最近，某地文旅部門推出的宣傳片被指“抄襲”其他省幾年前的熱門視頻。一模一樣的場景切換、人物演繹、臺詞節奏，只不過美食名稱換了，從A地文旅變身B地文旅。

這不是個例。如今，宣傳片成為各地文旅宣傳的標準動作，卻也陷入了模板化、套路化、趨同化的怪圈。打開短視頻平臺搜索文旅宣傳片，滿屏可見的山水空鏡、古風美人、民俗表演、如織游客等元素的組合，仿佛流水線生產的標準化產品。

在短視頻高度繁榮的當下，文旅宣傳的競爭也進入白熱化階段。短視頻所具備的強大傳播力，讓流量成為多地文旅部門眼中的“香餑餑”。畢竟，流量意味著關注度，關注度又關聯著游客量。不少地方將文旅宣傳片視為短視頻平臺破圈的利器，一場圍繞流量的激烈爭奪在文旅宣傳片領域悄然上演。

復制“爆款”成為一個突出的現象。在“短平快”的創作邏輯下，不少團隊認為復制成功案例的風險遠低于原創探索，于是簡單粗暴地選擇了“拿來主義”。譬如，某地憑借“美食+情感故事”的創意視頻走紅后，一些城市直接照搬其敘事框架，僅僅替換了一下地名和菜品，被網友批評為“填空題式”創作。受眾在觀看這些宣傳片后，記住的只是一些套路化的元素，而非地域文化的獨特性。

追逐“網紅”套路，也是文旅宣傳的一個常見特征。有一段時間，文旅宣傳片中的“反轉劇情”走紅，被多地盲目地堆砌在宣傳片中，上一段還在講述千年古鎮的歷史滄桑，下一段就跳起了魔性洗腦的廣場舞，突兀的轉變讓人感到違和，也完全打破了古鎮應有的氛圍……追逐“網紅”套路是抓住了一時的熱點，卻與當地的文化肌理脫節，無法讓受眾真正了解當地文化的內涵和魅力。

為了在短視頻平臺的算法邏輯中占據優勢，“完播率”“點贊量”等指標成為一些文旅宣傳片的目標，個別創作者將精力放在制造吸睛效果上，甚至出現了內容失真的問題。比如依賴濾鏡和特效，將普通的橋梁包裝成“天空之鏡”，營造出一種虛假的美麗景觀。當游客懷著期待的心情實地打卡，卻發現現實與宣傳片中的畫面相差甚遠，大呼“照騙”。

文旅宣傳片暴露出的種種問題，折射出當下文旅產業中存在的急功近利心態，它的負面影響并不僅僅在于宣傳片。個別地方為了在短時間內博取關注，不惜重金打造各種吸睛噱頭，將大量資源和資金投入到制造短期流量上。本末倒置的做法，導致本該用于景區基礎設施升級、服務質量提升、文化內涵挖掘的資源受到擠占。我們看到一些城市雖然憑借獵奇式營銷在網絡上紅極一時，卻因接待能力不足、配套設施滯后而陷入“游客睡大巴”“廁所排長隊”的窘境，最終既消耗了游客的信任，也透支了城市文旅發展的長遠潛力。這種重“面子”、輕“里子”的發展模式，違背了文旅產業需要長期培育、持續投入的基本規律。

文旅宣傳要打破“千城一面”的困局，關鍵在于從“流量思維”向“文化思維”轉變。不是簡單從短視頻平臺復制流行創意，而是深挖城市獨特的文化根系，把鏡頭對準城市的肌理——從老街巷的煙火氣里捕捉生活哲學，在歷史建筑的紋路中解碼文明脈絡，于傳統技藝的傳承里打撈文化記憶……創作者尊重城市的文化基因，以真誠的筆觸勾勒其獨特的精神圖譜，受眾自能在鏡頭語言中感知這份不加雕琢的溫度。對城市文化尊嚴的守護，才是破解同質化困局的核心密鑰；真正打動人心的，永遠是植根于土地的真實故事，而非浮于表面的流量游戲。

文旅宣傳的長效價值，最終要體現在游客的真實體驗上。這一點，淄博就是一個正面范例。當其他地方還忙著復制它的燒烤模式時，淄博已經把精力放在開通專列、規范服務、強化監管等旅游服務上，流量之外的功夫，才是它從短暫爆紅到持續發展的關鍵。如果一個城市的宣傳片拍得美輪美奐，游客卻在實地遭遇宰客、交通混亂、住宿短缺等問題，再高的流量也會迅速反噬口碑。這意味著，宣傳片僅是品牌建設的起點而非終點——鏡頭里的美好承諾，需要現實中的細致服務來兌現。

此外，文旅宣傳還需建立更科學的評價體系。當前不少地方對文旅宣傳效果的評估過度依賴點贊量、轉發數等表面數據，這些指標容易量化，卻難以衡量宣傳的文化深度和長效影響。一套更完善的評價機制，應該關注宣傳片對城市形象的塑造效果、對目標客群的精準觸達，以及對文旅產業的持續帶動作用。只有當評價標準不再唯流量是從，才能為有文化深度的創作提供生長空間。

總之，文旅宣傳的終極意義，不在于制造轉瞬即逝的流量高峰，而在于搭建城市與游客之間的文化對話。

當鏡頭能夠真誠地講述城市故事，當創意能夠自然地流露本土氣息，當服務能夠扎實地兌現宣傳承諾，這樣的文旅傳播才能經得起時間檢驗。在算法和流量之外，總有一些更恒久的價值值得追尋——那就是每座城市獨特的文化基因，以及這片土地最本真的精神氣質。找到這些，也就找到了文旅宣傳的靈魂所在。

原標題：《追逐“網紅”套路，反陷入困局》

欄目主編：黃瑋 文字編輯：黃瑋

來源：作者：從易