眼下，中國(guó)零食行業(yè)正在渠道紅利、健康化創(chuàng)新及供應(yīng)鏈整合的推動(dòng)下，進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)優(yōu)化并行的新階段。

在傳統(tǒng)零食巨頭洽洽食品和電商零食網(wǎng)紅品牌三只松鼠的最新企業(yè)數(shù)據(jù)中，我們可以清晰窺見渠道變遷如何影響不同出生的行業(yè)玩家，不同的渠道動(dòng)作、供應(yīng)鏈建設(shè)如何分化業(yè)績(jī)，以及傳統(tǒng)玩家和電商玩家如何探索彼此擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，在全新的歷史時(shí)期找尋更適合自己的新的增長(zhǎng)邏輯。

洽洽食品，

三只松鼠重回百億

2024年，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.31億元，同比僅上漲4.79%，按產(chǎn)品看，核心業(yè)務(wù)葵花子收入43.82億元，同比上漲2.6%，增速有所放緩；堅(jiān)果類收入19.24億元，同比+9.74%；按區(qū)域看，南方區(qū)和東方區(qū)為核心增長(zhǎng)區(qū)域，分別實(shí)現(xiàn)收入22.66億元和21.22億元，對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)率分別為3.88%和9.47%。

2024年，洽洽歸母凈利潤(rùn)8.49億元，同比上漲5.82%，凈利潤(rùn)8.49億元，同比上漲5.82%，凈利潤(rùn)率11.91%。根據(jù)2024年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃要求營(yíng)收和扣非凈利潤(rùn)增速分別不低于10.8%和21.6%，但實(shí)際僅完成9.73%。

進(jìn)入2025年，洽洽頹勢(shì)繼續(xù)蔓延。受春節(jié)錯(cuò)期備貨提前、葵花籽原料采購(gòu)價(jià)上漲等因素影響，洽洽在開年一季度即遭遇營(yíng)收凈利“雙殺”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.71億元，同比下滑13.76%，歸母凈利潤(rùn)0.77億元，暴跌67.88%，毛利率同比下降10.97個(gè)百分點(diǎn)，跌至19.47%，兇猛的跌幅旋即傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，引發(fā)公司股價(jià)單日跌幅超7%，北向資金與公募基金減持超1200萬股，相較于2020年高點(diǎn)，總市值縮水嚴(yán)重。

基于洽洽渠道轉(zhuǎn)型緩慢、成本壓力上升之下的業(yè)績(jī)頹勢(shì)以及股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃失敗，目前已有多家券商下調(diào)了對(duì)其2025年盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)同比下降15%-34%，反映出資本市場(chǎng)對(duì)這位零食行業(yè)老炮兒在新時(shí)期未來發(fā)展的悲觀預(yù)期。

告別四連跌，

三只松鼠滿血復(fù)活重回百億

一半海水一半火焰，2024年，在“高端性價(jià)比+全渠道”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，三只松鼠“滿血復(fù)活”，交出了一份營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙猛增的最新成績(jī)單，爬出了此前營(yíng)收四連跌的業(yè)績(jī)泥潭。

根據(jù)年報(bào)顯示，2024年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.22億元人民幣，同比增長(zhǎng)49.3%，凈利潤(rùn)同比大增85.51%至4.08億，凈利潤(rùn)率3.77%。

此前的2020年至2023年，三只松鼠的營(yíng)收分別為97.94億元、97.70億元、72.93億元和71.15億元，分別下滑3.72%、0.24%、25.35%和2.45%。

業(yè)績(jī)的“揚(yáng)眉吐氣”也讓三只松鼠有了新的資本暢想，4月25日，三只松鼠向港交所遞交IPO招股書，沖擊中國(guó)首家同時(shí)在A股和H股上市的休閑食品企業(yè)。業(yè)界推測(cè)，三只松鼠此次再向資本市場(chǎng)融資，是想沖擊更高業(yè)績(jī)，加速實(shí)現(xiàn)“3年內(nèi)營(yíng)收破200億元”目標(biāo)。

洽洽量販渠道增長(zhǎng)亮眼

三只松鼠與洽洽食品業(yè)績(jī)分化背后，渠道建設(shè)是關(guān)鍵之因，同時(shí)也生動(dòng)反映了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的博弈。

從渠道構(gòu)成來看，洽洽的線下渠道仍占主導(dǎo)地位，占比約90%，對(duì)傳統(tǒng)商超渠道仍存高度依賴，包括下沉市場(chǎng)縣鄉(xiāng)及一二線城市高端商超在內(nèi)共掌控著49萬家終端網(wǎng)點(diǎn)，雖規(guī)模龐大但難掩商超流量萎靡之態(tài)，2024年經(jīng)銷商數(shù)量減少99家，且計(jì)劃年拓200縣城市場(chǎng)僅完成50%，庫存周期拉長(zhǎng)，在品類上依靠瓜子一個(gè)單品撐天下，62%營(yíng)收由其貢獻(xiàn)。

