章小蕙品牌突飛猛進，月銷近4000萬

沉寂許久的小紅書帶貨女王，再度驚艷亮相。

近期，章小蕙的個人品牌“玫瑰是玫瑰”在小紅書平臺取得優異成績。第三方數據顯示，今年1月，憑借高達3900萬元的銷售額，“玫瑰是玫瑰”一路突飛猛進，成為小紅書的知名電商品牌。

圖源：小紅書

短短數月，“玫瑰是玫瑰”為何能爆發出如此強勁的增長勢頭呢？這與其創始人章小蕙大有關聯。

首先，作為小紅書的頭部IP，章小蕙為“玫瑰是玫瑰”帶來了巨大流量。

時尚博主、加拿大籍女演員、好萊塢制片人，這位香港初代名媛自帶多個標簽，豐富的話題度和出眾的品味，幫助她迅速轉型為電商主播。

2018年，章小蕙開設個人公眾號，創作了多篇10w+的爆款文章，旗下全球小眾美護集合店“玫瑰是玫瑰”也隨之上線微信小程序。

此后，她開始在小紅書上爆發出巨大勢能。2023年5月，章小蕙啟動直播首秀，一舉成名。

數據顯示，這場長達6小時的直播，熱度超6億，總觀看人數接近百萬，直播間點贊數超過130萬，銷售額突破5000萬，當晚一直霸占小紅書帶貨榜TOP1，還接連數天霸占漲粉榜第一，最終俘獲了超112.2萬粉絲。

圖源：小紅書

同年10月，章小蕙再次開播，直播間銷售額破億。其中，5個品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、Sudtana，均為中高端國際品牌。

彼時正值雙11大促，無論是銷量還是熱度，章小蕙都全方位刷新平臺記錄，以首位破億買手之身，晉升為當之無愧的小紅書帶貨一姐。

沒過多久，章小蕙逐漸擴大電商版圖，其影響力也從個人IP延伸到品牌形象。

2024年5月9日，她率先在小紅書、抖音發布微綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》，開始搭建“玫瑰是玫瑰”的主播團隊。

節目開篇，章小蕙宣布要挑選4位編輯加入其選品團隊，邀請觀眾見證編輯成長。在這一過程中，團隊向粉絲展現了選品方式、理念、工作原則，章小蕙更全程以消費者視角，親自調教這批主播。

圖源：小紅書

綜藝一播出，就獲得大量網友好評，直呼“更愛章小姐和她的團隊了”。而節目中的編輯也大多變成“玫瑰是玫瑰”主播，其成長過程加深了主播與粉絲的情感連接，從而提升品牌的知名度與好感度。

5月26日，章小蕙攜“玫瑰是玫瑰”轉戰淘寶，連上四場直播。其中，她本人的直播首秀，觀看人數超過千萬，當晚共上線337個鏈接，涵蓋彩妝、護膚、護發等品類。

客單價最高的一款產品是標價超過7000元的養發儀器，銷量為91，此款產品的交易額超過60萬元。直播間主推產品的銷售量則大多在1000-2000件。

如今，隨著章小蕙逐漸降低直播次數，“玫瑰是玫瑰”也在淘寶、小紅書上不斷發展壯大。

第三方數據顯示，去年11月，品牌剛剛在小紅書啟動直播。短短三個月內，銷售額已從1300萬飆升至3900萬元，其成長速度可謂相當驚人。

與此同時，品牌延續了章小蕙的慢直播風格，以溫柔舒適的講解方式取代傳統帶貨中的緊張氛圍；選品涉及美妝護膚、個護家清等，大多來自一些高檔、小眾的品牌，價格從幾百到幾千不等，遠超大多數直播間的平均價格。

