì)生產(chǎn)力”，未來將向全國市場持續(xù)推出更多優(yōu)質(zhì)的挪威紅牛奶產(chǎn)品，為“健康中國”貢獻(xiàn)新希望力量。

產(chǎn)品創(chuàng)新的“雁群矩陣”模式則展現(xiàn)了新希望的組織創(chuàng)新力。據(jù)悉，新希望各子公司在細(xì)分領(lǐng)域探索的3D包埋益生菌技術(shù)、90天慢發(fā)酵有機(jī)肥等創(chuàng)新，一旦驗(yàn)證成功便在全體系快速復(fù)制。

這種“分布式創(chuàng)新+集中式推廣”的機(jī)制，讓新希望新品收入占比連續(xù)五年超10%。其中“活潤”晶球酸奶的3D包埋技術(shù)，解決了益生菌在胃酸環(huán)境中的存活率難題，而“初心”零糖發(fā)酵乳則精準(zhǔn)捕捉了控糖人群的需求痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，新希望在渠道端的“粉塵化”應(yīng)對策略同樣可圈可點(diǎn)，“場景再造+時(shí)效革命”的組合拳，讓新鮮離用戶更近。新希望500家“24小時(shí)鮮奶網(wǎng)紅店”構(gòu)建起體驗(yàn)式消費(fèi)場景，送奶入戶渠道則強(qiáng)化了家庭消費(fèi)場景的滲透。

此外，新希望與山姆、盒馬等渠道的大單品合作，將“新鮮”概念融入新零售生態(tài)：當(dāng)消費(fèi)者在盒馬鮮生拿到剛從牧場直達(dá)的24小時(shí)鮮奶時(shí)，新希望已通過供應(yīng)鏈重構(gòu)，將傳統(tǒng)乳企需要72小時(shí)的流通周期壓縮至28小時(shí)。

三駕馬車?yán)瓌有滤{(lán)圖

面對未來，新希望已清晰勾勒出三駕增長馬車：高端化全國發(fā)展、本地化下沉深耕、國際化出海探索。

新希望乳業(yè)的增長藍(lán)圖中，三駕馬車正駛向不同的戰(zhàn)略疆域。以24小時(shí)鮮奶和朝日唯品為代表的高端化路線，正在重新定義“敬畏自然”的消費(fèi)美學(xué)。朝日唯品用22年循環(huán)農(nóng)作建立的1500畝生態(tài)農(nóng)場，通過90天慢發(fā)酵有機(jī)肥養(yǎng)土、和牛級飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)出的有機(jī)鮮奶獲得中日美三重認(rèn)證。這種“從土壤到餐桌”的全鏈透明體系，讓高端消費(fèi)不再是價(jià)格標(biāo)簽，而是可感知的自然價(jià)值。

朝日唯品主理人張蕾強(qiáng)調(diào)品牌通過“慢”（尊重自然循環(huán)）、“嚴(yán)”（嚴(yán)謹(jǐn)生態(tài)鏈管理）、“真”（真誠回歸本源）實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)。如今，朝日唯品正將賀蘭山牧場4000畝有機(jī)土地納入管理體系，推動循環(huán)農(nóng)業(yè)全國布局。

新希望三牧乳業(yè)打造的“涼山雪”品牌，則成為精耕下沉市場的教科書案例。在四線小城西昌，新希望三牧乳業(yè)打造的涼山雪品牌通過契合藍(lán)花楹節(jié)、火把節(jié)等場景的產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了75%的市占率。新希望三牧乳業(yè)“不喝涼山雪，不算到?jīng)錾健钡南M(fèi)心智構(gòu)建，為縣域市場提供了可復(fù)制的“城市名片”打造模板。

新希望表示，作為精耕下沉市場的典型樣本，未來也將在新希望乳業(yè)體系內(nèi)推廣復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，打造區(qū)域品牌集群，深耕激活縣域小鎮(zhèn)鮮奶經(jīng)濟(jì)。

國際化布局則瞄準(zhǔn)了東南亞等機(jī)會市場。新希望已建立四洲六國的全球研發(fā)布局，新希望乳業(yè)副總裁張帥提出：“未來將依托新希望集團(tuán)深厚的產(chǎn)業(yè)鏈體系和全球化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注東南亞等機(jī)會市場，尋找差異化創(chuàng)新機(jī)會最大的品類，打造新的增長空間。新希望乳業(yè)的國際化是站在世界看世界，不僅是‘產(chǎn)品輸出’，更要讓中國品牌出海成為一種價(jià)值觀和生活方式的‘心智占領(lǐng)’。”

當(dāng)席剛在大會上強(qiáng)調(diào)“以鮮為美”是乳品行業(yè)的主旋律時(shí)，新希望乳業(yè)的實(shí)踐早已超越了產(chǎn)品層面的競爭。在業(yè)內(nèi)人士看來，從牛種基因創(chuàng)新到消費(fèi)場景重構(gòu)，從區(qū)域品牌深耕到全球價(jià)值輸出，這家企業(yè)用“鮮戰(zhàn)略”的深度落地證明：在消費(fèi)升級的本質(zhì)是價(jià)值升級的時(shí)代，唯有將戰(zhàn)略定力轉(zhuǎn)化為全鏈條的創(chuàng)新行動力，才能在行業(yè)周期波動中錨定確定性增長。