同樣是“老四大名酒”，茅臺、瀘州老窖、汾酒已邁入高端白酒頭部陣營，西鳳酒卻始終游離在主流之外。

2023年，它終于突破百億銷售大關，躋身“百億俱樂部”。

然而，一邊是百億營收的光鮮數據，一邊則是貼牌橫行、渠道失控、營銷翻車、品牌稀釋等重重隱患。

上個月，網絡“大V”司馬南因偷稅漏稅被國家稅務機關處罰，什么都沒做的西鳳酒也被罵了，可以說是“躺著也中槍”。只因去年西鳳酒旗下貼牌酒“國花瓷西鳳酒”，曾邀請司馬南出席中秋活動，還引發了巨大爭議。

貼牌模式曾是西鳳酒應對產能瓶頸的權宜之計，如今卻逐漸演化為其高端化和全國化路上的阻礙。

如今，正在謀劃三年內實現200億目標的西鳳酒，卻面臨一個關鍵命題：不擺脫貼牌依賴，談何全國化與高端化？

從“捷徑”到“陷阱”：貼牌模式的繁榮與反噬

貼牌模式，曾是西鳳酒崛起的加速器。

2010年前后，為了快速補上產能不足和省外知名度低的短板，西鳳酒一頭扎進了貼牌模式。

西鳳酒從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產貼牌產品，并采用包銷體制。經銷商獲得了酒體與包裝設計、市場營銷、品牌建設以及在指定區域內獨家銷售系列產品的權利，利用西鳳酒的品牌影響力開拓市場。

這一模式成效顯著，西鳳酒的規模飛速增長。據西鳳酒股份2018年披露的招股書，2013年至2017年，西鳳酒“合作生產產品”（即貼牌產品）銷量占比從不到5%大幅提升至36%。

▲西鳳酒貼牌產品和自產產品比例，鎂經小組制圖

據不完全統計，市面上的貼牌西鳳酒曾多達2000種，西鳳酒也被業界戲稱為“白酒界的南極人”。

在那個產能不足的年代，許多頭部酒企都曾采用過貼牌模式，但大部分酒企早早便意識到該模式的弊端，將之棄用。

2016年，舍得酒業在改制時期全面停止沱牌酒的定制開發業務，砍掉沱牌貼牌酒品種1000多種。

2017年，茅臺集團提出了“雙十”規劃，要求子公司單個品牌條碼數控制在10個以內，保留品牌數不超過10個。1年后，茅臺集團提出“雙五”規劃，要求子公司品牌數降至不超過5個，產品數不超過50個。

2019年，汾酒集團開始對產品線“瘦身”，對非核心產品進行清理，對帶有“汾”字的產品全部收回。

在同行競相砍掉貼牌業務、集中資源打造核心品牌時，西鳳酒卻仍深陷貼牌模式難以自拔。

西鳳酒并非不想擺脫貼牌模式。2019年初，西鳳酒新任董事長張正掌權后，開始力推主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦。

近年來，西鳳酒的確有意降低對大商的依賴，整頓渠道亂象。比如，針對過度泛濫的貼牌產品，西鳳酒砍掉了其中的一部分，還將原有的營銷公司一分為三，陜西西鳳酒營銷管理有限公司負責管理自營產品，陜西西鳳酒品牌運營有限公司負責管理貼牌產品，電子商務公司則負責運營線上產品，將產品營銷工作細分化。

然而，貼牌廠商與西鳳酒關系復雜，西鳳酒對于貼牌產品的業績依賴，也導致其“投鼠忌器”，短期內難以完全擺脫。

隨著其貼牌產品越來越多、經銷商隊伍越來越大，該模式的弊端也逐漸顯現出。無論是貼牌產品過于低端、定位紛繁復雜，還是下游經銷商的品牌營銷節奏難以掌控、產品質量問題頻出，都讓西鳳酒極為頭痛。

