2024年，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的大背景下，不少酒企、經(jīng)銷商普遍面臨庫存壓力增大的困境，終端白酒價(jià)格也呈現(xiàn)出業(yè)績疲軟、破價(jià)售賣的態(tài)勢。進(jìn)入2025年，此前已遭“618”和“雙11”期間殺價(jià)的白酒再度受到?jīng)_擊，在平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格進(jìn)一步降低。

投資快報(bào)記者留意到，電商平臺(tái)上，五糧液(第八代普五52度/500ml)補(bǔ)貼價(jià)807元/瓶，雙瓶裝的補(bǔ)貼后價(jià)低見1598元，折合每瓶不到800元;國窖1573(52度/500ml)補(bǔ)貼價(jià)780.99元/瓶;剛上市的“蛇茅”補(bǔ)貼價(jià)2809元/瓶。水井坊、劍南春等品牌“破價(jià)”幅度也相當(dāng)大。

大牌白酒線上再破價(jià)

對于白酒行業(yè)來說，剛過去的2024年，無疑是很不平常的一年。這一年，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段，渠道普遍承壓，不少酒企、經(jīng)銷商普遍面臨庫存壓力增大的困境，終端白酒價(jià)格也呈現(xiàn)出業(yè)績疲軟、破價(jià)售賣的態(tài)勢。進(jìn)入2025年，此前已遭“618”和“雙11”期間殺價(jià)的白酒再度受到?jīng)_擊，在平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格進(jìn)一步降低。

投資快報(bào)記者留意到，在拼多多平臺(tái)上，五糧液(第八代普五52度/500ml)補(bǔ)貼價(jià)807元/瓶，雙瓶裝的補(bǔ)貼后價(jià)低見1598元，折合每瓶僅799元，已然跌破800元/瓶;國窖1573(52度/500ml)補(bǔ)貼價(jià)780.99元/瓶;剛上市的“蛇茅”補(bǔ)貼價(jià)也跌至了2809元/瓶。水井坊、劍南春等品牌“破價(jià)”力度也相當(dāng)大。

去年“618”和“雙11”期間，五糧液(第八代普五52度/500ml)、國窖1573(52度/500ml)補(bǔ)貼后價(jià)格多維持在800元/瓶以上，顯然近期的酒水價(jià)格再次“殺出新低度”。劍南春的核心單品水晶劍(52度/500ml)市場價(jià)長期在400元至500元之間，當(dāng)前補(bǔ)貼價(jià)381元/瓶，搶券后的價(jià)格更是低至了351元/瓶。

業(yè)內(nèi)人士對投資快報(bào)記者表示，在白酒周期深度調(diào)整背景下，部分白酒廠商向渠道壓貨現(xiàn)象顯現(xiàn)，導(dǎo)致渠道庫存高企、終端價(jià)格不穩(wěn)，銷售價(jià)格跌落。“白酒行業(yè)遭遇了前所未有的銷量下滑與庫存積壓的雙重困境，從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)這一關(guān)鍵指標(biāo)審視，2023年前三季度，20家白酒企業(yè)的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)尚為721.61天，而到了2024年同期，這一數(shù)值已躍升至868.03天。”

酒企“打假”電商平臺(tái)

電商平臺(tái)上的價(jià)格優(yōu)勢吸引了越來越多的白酒及消費(fèi)者的涌入線上，除了酒廠旗艦店、平臺(tái)自營和授權(quán)經(jīng)銷商的正品外，當(dāng)中也還摻雜了越來越多“來路不明”的白酒，而這類產(chǎn)品屢屢被酒廠“打假”。

去年3月，五糧液官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從拼多多平臺(tái)購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儯?jīng)核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒。同年11月，五糧液接連發(fā)布告知書，嚴(yán)厲指出電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道存在的售假問題。經(jīng)過專業(yè)鑒定，線上購買的148瓶產(chǎn)品中，竟有18瓶被確認(rèn)為假冒商品，且其中14瓶均來自某大型電商平臺(tái)。

投資快報(bào)記者留意到，在上述聲明中，五糧液除了聲明平臺(tái)商家存在售假的行為外，還指出，五糧液公司目前尚未在“拼多多”平臺(tái)開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺(tái)開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。五糧液在聲明中公布了相關(guān)“官方認(rèn)證”的五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道，包括京東、天貓、抖音、蘇寧、唯品會(huì)等。

其實(shí)，酒企“打假”網(wǎng)售假酒遠(yuǎn)不止五糧液一家。如，去年 10月18日，劍南春發(fā)布《致消費(fèi)者告知書》，聲稱部分電商平臺(tái)的劍南春授權(quán)書存在造假，并且銷售的水晶劍產(chǎn)品疑似為拼湊產(chǎn)品，劍南春方面進(jìn)一步表示，部分非授權(quán)店或直播間打著“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，有可能會(huì)對消費(fèi)者權(quán)益造成侵害，并告知消費(fèi)者應(yīng)去劍南春天貓等旗艦店購買產(chǎn)品。

去年12月，賴茅公司在公眾號發(fā)布《聲明》稱。近期，公司市場督察部門發(fā)現(xiàn)部分電商平臺(tái)店鋪宣稱其銷售的賴茅產(chǎn)品開展“平臺(tái)補(bǔ)貼”，甚至存在假冒“官方授權(quán)”的行為。對此，公司對相關(guān)平臺(tái)店鋪銷售的賴茅產(chǎn)品進(jìn)行購買采樣，共計(jì)購買375瓶，經(jīng)鑒定其中176瓶為假冒賴茅酒，假冒產(chǎn)品占比高達(dá)46.9%

有品酒師表示，目前市場上的茅臺(tái)、五糧液等高端名酒除非通過官方線上平臺(tái)訂購，否則即使是從酒廠指定的區(qū)域經(jīng)銷商手中取貨，也很難做到100%保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八門，借助各種儀器也未必檢測出來。因此，即便電商平臺(tái)愿意保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，承諾假一賠十，嚴(yán)格約束商家，但也很難相信電商平臺(tái)能夠100%分辨出商家所售是否假酒。