定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

兩年一度的上海車(chē)展，向來(lái)是車(chē)企的“必爭(zhēng)之地”，更是我們觀察車(chē)企動(dòng)向、了解車(chē)市格局的絕佳機(jī)會(huì)。

這屆車(chē)展明顯能聞到格局重塑的火藥味——當(dāng)七成展車(chē)變成新能源，特斯拉和蘭博基尼、勞斯萊斯等品牌集體缺席，車(chē)企爭(zhēng)相邀請(qǐng)海外媒體時(shí)，這場(chǎng)車(chē)展早已不是簡(jiǎn)單的“新車(chē)秀”，三個(gè)關(guān)鍵詞可以概括這場(chǎng)劇變：燃油車(chē)時(shí)代加速落幕，中國(guó)車(chē)市重新洗牌，以及本土車(chē)企的“出海大冒險(xiǎn)”。

但變化的細(xì)節(jié)遠(yuǎn)比這更耐人尋味，「定焦One」總結(jié)了本屆車(chē)展的三大變化：

產(chǎn)品戰(zhàn)：無(wú)論是混動(dòng)還是純電，SUV都成了核心戰(zhàn)場(chǎng)。

36萬(wàn)平方米的展館里，上百款新車(chē)中有43款全新車(chē)型，半數(shù)是SUV。其中新能源車(chē)占了七成，混動(dòng)和純電車(chē)型比例是4:6。

有意思的是，混動(dòng)和純電戰(zhàn)場(chǎng)，車(chē)企們都不約而同押注SUV。混動(dòng)陣營(yíng)里，賽力斯問(wèn)界M8和理想L6的“守擂戰(zhàn)”打得火熱，有的傳統(tǒng)車(chē)企卻想用價(jià)格戰(zhàn)“掀桌”；純電這邊更夸張，零跑直接把帶激光雷達(dá)的SUV殺到13萬(wàn)區(qū)間。

技術(shù)戰(zhàn)：以前家家宣傳智駕能力，現(xiàn)在個(gè)個(gè)強(qiáng)調(diào)安全。

走進(jìn)車(chē)展，最明顯的變化是，“智駕”統(tǒng)一改成“智能輔助駕駛”，各車(chē)企展廳里相關(guān)展示大幅減少，智駕在新車(chē)發(fā)布時(shí)甚至成了被迅速帶過(guò)的版塊。

曾經(jīng)慣用的“L2.9”、“準(zhǔn)L3”話術(shù)更是徹底消失，企業(yè)對(duì)外統(tǒng)一宣稱“產(chǎn)品僅具備L2級(jí)輔助駕駛功能”，智駕從過(guò)去的“宣傳大賽”變成了“狂秀安全”。

營(yíng)銷戰(zhàn)：人形機(jī)器人比車(chē)模更搶鏡。

兩年前的國(guó)家會(huì)展中心，還上演著寶馬冰激凌事件，今年的流量密碼徹底換血：限量款帽子、明星整活、人形機(jī)器人和概念車(chē)。不得不說(shuō)，這屆車(chē)展的營(yíng)銷邏輯實(shí)際更“卷”了，要么是取巧的引流方式，要么是足夠前沿的科幻秀。

就連大佬們的社交場(chǎng)也換了規(guī)則。往年網(wǎng)紅CEO串門(mén)互動(dòng)的熱鬧場(chǎng)景不再，取而代之的是產(chǎn)業(yè)鏈的“朋友圈秀場(chǎng)”：李想帶著寧德時(shí)代曾毓群試車(chē)，寶馬董事長(zhǎng)和長(zhǎng)城魏建軍來(lái)了一場(chǎng)“跨國(guó)巨頭握手局”。這些看似隨意的同框，背后可能是供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)的暗流涌動(dòng)。

這場(chǎng)車(chē)展傳遞出最清晰的行業(yè)信號(hào)或許是：中國(guó)車(chē)市已經(jīng)從“搶蛋糕”進(jìn)入“分座位”時(shí)代——混動(dòng)SUV的擂主未必能守到最后，中國(guó)車(chē)企的下一戰(zhàn)可能不只在國(guó)內(nèi)紅海，而缺席的玩家連上桌的資格都沒(méi)有。

產(chǎn)品戰(zhàn)：SUV成主力，混動(dòng)大而全、純電拼“智斗”

今年的上海車(chē)展，SUV成了絕對(duì)主角。根據(jù)威爾森統(tǒng)計(jì)，本次車(chē)展參展車(chē)型達(dá)97款（其中全新車(chē)型43款），SUV占比高達(dá)53%，B級(jí)（中型）和C級(jí)（大型）SUV占比32%。