除了背靠章小蕙這一頭部IP，“玫瑰是玫瑰”還搭建起一條從小紅書種草，到微信復購的商業路徑。

通過小紅書筆記、直播、評論區等渠道，大量用戶被安利進入到品牌的公眾號或小程序；而對于已購買產品的用戶，包裹內的二維碼會直接引導他們添加私域。

最后，企業微信賬號“章大蕙（創始人）”將送出新客福利，其朋友圈頻繁發布產品測評、用戶反饋、個人分享等內容，類似在私域打造了另一個全新IP。

據運營研究社，在私域運營上，章小蕙團隊積累了上百萬的存量會員，成交額已突破億級大關。

總體來看，圍繞創始人核心IP，直播電商品牌“玫瑰是玫瑰”已展現出不容忽視的發展潛力，并朝著更成熟的方向前進。

直播電商下半場，頭部主播紛紛轉型

隨著直播電商領域的競爭呈白熱化趨勢，頭部主播面臨的風險與挑戰日益增加。

在這一背景下，各大頭部主播紛紛加快轉型步伐，直播平臺也逐漸減少對單一IP的依賴，甚至將選擇用其影響力反哺整個機構。

先看董宇輝的與輝同行。

2024年8月，與輝同行被曝招聘多個崗位，11月更是直接拿下MCN資質許可證，種種跡象表明公司在業務拓展方面邁出了重要的一步，或將孵化出更多備受矚目的網紅主播。

圖源：鞭牛士

正所謂“獨木難支”，董宇輝的IP雖然好用，但與輝同行也不能光靠董宇輝，現實已證明，單一IP的效益和風險并存。

一方面，借助“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大內容，董宇輝的IP影響力已拓展至文旅直播、讀書欄目、嘉賓訪談、直播帶貨等多個領域。另一方面，單飛后的董宇輝屢陷輿論風波，被批“爹味太濃”，“文化人”人設崩塌。

因此，與輝同行選擇培養其他主播人才，既能在一定程度上規避風險，又能豐富多元化內容創作，更好地滿足用戶群體的需求，拓展更多業務。

另外，董宇輝正在加快從帶貨主播到企業掌舵者的轉型步伐，試圖將與輝同行打造成一家更成熟穩健的企業。

2024年11月-12月，董宇輝擴大商業版圖，連開四家公司，分別為終南遠眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合伙企業（有限合伙）、子三?。ū本┛萍加邢薰尽⑻m知春序（西安）科技有限公司。

今年2月，與輝同行發生工商變更，董宇輝退出股東行列，由直接持股變更為間接持股。對此，業內人士認為這是正常的股權架構調整，有利于隔離高風險的運營業務與核心資產。

再看李佳琦的美腕。

2024年9月，美腕創始人戚振波在接受采訪時透露，希望“未來的‘李佳琦’不僅是一個直播間，更將成為以內容驅動的渠道品牌，成為像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的‘百年老店’，打造老字號”。

在這一策略的主導下，美腕開始以“李佳琦”為核心，吸引更多渠道品牌加入其生態體系，從而拓展機構的影響力版圖。

先看“奈娃家族”，這一虛擬IP源自李佳琦五只比熊犬。

2020年，奈娃家族與完美日記推出眼影產品，大獲成功；此后，又聯合飛利浦、資生堂、永璞等品牌頻繁推出聯名商品，并設立了天貓旗艦店。

2024年，奈娃家族更攜手熊掌咖啡，于美腕總部開設了融合咖啡文化與品牌商品的無聲咖啡店，實現了線上線下融合的銷售新模式。

奈娃家族咖啡店 圖源：美腕

再看李佳琦的助播團：美腕精心培育了包括旺旺、慶子、高聲等在內的30余位新主播，他們憑借個人魅力逐漸積累了人氣，穩固了用戶基礎。

其中，旺旺作為李佳琦的得力助手，更是跟隨其腳步踏入綜藝領域，進一步擴大了“李佳琦”品牌的跨界影響力。

還有自營品牌“美腕優選”，巧妙避開了過度依賴李佳琦個人光環的策略，轉而強調產品本身的品質與特色；“所有女生”直播間甚至引入AI數字人直播技術，為行業帶來新的想象空間

花無百日紅，人無千日好。一眾頭部主播的選擇表明，比起高危的帶貨主播，一個低調的品運營人或許能擁有更廣闊的職業前景。

需要注意的是，品牌運營也是長期主義的勝利，離不開勇氣、智慧、堅韌，頂流主播的轉型之路還需要時間給出答案。

作者 | 王小孟