貼牌模式給西鳳酒帶來了銷量上的繁榮，卻也埋下了品牌稀釋、管理失控等隱患。

“西鳳不帶酒，必須繞道走。”這句玩笑話，道盡了西鳳酒在白酒江湖中的尷尬處境。

話語權旁落，管不住貼牌經銷商

雖然貼牌模式給西鳳酒帶來了一時的繁榮，但其反噬力也同樣驚人。貼牌模式下，經銷商的強勢地位讓渠道控制變得尤為艱難。

據了解，西鳳酒旗下有三大頭部貼牌酒，分別是陜西禧福祥品牌運營有限公司（簡稱陜西禧福祥）的“六年陳釀”和“十五年陳釀”，背后老板為王延安；“華山論劍西鳳酒”則屬于山西恒豐酒業有限公司，老板為董小軍；還有西安國花瓷品牌運營有限公司的“國花瓷西鳳酒”，其老板為孫士淮。據藍鯨新聞報道，國花瓷西鳳酒是西鳳酒的重要開發品牌，該品牌營收在西鳳酒營收中排行前五。

西鳳酒與經銷商的糾葛被稱為白酒行業最復雜的利益網絡。

以“華山論劍”品牌為例，數據現實，該品牌2023年銷售額突破25億，占據西鳳酒營收四分之一。華山論劍系列產品因市場表現強勁被西鳳酒收歸為嫡系核心戰略單品，但仍保留獨立運營權。其背后的操盤手董小軍家族，通過陜西海大投資等資本路徑，已然構建起從渠道控制到股權滲透的閉環。

西鳳酒對經銷商的依賴，使其在渠道管控上極為薄弱，在品牌管控上處于被動地位。2024年，西鳳酒多次因貼牌合作商的行為陷入輿論風波。

2024年3月，西鳳酒另一貼牌品牌——西鳳酒秦皇御宴未經明星黃渤的授權許可，擅自在品牌及相關酒產品的宣傳、銷售、招商活動中使用黃渤的肖像、姓名進行商業活動，陷入侵權糾紛。

當時西鳳酒選擇了“甩鍋”，表示此事與公司無關，是客戶陜西秦皇御宴的侵權糾紛，公司已向違規經銷公司提出整改要求。

然而，很快西鳳酒又被貼牌經銷商的營銷事件波及。同年9月，“國花瓷西鳳酒”邀請爭議人物司馬南參加活動引發爭議，一句“夾頭酒”的戲稱迅速傳播，網絡上抵制西鳳酒的聲音鋪天蓋地。

當時西鳳酒也是先習慣性“甩鍋”，聲稱“活動為經銷商品牌行為，與廠家無關”，試圖撇清關系。然而，西鳳酒廠推卸責任的做法并不能平息爭議。在輿論壓力下，西鳳酒后續發布《關于規范市場推廣活動的通知》，對相關品牌活動進行嚴格約束和要求。

以上營銷翻車事件雖不是西鳳酒廠所為，但受損的卻是西鳳酒的品牌形象。這些事件背后，暴露的是西鳳酒對渠道和合作商缺乏足夠掌控力。經過多次輿論發酵，關于西鳳酒對旗下品牌經銷商的管控力度已經成為企業眾所周知的硬傷。

近幾年，酒廠與經銷商間的矛盾愈演愈烈。對西鳳酒而言，貼牌經銷商已經成了自己進一步發展的負累。

西鳳酒跟貼牌經銷商的綁定還在繼續加深，已經從業務層面到了延伸股權層面。

▲西鳳酒去年擴股增資的股東名單

其中陜西安禧投資是陜西禧福祥品牌運營有限公司的大股東，后者是西鳳酒“六年陳釀”和“十五年陳釀”的運營公司；揚州華耀智通股權投資的實控人為董仕堯，他還擔任著華山論劍品牌管理公司的股東、監事；添一投資的法定代表人為陸紅梅，也是陜西長宇酒業有限公司總經理。陜西長宇酒業則是西鳳375酒、西鳳125酒、星空375·西鳳酒系列產品的全國運營中心。

