導(dǎo)語：這些“廠二代”看中了什么？

路言 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論|出品

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在很長時(shí)間內(nèi)，“廠二代”與“小紅書”是兩個(gè)距離頗為遙遠(yuǎn)的名詞。

一提起“廠二代”，人們想到的便是處在工廠生產(chǎn)線上，每天面對(duì)繁雜的生產(chǎn)管理工作，過著枯燥單調(diào)的日常生活；而提到“小紅書”，人們想到的可能是各類潮流的生活方式。

在小紅書電商最近發(fā)布的2024年rise100電商年度榜單中，二者出現(xiàn)了交集，一批“廠二代”在小紅書做起了生意。在這份基于經(jīng)營規(guī)模、表現(xiàn)與速度評(píng)選出的小紅書百大商家中，“廠二代”占據(jù)多席。

*小紅書截圖

在中國品牌及消費(fèi)品結(jié)構(gòu)中，遍布在全國各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的大大小小的工廠是極為重要的群體。這些工廠，并不都具有自主經(jīng)營的意識(shí)，過去很多主要提供代工生產(chǎn)業(yè)務(wù)，缺乏系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營管理能力，自主創(chuàng)牌意識(shí)不足。

隨著這些創(chuàng)始人孩子的長大，他們很多逐漸進(jìn)入工廠，繼承家業(yè)。區(qū)別于父母輩的“廠一代”，這些“廠二代”們有著一些全新的共性特征。一方面，他們從小就在家族生意中耳濡目染，對(duì)自家所從事的產(chǎn)品領(lǐng)域極為熟悉，另外一方面，他們有著父母輩所沒有的靈活思維，不再甘于只是為品牌提供簡單的代加工業(yè)務(wù)或局限于區(qū)域。

其中，一部分“廠二代”在小紅書上看到了化身“主理人”的契機(jī)，即基于自身對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)的理解，通過筆記、直播等方式，把自家供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)做成新的“好生意”，甚至變成一個(gè)“品牌”。

從時(shí)尚女裝到家居家具，再到服配鞋包、親子生活，小紅書百大商家中的“廠二代”群體，探到了在小紅書電商開展新生意的可能性，但擺在他們面前的問題是，接班的“廠二代”，要如何做到比過去更好？

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“思納博”品牌的主理人阿盤達(dá)便是一位典型的“廠二代”。他家中從事家具生產(chǎn)生意，之前主要為一些國外品牌提供代加工。受在國外旅游時(shí)看到的北歐家具產(chǎn)品定位和理念的啟發(fā)，2010年創(chuàng)建了定位偏北歐風(fēng)的品牌“思納博”。

*小紅書截圖

“廠二代”的背景，讓阿盤達(dá)對(duì)用戶需求有著深刻把握。在經(jīng)營工廠的過程中，他洞察到部分用戶對(duì)天然材質(zhì)和自然環(huán)保有著強(qiáng)烈的追求，于是選擇了以實(shí)木、純棉與純麻為主的天然材質(zhì)。再加上阿盤達(dá)自身易起靜電，使用棉麻產(chǎn)品便沒有了這種困擾。

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)做了多年，2021年，阿盤達(dá)突然發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺(tái)上出現(xiàn)了大量與“思納博”相關(guān)的內(nèi)容分享，也有越來越多的小紅書用戶在看到分享內(nèi)容后來到“思納博”的淘寶店購物，這讓阿盤達(dá)意識(shí)到小紅書對(duì)于“思納博”的潛在價(jià)值。

2023年618期間，阿盤達(dá)親自帶隊(duì)成立了一個(gè)專項(xiàng)小組來深度布局小紅書平臺(tái)。尤其是與小紅書買手一顆KK首次合作，單場賣出了超10萬元的銷售額，讓他意識(shí)到小紅書電商的商業(yè)潛力。在過去，他傾向于認(rèn)為小紅書是種草平臺(tái)，而不是交易轉(zhuǎn)化的渠道。隨即，一個(gè)20多人的專職小紅書團(tuán)隊(duì)建立，品牌開始了自播。現(xiàn)在，每個(gè)月思納博都會(huì)有2-3場百萬GMV的店播場。

另外值得一提的是，阿盤達(dá)還充分發(fā)揮自己“廠二代”的優(yōu)勢(shì)，借助自有工廠供應(yīng)鏈的柔性供給優(yōu)勢(shì)，可以更敏捷地響應(yīng)小紅書平臺(tái)用戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“C2M”（Customer to Manufacturer，從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）。