混動(dòng)和純電兩條賽道都火藥味十足——混動(dòng)SUV市場(chǎng)被問(wèn)界、理想牢牢占住山頭，但極氪、深藍(lán)等玩家也在高調(diào)入場(chǎng)；純電賽道則是新勢(shì)力的戰(zhàn)場(chǎng)，小鵬、蔚來(lái)、零跑們用智能化“卷”出新高度，連10萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)都開(kāi)始配激光雷達(dá)。

圖源 / 華泰證券

先來(lái)看混動(dòng)SUV的擂臺(tái)。

混動(dòng)市場(chǎng)不再是理想“一家獨(dú)大”，今年上海車(chē)展上，已經(jīng)上市的問(wèn)界M8搶了不少風(fēng)頭。它的最大賣(mài)點(diǎn)是華為的智能化配置和豪華內(nèi)飾，而價(jià)格做到了35萬(wàn)級(jí)。關(guān)注新能源的投資人林牧稱，M8的宣傳和營(yíng)銷是奔著月銷2萬(wàn)輛去的。

老牌車(chē)企也沒(méi)打算看熱鬧。在百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)，吉利旗下的極氪正用“堆料戰(zhàn)術(shù)”搶市場(chǎng)，9X光輝版“5顆激光雷達(dá)、雙Thor芯片”的配置堪稱行業(yè)天花板，但百萬(wàn)級(jí)的定價(jià)直接叫板奔馳GLS，對(duì)于成立僅4年的新品牌來(lái)說(shuō)略顯激進(jìn)。

在30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)里，深藍(lán)S09堆料也很猛：前排雙大屏+后排兩塊娛樂(lè)屏。雖有華為智駕加持，但品牌溢價(jià)能否支撐這個(gè)價(jià)位仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

十萬(wàn)出頭的品牌則喊出“油電同價(jià)”，比如，長(zhǎng)城哈弗的二代梟龍MAX，把四驅(qū)混動(dòng)的價(jià)格打到11萬(wàn)級(jí)，比一些兩驅(qū)插混車(chē)更便宜，主攻預(yù)算有限但有輕度越野需求的人群，不過(guò)，需要理性看待它的智能化和售后網(wǎng)絡(luò)。

混動(dòng)比的是又大又全，轉(zhuǎn)到純電戰(zhàn)場(chǎng)，新勢(shì)力拼的就是“智斗”。

備受關(guān)注的理想i8缺席，家庭版Mega還是主力；小鵬沒(méi)有新車(chē)發(fā)布；蔚來(lái)帶NIO蔚來(lái)、ONVO樂(lè)道、firefly螢火蟲(chóng)三品牌同時(shí)亮相，其中樂(lè)道亮相了第二款SUV車(chē)型L90：這款車(chē)以“大空間+換電+性價(jià)比”切入家庭市場(chǎng)，如果實(shí)際續(xù)航與智駕表現(xiàn)和宣傳吻合，可能是30萬(wàn)級(jí)純電SUV的有力競(jìng)爭(zhēng)者，但作為一個(gè)才成立一年多的品牌，“更適合蔚來(lái)鐵桿粉絲，且生活在換電站密集區(qū)的用戶”，林牧稱。

零跑把重磅新車(chē)B10留給了車(chē)展，這款車(chē)直接把激光雷達(dá)車(chē)型打到13萬(wàn)級(jí)別，比比亞迪的激光雷達(dá)車(chē)型更便宜；還裝上了高通8295芯片和端到端大模型，是給精打細(xì)算的年輕家庭準(zhǔn)備的代步車(chē)。不過(guò)，如果要經(jīng)常跑長(zhǎng)途或在意品牌，可以再看看實(shí)際續(xù)航反饋。

這場(chǎng)SUV混戰(zhàn)背后是赤裸裸的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中大型SUV零售銷量164.6萬(wàn)輛，同比暴漲52.5%，其中8成是新能源車(chē)。

2025年的上海車(chē)展再次證明，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的生存法則：混動(dòng)靠“大而全”拉攏家庭用戶，純電用“智而潮”吸引年輕群體，但說(shuō)到底，各家車(chē)企都心知肚明，怎么打都離不開(kāi)“大空間+低能耗+智能化”這三點(diǎn)。新勢(shì)力在智能化上的激進(jìn)創(chuàng)新，雖讓自主品牌壓力山大，但智駕監(jiān)管收緊，也給了自主品牌、合資品牌一些喘息的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在理想和賽力斯暫時(shí)領(lǐng)跑，但傳統(tǒng)車(chē)企的轉(zhuǎn)身速度也超過(guò)了一些從業(yè)者的預(yù)期。