這種錯綜復雜的關聯交易，可能會成為西鳳酒上市路上的絆腳石。西鳳酒的IPO已經失敗了四次了：

2012年，西鳳酒首次IPO因為財務造假和高管“內斗”而終止；

2016年，西鳳酒已經披露了招股書，卻因為業績波動以及高管財務違規而停止IPO；

2017年，西鳳酒更新招股書，結果突然曝出8年前改制過程中的貪腐問題，IPO計劃再次折戟；

2018年，西鳳酒在IPO前幾天，被檢測出塑化劑超標，上市計劃又泡湯了。

據搜狐財經報道，競天公誠律師事務所資深合伙人戴冠春表示，雖然關聯方或經銷商的關聯方，對于公司募資而言沒有法律上的限制，但對公司上市處理關聯交易會比較麻煩。如果今后上市，公司可以再回購部分關聯方的股份，或通過其他方式做合規，或者在港股上市。

西鳳酒后續的上市之路，可能會更加崎嶇。

沖擊200億，貼牌模式始終是塊絆腳石

貼牌模式也是西鳳酒實現全國化和高端化的一大阻礙。

回顧西鳳酒的發展歷程，全國化和高端化一直是難點。此前的招股書顯示，2015年至2017年，西鳳酒在陜西省外市場的銷售收入占比分別為24.28%、28.95%和29.35%，未能超過30%。

同時，2015年至2017年，西鳳酒高檔產品分別實現收入3.42億元、3.22億元和3.41億元，占比依次為12.28%、11.25%和10.78%。

此后，西鳳酒并未再披露這兩項數據，不過從一些經銷商的反饋來看，即便已經邁入百億陣營，西鳳酒仍未實現高端化和全國化。

據“搜狐酒業”報道，陜西酒商老李（化名）表示，西鳳酒還不是全國大品牌，出了省，外省人都不太認。一位四川酒商也表示，自己店里沒賣西鳳酒，很少有人問。

高端化方面，在西鳳酒的營收體系中，貼牌酒產品多以中低端價格帶為主，雖然跑量快、周轉高，但利潤空間有限。2015-2017年，西鳳酒的毛利率分別為50.84%、53.58%和54.94%，明顯低于同期行業主流酒企平均水平（普遍在65%以上）。究其原因，便是貼牌產品毛利低、結構偏輕，高端核心產品占比始終偏低。

貼牌模式導致其品牌定位混亂，削弱高端形象。西鳳酒主品牌“紅西鳳”雖定位高端（標價1499元/瓶），但大量貼牌產品充斥市場，導致消費者對品牌認知產生割裂。

近年來，西鳳酒才陸續推出紅西鳳、五星紅西鳳、紅西鳳1978等產品，試圖補齊高端市場的“短板”。然而，這些產品上市時間短、品牌認知尚未建立，短時間內很難對其營收有實質性的提振。而在這段過渡期，貼牌依賴依然是其無法繞開的問題。

西鳳酒能夠在2023年實現103.4億的營收，貼牌產品功不可沒。酒類分析師肖竹青在接受媒體采訪時就表示，西鳳酒主要的業績增長來自包銷產品（即貼牌產品），比如國花瓷西鳳酒、華山論劍西鳳酒等。

達到百億營收后，西鳳酒董事長張正的野心越來越大。今年2月，西鳳酒召開營銷系統硬仗匯報會，張正在會上表示，計劃用三年時間，完成市場、品牌、產品、團隊全面升級，跨越200億元大關。

在業內人士看來，西鳳酒若想在三年內實現200億目標，必須通過全國化打破市場邊界、高端化提升盈利能力，二者缺一不可。

西鳳酒若想實現全國化和高端化，必須削減低效貼牌產品、強化自營核心單品（如紅西鳳、老綠瓶），并深化渠道管控。同時需通過混改引入戰略資本，打破經銷商股權綁定，才能突破貼牌模式的桎梏。

短期貼牌仍是營收支撐，但長期看，品牌重塑與產能升級才是實現200億目標的關鍵。

更關鍵的是，貼牌模式可能還會影響其上市。