例如，之前思納博的沙發(fā)是不能拆洗的，有客戶反饋，家里的小孩很皮，不能拆洗的沙發(fā)讓清潔變得很困難。阿盤達(dá)意識(shí)到這是很多用戶的一個(gè)需求痛點(diǎn)，工廠快速反應(yīng)，開發(fā)了一批可拆卸的布藝沙發(fā)，銷量顯著上升。

小紅書還有一群養(yǎng)寵群體，根絕這個(gè)群體的使用需求，思納博又研發(fā)出了透氣且防水的面料用于沙發(fā)和床頭，用于解決寵物弄臟沙發(fā)難清洗的痛點(diǎn)。

除了直接與用戶的溝通，思納博還借助小紅書買手對(duì)粉絲需求的把握，共創(chuàng)了一些爆品。例如，思納博的研發(fā)團(tuán)隊(duì)與家居買手一顆KK保持著長期的溝通，這個(gè)買手曾在雙十一期間賣出過億GMV。一顆KK看重思納博背后有靈活的工廠，基于她看過無數(shù)的椅子產(chǎn)品，與思納博共創(chuàng)了一款理查德休閑椅，一經(jīng)推出銷量突破5000把。

*小紅書截圖

超過預(yù)期暴漲的銷售訂單，遠(yuǎn)超產(chǎn)品庫存數(shù)量，于是阿盤達(dá)牽頭梳理了工廠的供應(yīng)鏈產(chǎn)能安排，與一位同事駐扎在自有工廠近一個(gè)月的時(shí)間，最終將訂單成功交付，還為新年銷售儲(chǔ)存了一部分庫存。

思納博的成功，是“廠二代”特質(zhì)與小紅書優(yōu)勢(shì)疊加的產(chǎn)物，讓個(gè)性化需求的產(chǎn)品，通過好的質(zhì)價(jià)比提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者也在用消費(fèi)投票。阿盤達(dá)把接觸小紅書定位為品牌的分水嶺，他總結(jié)說，小紅書讓思納博“從一個(gè)純粹賣貨的商標(biāo)轉(zhuǎn)向了一個(gè)品牌，成為一個(gè)關(guān)注用戶的品牌”。

看到小紅書電商潛質(zhì)的不止是阿盤達(dá)，一批更年輕的“廠二代”，也從用戶變成了小紅書主理人。

團(tuán)團(tuán)從小就泡在自家服裝工廠，上學(xué)后學(xué)起了服裝制版，延承父親的事業(yè)，也做起了產(chǎn)品開發(fā)工作。她父親一直從事羊絨服裝行業(yè)，但在小紅書之前，他們從未直接接觸過線上零售。

但團(tuán)團(tuán)是小紅書的重度用戶，做了大量羊絨專業(yè)知識(shí)的分享，幫助用戶對(duì)羊絨的真假與優(yōu)劣進(jìn)行區(qū)分，收到點(diǎn)贊、漲粉之外，還有不少人在評(píng)論區(qū)“求鏈接”。

“羊絨”價(jià)格昂貴，一直被稱為行業(yè)中“軟黃金”，但由于信息不對(duì)稱，大部分消費(fèi)者很難辨識(shí)羊絨真假，且即使是純羊絨，品質(zhì)也會(huì)有非常大的差異。這就導(dǎo)致中國的羊絨衫市場一直魚龍混雜，充斥假貨、次貨。

*小紅書截圖

這些因素讓團(tuán)團(tuán)決定把陣地放在小紅書，基于小紅書去做一個(gè)主打天然材質(zhì)的羊絨服飾品牌“THEEASE舒適派”，把工廠優(yōu)勢(shì)利用起來，讓消費(fèi)者不需要花時(shí)間做大量的分辨，就可以買到有質(zhì)價(jià)比的衣服。

團(tuán)團(tuán)對(duì)衣服的“好、壞”有一套系統(tǒng)認(rèn)知，發(fā)筆記或者做主理人直播時(shí)，她會(huì)細(xì)細(xì)講解羊絨產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)，還包含如何挑選羊絨、如何保養(yǎng)羊絨等專業(yè)知識(shí)，即便是電商經(jīng)驗(yàn)相較更弱，她也在小紅書迅速找到了一批認(rèn)可他們產(chǎn)品的用戶。

在團(tuán)團(tuán)看來，小紅書能觸動(dòng)消費(fèi)者的隱性需求。很多人會(huì)在逛的過程中發(fā)現(xiàn)需求，“這其實(shí)是一種增量”。而在小紅書做主理人直播讓她最舒適的，是不需要研究各種銷售技巧，而把精力都集中在開發(fā)更好的產(chǎn)品上。