在新興渠道，洽洽在2024年做得最正確的選擇之一就是加碼零食量販渠道，與“零食很忙”“鳴鳴很忙”等品牌合作，推出小包裝散稱瓜子及定制禮盒，巔峰時(shí)期單月銷售額一度逼近5000萬元，全年累計(jì)取得收入約4.5億元，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)率達(dá)6.3%。

除了開辟與量販零食品牌的“性價(jià)比”渠道，洽洽亦在構(gòu)建與山姆、Costco等會(huì)員店的高端渠道，合作推出“葵珍”高端瓜子（59.9元/750g）、意式火腿風(fēng)味堅(jiān)果仁（89.9元/600g）等高端產(chǎn)品拉動(dòng)銷售，提升品牌溢價(jià)，山姆渠道年銷售額超2億元。

在海外市場(chǎng)，洽洽取得收入5.69億元，同比增長(zhǎng)10.28%，占比7.98%，未來計(jì)劃在印尼、中東進(jìn)一步布局。

線上方面，洽洽在2024年加碼內(nèi)容電商布局，依托抖音、快手等平臺(tái)，通過達(dá)人直播、聯(lián)名禮盒如《閃耀暖暖》《時(shí)空中的繪旅人》IP合作觸達(dá)年輕群體，創(chuàng)下旺季單場(chǎng)直播銷售額破億好成績(jī)。

即時(shí)配送方面，洽洽目前已實(shí)現(xiàn)對(duì)美團(tuán)、拼多多、盒馬等主流平臺(tái)的全覆蓋，已響應(yīng)線上用戶的社區(qū)即時(shí)需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年洽洽來自電商直營(yíng)的為收入7.79億元，同比增長(zhǎng)8.66%，毛利率同比提升0.88個(gè)百分點(diǎn)至19.39%。

洽洽食品雖在渠道建設(shè)上積極布局量販、會(huì)員店及海外市場(chǎng)，但受限于渠道覆蓋面和消費(fèi)群體規(guī)模，未能顯著拉動(dòng)整體增長(zhǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新不足及成本壓力，轉(zhuǎn)型效果相對(duì)有限。

三只松鼠抖音渠道高增

與之相比，誕生于電商發(fā)展高速期的三只松鼠就更為適應(yīng)當(dāng)前的渠道之戰(zhàn)，在線上渠道布局上更為得心應(yīng)手，數(shù)據(jù)顯示，2024 年，三只松鼠在第三方電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 74.07 億元，占總營(yíng)收的 69.73%，同比增長(zhǎng)49.6%。

其中，抖音渠道是三只松鼠2024年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎，在全年為三只松鼠貢獻(xiàn)營(yíng)收21.88億元，貢獻(xiàn)率達(dá)20.6%，占電商渠道的29.5%，增速更是飆漲至81.73%，同期天貓和京東渠道的增速分別只有11.45%和11.95%，2024年也是抖音首次超越天貓成為三只松鼠單一渠道收入最高來源。

不僅營(yíng)收可觀，在抖音平臺(tái)內(nèi)，三只松鼠也長(zhǎng)期占據(jù)著抖音食品品類中頭部地位，旗下每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果等單品多次位列抖音品類榜單TOP1。

線下方面，三只松鼠通過“區(qū)域合伙人”覆蓋10萬終端，面對(duì)量販渠道的潮涌，三只松鼠于去年10月官宣擬合計(jì)投資不超過人民幣3.6億元，收購(gòu)量販零食品牌“愛零食”和折扣連鎖“愛折扣”以及致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)加速下沉，全年累計(jì)整合1800余家門店。此外，三只松鼠還與美宜佳合作推出9.9元定制專區(qū)，在年貨節(jié)的線下分銷銷售額達(dá)23億元。

但在業(yè)績(jī)大扭轉(zhuǎn)，新興渠道獲勝的B面，三只松鼠也承受著平臺(tái)流量高企的負(fù)擔(dān)。

2024年，因抖音推廣投入增加，三只松鼠銷售費(fèi)用同比大增50.92% 至18.68億元，增長(zhǎng)幅度甚至超越了營(yíng)收增幅，未來若電商平臺(tái)政策變化，流量紅利漸退，極有可能進(jìn)一步抬升三只松鼠的獲客成本和流量費(fèi)用，進(jìn)而侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)空間。

歸根結(jié)底，渠道變革的本質(zhì)是消費(fèi)者觸達(dá)效率的競(jìng)爭(zhēng)，三只松鼠通過抖音電商突圍與線下并購(gòu)重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯，而洽洽的保守策略使其在存量市場(chǎng)中陷入被動(dòng)。

零食行業(yè)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”遠(yuǎn)未結(jié)束，灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到13,440億元，在零食持續(xù)創(chuàng)新、對(duì)更健康食品的需求不斷增長(zhǎng)以及渠道創(chuàng)新等因素的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)到2029年將增長(zhǎng)至17,558億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為5.5%。

未來競(jìng)爭(zhēng)中， 全渠道整合能力、供應(yīng)鏈效率、健康化創(chuàng)新能力成為決勝關(guān)鍵，行業(yè)品牌需在高端化與性價(jià)比、規(guī)模與利潤(rùn)之間找到動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)，唯有擁抱變革、深耕用戶價(jià)值，重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯，穿越周期。

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