出品/壹覽商業 李彥

想在小紅書上找一瓶靠譜的洗發水有多難？

最近，壹覽商業做了個測評，來討論"在小紅書上找一瓶洗發水，需要花多少注意力成本"。

這個測評是這樣進行的：我們找了辦公室3位同事，打開小紅書搜索關鍵詞#洗發水推薦，并篩選首頁該關鍵詞所展示的前12篇帖文，再根據博主主頁內容及筆記掛鏈接情況來判斷內容質量。再將此劃分為：A明顯帶有廣告元素的、B與關鍵詞相關但無參考價值的、C有參考價值的三類筆記。

測評結果如：

在三位使用強度不同的用戶中，首頁推薦內容中明顯是廣告的A類筆記和無參考價值的B類筆記合計占比高達77.8%，真正值得參考的"C類真實種草筆記"僅占22.2%。這意味著，用戶如果只是搜索關鍵詞"洗發水推薦"，每看到5篇內容，只有1篇可能是經過真實使用、有價值的筆記。

從個人差異來看，使用頻率最高的A同事（重度用戶，每月1次下單）在12篇筆記中，只有2篇被判定為真實種草筆記，而其中廣告筆記（A類）多達7篇，幾乎占據首頁一半以上。這說明即便是平臺的忠實用戶，也難以避免"被推薦"的內容充斥大量營銷信息。

相比之下，完全沒有在小紅書下過單的C同事反而看到了4篇C類內容，是三人中最多的。但這并非說明"小白用戶"更容易找到真實內容，而是可能由于推薦算法尚未"定向投喂"廣告型內容，因此推送相對中性。隨著使用頻率增加，廣告滲透比例也隨之升高。

顯然，在小紅書上找到一篇真正有參考價值的洗發水推薦，已經變得越來越困難。最終，沒有一位用戶完成購買決策。

這并不是個例，更像是一種集體體驗的縮影——小紅書正在失去"種草"的價值。

小紅書正在失去"種草"的價值

"種草"曾是小紅書最具差異化的平臺資產。區別于其他電商平臺直給式的推薦機制，小紅書依靠用戶自發發布的真實體驗，構建起一套以內容信任為核心的消費決策系統。許多品牌得以在這里完成從冷啟動到爆品的轉化，許多消費者也習慣于"在小紅書上找答案"。

據多個媒體報道，小紅書2024年日均搜索量達到6億次，相當于百度搜索量（約10億次）的60%。

用戶不再"被種草"，并非因為品牌商品不好，而是因為社區內容可信度在降低。

從洗發水測評的結果來看，首頁筆記中超過半數為廣告型內容，即使使用如"細軟塌""控油蓬松"等關鍵詞細分搜索，真正有參考價值的內容依然稀少。三位用戶均未在瀏覽筆記后產生有效購買決策。

原因之一，是"人機協作造假"已成為產業鏈。一些MCN機構通過自動化賬號批量發布筆記、刷評論、點收藏，用AI生成統一話術、模版圖片來營造"熱帖"氛圍；更有大量賬號運營者專門"養號"，用擦邊內容吸粉，再轉為帶貨賬號進行出售。這些內容看似高熱度，實則對用戶毫無參考意義，卻頻繁出現在推薦首頁。

其次，平臺上充斥著"偽原創引流帖"。

不少所謂"好物測評"，實則從知乎、微博等站外平臺搬運改寫，甚至是直接虛構的內容拼貼，目的只有一個——引導用戶跳轉私域流量或成交鏈接。表面是種草，實則是為"廣告主交差"。

一位快消品牌市場部經理向壹覽商業透露，某個項目公司批了一筆預算，要求在小紅書上做種草，但其實只需要找KOC給予活動返圖即可，這類返圖內容往往同質化嚴重，KOC的判定標準也不高——有幾百個粉絲即可。

與此同時，小紅書種草內容的廣告化趨勢也愈發顯性。許多博主在筆記中標注"非廣"，但配圖卻是帶貨模版圖，文案中頻繁出現"無限回購""已空瓶N次"等高頻熱詞。即便平臺上線"不要廣"搜索篩選，實際篩出的內容也多為偽測評。一位商家私下透露："現在很多‘非廣’其實是品牌送樣的軟廣，既不標識也不受監管。"

最后，內容擦邊與流量套利也在蔓延。賬號通過打擦邊球積累粉絲后快速變現，或用誘導評論方式制造互動假象，一旦熱度上來即轉為廣告用途出售。這種"內容資產金融化"的生態已令普通用戶難以分辨信息真偽。