主理人“老板周”也是一位服裝領(lǐng)域的“廠二代”出身，2016年大學(xué)畢業(yè)后先是進(jìn)入自家服裝企業(yè)，之后又獨(dú)立開啟女裝直播電商的創(chuàng)業(yè) 。2023年初，她根據(jù)自身喜愛的風(fēng)格，創(chuàng)立了一個(gè)定位“極簡風(fēng)”的“Lao Ban Zhou”品牌 ，突出產(chǎn)品的廓形品質(zhì)細(xì)節(jié)。

*小紅書截圖

在最初嘗試了不少平臺(tái)，但結(jié)果都并不理想。女裝競爭激烈，低價(jià)競爭、預(yù)售困境、流量難獲取，難以健康地維系生意。“老板周”逐漸把重心放在了小紅書，一方面，是被平臺(tái)上的用戶群體吸引，她們與“Lao Ban Zhou”的調(diào)性匹配；另一方面，小紅書可以充分發(fā)揮她的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以更低成本獲得更多的流量與更高的交易轉(zhuǎn)化，于是其堅(jiān)持在小紅書進(jìn)行筆記更新，筆記內(nèi)容以穿搭變裝與生活化展示產(chǎn)品的真實(shí)穿著體驗(yàn)為主。

除了專業(yè)的內(nèi)容之外，“老板周”作為“廠二代”的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)也得以體現(xiàn)。她充分利用自家工廠的源頭供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，定價(jià)更合理，也能拉動(dòng)快速上新，留下了高品質(zhì)、高性價(jià)比的心智，加上持續(xù)的上新帶來很高的粉絲活躍度和復(fù)購率，最終在2024年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了月營業(yè)額的10倍增長，年銷售額達(dá)到了1.5億元。

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在商業(yè)領(lǐng)域有一句名言，“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。這句話在中國的零售產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯，從最早以阿里、京東為代表的貨架電商解決的是買到更多東西問題，到拼多多為代表的電商形態(tài)，則是通過社交擴(kuò)展更多人群，后來才是今天的極致低價(jià)心智；抖音直播為代表的，則是算法推薦下的興趣好物。這些都是新時(shí)代變遷下，用戶與商家不斷進(jìn)行新適配的產(chǎn)物。

那么，下一個(gè)時(shí)代的電商形態(tài)會(huì)是什么呢？

最近馬化騰關(guān)于電商的一句話也引起了廣泛關(guān)注，他表示，“小龍（張小龍）覺得商品就是信息，不應(yīng)該只是局限在視頻號(hào)，而是應(yīng)該納入整個(gè)微信生態(tài)，從原子層角度去思考電商。這樣走出來的路跟別人不一樣，會(huì)走得更遠(yuǎn)。”

小紅書社區(qū)內(nèi)大量與商品相關(guān)的筆記內(nèi)容、直播分享，某種程度也是“商品就是信息”的邏輯，“小紅書買手”與“主理人”這些原子層角色，就是充分利用人的因素，來重新構(gòu)建“人貨場”的公式。

“人”不再只是產(chǎn)生銷售額的用戶，也是把商品轉(zhuǎn)化為信息，創(chuàng)造購買場景、通過人匹配個(gè)性化需求的“買手”“主理人”，也是參與到品牌共建、產(chǎn)品共創(chuàng)的消費(fèi)者，他們不再只是產(chǎn)生消費(fèi)的被動(dòng)接受方。

今天涌現(xiàn)的小紅書電商里的“廠二代”，正是通過這種結(jié)構(gòu)，能憑借對(duì)的產(chǎn)品、以對(duì)的價(jià)格、賣給對(duì)的用戶，就能把陳舊的工廠生意變成更“性感”的商業(yè)。

留給今天的供應(yīng)鏈好產(chǎn)品、好商家的成長路徑，不再只有高成本投流與低價(jià)內(nèi)卷競爭這兩條路。健康與持久，才是商業(yè)的永恒之道。

當(dāng)下“廠二代”集中出現(xiàn)在小紅書平臺(tái)并非偶然，而是其在業(yè)務(wù)模式上展現(xiàn)出了獨(dú)一無二的創(chuàng)造性，成功實(shí)現(xiàn)了海量用戶的個(gè)性化需求與以“廠二代”為代表的專業(yè)性商家的適配，有了更高效率自主創(chuàng)牌的可能。

“廠二代”們其實(shí)也代表著未來中國商業(yè)的一股力量。在之前的年代，他們的父母輩通過辛勤努力，讓中國成為世界的工廠。在消費(fèi)環(huán)境、電商平臺(tái)正產(chǎn)生劇烈變化的今天，“廠二代”們有機(jī)會(huì)站在前人的肩上，把更多的工廠好貨，靠自己的內(nèi)容、靠新的渠道賣出口碑，從單純的做生意到成就健康的商業(yè)及品牌。