智駕戰(zhàn)：從“吹牛”到保守，集體強(qiáng)調(diào)安全

早在上海車(chē)展開(kāi)幕前，車(chē)企的智駕營(yíng)銷就集體上演了一場(chǎng)“連夜改PPT”的劇情。

原因是4月中旬，工信部等監(jiān)管部門(mén)要求規(guī)范宣傳：例如，不要出現(xiàn)自動(dòng)、自主、智駕、高階智駕，建議用“（組合）輔助駕駛”；禁用代客泊車(chē)、一鍵召喚、遠(yuǎn)程遙控；L2不能用接管，接管是L3的用詞……

狂飆的智駕營(yíng)銷終于踩了急剎車(chē)。據(jù)一位車(chē)企內(nèi)部人士透露，要求一出，很多車(chē)企團(tuán)隊(duì)緊急修改PPT和展臺(tái)物料，甚至有的宣傳頁(yè)因來(lái)不及調(diào)整直接被撤下。

走進(jìn)車(chē)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，智駕宣傳的確變得非常保守：

小米展廳內(nèi)展出了小米SU7和SU7Ultra全系車(chē)型，相關(guān)視頻中減少了智能駕駛相關(guān)的內(nèi)容。

比亞迪的展廳物料中，年初發(fā)布的“天神之眼”系統(tǒng)，后綴從原來(lái)的“高階智駕”改為“駕駛輔助”，“載客泊車(chē)”改為“下車(chē)泊入”。

車(chē)展首日，上汽集團(tuán)與華為共同打造的第五“界”——“SAIC尚界”正式發(fā)布，余承東站臺(tái)支持，全程沒(méi)有提“智能駕駛”，只強(qiáng)調(diào)尚界第一款車(chē)在被動(dòng)安全方面做了加強(qiáng)。

同一天，理想汽車(chē)發(fā)布的L6升級(jí)車(chē)型，從原本宣傳的“智駕煥新款”，變成了“智能煥新版”。理想產(chǎn)品負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，這個(gè)版本最大的升級(jí)是輔助駕駛，而輔助駕駛最大的價(jià)值是安全。

圖源 / 理想汽車(chē)官方微博

小鵬汽車(chē)CEO何小鵬則在車(chē)展上宣布，公司要推出業(yè)內(nèi)第一個(gè)專門(mén)針對(duì)智能駕駛安全的項(xiàng)目，名為“AI智能輔助駕駛安全訓(xùn)練營(yíng)”，目的是提升用戶對(duì)輔助駕駛的安全意識(shí)。

車(chē)展上，同樣謹(jǐn)慎的還有各家車(chē)企的銷售們。不管是小米、樂(lè)道等新勢(shì)力，還是埃安、嵐圖這些背靠傳統(tǒng)車(chē)企的品牌，銷售話術(shù)都默契地避開(kāi)“智駕”這個(gè)詞，改用 “駕駛輔助”或“智能輔助駕駛”。

近年來(lái)因宣傳模糊導(dǎo)致的消費(fèi)者誤操作事故頻發(fā)，如今監(jiān)管介入，讓車(chē)企不得不從“秀肌肉”轉(zhuǎn)向“守規(guī)矩”。而不論是車(chē)企從業(yè)者、產(chǎn)業(yè)鏈人士都提到，行業(yè)共識(shí)是——智駕足夠重要，仍是車(chē)企的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，L2級(jí)輔助駕駛滲透率已達(dá)55.7%，預(yù)計(jì)2025年滲透率將突破65%。政策也為L(zhǎng)3落地留出空間，北京和武漢已經(jīng)率先開(kāi)放L3測(cè)試。

如今車(chē)企在輔助駕駛上的較量，升級(jí)成了安全戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、更高階的技術(shù)戰(zhàn)：

以前家家宣傳智駕能力，現(xiàn)在個(gè)個(gè)強(qiáng)調(diào)安全；

當(dāng)車(chē)企們把純視覺(jué)方案當(dāng)主流，砍掉激光雷達(dá)實(shí)現(xiàn)降本時(shí)，零跑把激光雷達(dá)車(chē)型壓到13萬(wàn)；

車(chē)展前一日，華為宣布乾崑ADS 4.0支持高速L3商用；車(chē)展首日，廣汽埃安聯(lián)手滴滴推出L4級(jí)Robotaxi——都表明車(chē)企在智駕技術(shù)上的暗戰(zhàn)還在繼續(xù)。

營(yíng)銷戰(zhàn)：大佬消失、機(jī)器人吸睛

還記得2023年上海車(chē)展的“寶馬冰激凌事件”嗎？當(dāng)時(shí)品牌翻車(chē)的鬧劇，加上雷軍等車(chē)企大佬互動(dòng)的熱搜，堪稱流量爆炸。