特別是在618促銷節點臨近之際，以上三類內容呈現爆發式增長。廣告主加大投放，一打開APP，"帶貨式種草"覆蓋全屏。

為什么一個曾以真實分享著稱的社區，會愈發像個"廣告櫥窗"？只能說，這是小紅書迫于商業化的無奈選擇。

無奈的選擇

小紅書從一開始立身之本就是"社區生態"——一群擁有明確生活偏好、熱衷分享與交流的用戶，圍繞穿搭、美妝、家居、育兒等領域自發生成內容，構成了"真實分享—信任建立—消費決策"的閉環。這種"先種草、再購買"的行為路徑，在平臺的社交氛圍中自然生長，也構成了小紅書區別于淘寶、京東的根本價值。

但這種以信任為基礎的生態，在也讓小紅書陷入商業化困境。

小紅書的主要商業化來源來自于電商與廣告兩個方向。近三年來，小紅書在電商業務上的探索可以說非常"擰巴"：一方面，它反復強調交易閉環，試圖把用戶的"拔草"動作留在站內完成。2022年，小紅書發布《社區商業公約》，明確禁止外鏈跳轉，全面推動"站內成交"；另一方面，它在供給端的建設卻始終無法與淘天、京東、拼多多等成熟貨架電商競爭。平臺既缺乏商品池，又沒有足夠的履約體系支撐，于是只能將目標轉向更精細的小眾需求，打造"生活方式電商"。

與此同時，小紅書對廣告收入也長期持克制態度。為了維持社區氛圍，它實行"流量平權"機制，保證普通用戶與頭部達人在推薦系統中有近似的曝光機會；也避免平臺內容全面變成投放主導的"流量收割戰場"。但即便如此，現實是，廣告依然貢獻了平臺最主要的收入，而這種"帶克制的商業化"，最終卻讓平臺內容帶著越來越重的商業味兒。

于是，5月，小紅書宣布重新對外部電商平臺開放流量通道，先后推出"紅貓計劃"（與淘寶天貓合作）與"紅京計劃"（與京東合作），內容筆記可直接跳轉商品頁面，從種草到下單實現跨平臺鏈路打通。小紅書稱其此舉是為品牌和商家帶來更高效的生意增長，但從實際效果來看，這也意味著小紅書"閉環夢"的失敗：種草內容的轉化要依賴于別人家的貨架與支付系統。

這是一種無奈的選擇。在萬億級別的電商戰場上，小紅書如果繼續單獨"造船"，無論是商品、物流還是履約服務都有短板，而站內商業化又無法撐起估值預期和營收指標，只好拆掉圍墻，用開放換空間。

只不過，這種開放，不僅無法重建種草的信任閉環，反而正在削弱它最后的差異化優勢。畢竟，如果讓"種草"和"轉化"徹底綁定在一起：筆記成為廣告入口，社區變成前置貨架，信任被轉化率和ROI取代。小紅書賴以構建社區壁壘的"種草價值"，只會加速消耗。

種草價值變少，小紅書還剩下啥？

隨著"紅貓計劃"與"紅京計劃"的落地，小紅書正在經歷一次深刻的身份轉變：從內容社區，轉向流量中介。對于平臺商業化而言，這是一種提速；但對于其賴以為生的社區信任機制，卻是一種消耗。

過去，用戶在小紅書上尋求的是"真實分享"。如今，隨著淘天、京東等電商巨頭的深度合作，品牌商的投放需求也水漲船高，廣告筆記愈發標準化、功利化——一鍵跳轉、數據打通、精準轉化，這些構建在投放邏輯上的"優化"，反而進一步稀釋了內容的可信度。

平臺生態的商業味越來越重，用戶辨別真偽的注意力成本越來越高。與此同步發生的，是平臺自營電商業務的邊緣化風險。內容種草后直接跳轉天貓、京東，雖大幅縮短了轉化鏈路，卻也在強化"內容在小紅書、成交在別人家"的消費習慣。這對于小紅書正在推進的"生活方式電商"而言，無疑是沖擊。

另一方面，"賣流量"雖然能快速兌現平臺注意力資產，帶來一波貨幣化紅利，但它所依賴的前提是：平臺具備可觀的內容供給和穩定的用戶黏性。然而，當社區調性被削弱，內容創作者生態也會首當其沖。

尤其是對于中小商家和個體博主而言，這種變化代價更為明顯。未來想在小紅書起號變得更難，優質內容如果不擅長博流量，恐怕很難在商業化邏輯主導下獲得曝光。

平臺越開放，競爭越激烈。當外鏈成為主流路徑時，小紅書內部的商家將面臨與淘寶、京東商家正面競爭的壓力，尤其是在供給、價格與履約體系全面落后的前提下。對多數想要在小紅書"從內容做生意"的商家來說，增長上了難度。

短期看，小紅書通過賣流量實現了商業閉環；但長期看，當內容失去可信度、用戶失去耐心、創作者失去空間，平臺的"種草金礦"還能剩下多少？