兩年過(guò)去，今年的上海車(chē)展換了“劇本”——除了周鴻祎被網(wǎng)紅“鹵鵝哥”投喂的小插曲外，大佬們都收起鋒芒，把展臺(tái)變成了朋友圈和科技秀場(chǎng)。

先來(lái)看大佬們的朋友圈秀場(chǎng)：如果說(shuō)之前車(chē)展拼的是車(chē)企老板的個(gè)人IP，那今年車(chē)展，產(chǎn)業(yè)鏈朋友圈才是硬通貨。

車(chē)展第一天，寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群來(lái)到理想展臺(tái)，李想陪著他體驗(yàn)了理想MEGA Home；搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)在奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍的陪同下逛車(chē)展，來(lái)到奇瑞捷途縱橫G700展臺(tái)時(shí)，當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)下一臺(tái)，成為這款車(chē)的第一位車(chē)主；寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策參觀長(zhǎng)城展臺(tái)，和董事長(zhǎng)魏建軍來(lái)了一場(chǎng)“跨國(guó)交流”。

當(dāng)大佬們忙著“組局”，展臺(tái)間的廝殺卻更簡(jiǎn)單粗暴。據(jù)周譯總結(jié)，小米、鴻蒙智行這兩個(gè)上海車(chē)展的新面孔，以及秀技術(shù)的小鵬和比亞迪，是全場(chǎng)最熱鬧的四個(gè)展臺(tái)。

圖源 / 小鵬汽車(chē)官方微博

上一屆上海車(chē)展雷軍走到哪兒，人群就跟到哪兒，今年小米展臺(tái)，雷軍缺席，“YU7”沒(méi)有亮相，但架不住觀眾為價(jià)值129元的閃電黃棒球帽排長(zhǎng)隊(duì)。小米還是那個(gè)不按套路出牌的廠商：別人家車(chē)展是新車(chē)配車(chē)模，小米汽車(chē)直接整了個(gè)香車(chē)配帽子，看似虧本的買(mǎi)賣(mài)，實(shí)際每個(gè)戴帽子的觀眾都是行走的廣告牌。

華為鴻蒙智行展出了八款車(chē)型，最神秘的尊界S800依然圍著護(hù)欄看不到內(nèi)飾。但這不妨礙華為系把展廳變成明星真人秀：

除了演員陳道明空降賽力斯展臺(tái)、姚安娜站臺(tái)阿維塔之外，更有話題度的還是，余承東帶著問(wèn)界車(chē)主馬東、黃渤大談智駕話題，雖用詞謹(jǐn)慎，圍觀卻不少。“猝不及防”的防水測(cè)試更是吸睛：余承東在介紹問(wèn)界M8的防水性能時(shí)，黃渤擰開(kāi)手里的礦泉水就往車(chē)座上潑水，當(dāng)場(chǎng)測(cè)試防水性能，營(yíng)銷效果拉滿。

當(dāng)然，能引發(fā)更多圍觀的還得是小鵬，人形機(jī)器人IRON滿場(chǎng)溜達(dá)揮手，觀眾舉著手機(jī)追拍。這可能是比請(qǐng)明星更能產(chǎn)生UGC（用戶生成）內(nèi)容的營(yíng)銷，小鵬還賺了波“科技公司”的人設(shè)。

有的車(chē)企也想復(fù)制這個(gè)流量密碼：紅旗請(qǐng)來(lái)樂(lè)聚夸父機(jī)器人當(dāng)主持人；深藍(lán)汽車(chē)展臺(tái)請(qǐng)來(lái)宇樹(shù)G1人形機(jī)器人和觀眾互動(dòng)；在寧德時(shí)代和上汽榮威展臺(tái)，也有智元人形機(jī)器人的身影。

比亞迪也不甘示弱，搬出兩款造型前衛(wèi)的概念車(chē)：王朝網(wǎng)的Dynasty-D、海洋網(wǎng)的Ocean-S，雖然量產(chǎn)還早，但用概念車(chē)講故事的策略賺足了眼球。

表面看，“大佬組局”和“展臺(tái)整活”是兩條平行線：大佬們爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)，展臺(tái)靠黑科技展示公司的科技含量。實(shí)際上，這兩條支線指向了同一條主線——汽車(chē)行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，早已從產(chǎn)品PK升級(jí)到生態(tài)位爭(zhēng)奪。

*題圖來(lái)源于小米汽車(chē)官方微博。應(yīng)受訪者要求，文中林牧為化名。