本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

冰與火之爭，正在京東激烈上演。

這邊，劉強東帶領京東重回增長快軌：2025年一季度營收創下近三年營收增速新高，季度活躍用戶數連續6個季度保持雙位數增速，外賣日訂單量突破2000萬單。

那邊，618大促面臨淘天、快手勁敵施壓；外賣業務正高歌猛進突然被約談，騎手配送費大幅下降、超時罰款嚴重、運力明顯不足等負面消息漸多。

當京東外賣和零售協同程度加深之時，關鍵問題出現：送一單外賣就虧十來塊錢，龐大如京東，又能為外賣燒多久糧草？如果百億補貼減少或者退潮，訂單回落，京東外賣或者京東，還會留下多少用戶？

阿里、美團等巨頭雙線合圍，電商戰場硝煙依舊，外賣賽道戰火又燃。前有百億補貼的兇猛攻勢，后有監管與虧損的雙重重壓，劉強東被推至商業絞殺的風暴中心，每一步決策都在承受著破局的極限壓力。

停不下來

▲京東一間會議室掛的橫幅。圖片來自雪豹財經社。

“京東外賣的日單量已經接近2000萬單，預計這個里程碑很快就能突破。”5月13日，在財報后的電話會議中，京東CEO許冉表示，“已經逐漸看到外賣對于京東平臺的拉動作用和轉化率，公司十分振奮。”

“剛剛開始”的京東外賣，第一次被寫進財報里：“京東外賣深植于京東生態，并非獨立割裂的業務”“外賣市場擁有巨大的機會和需求，京東具備把握這些機會、滿足市場需求所需要的能力”……

兩天后，在“618驚喜開放日”現場，京東外賣宣布，日單量已突破2000萬單。

此時，京東外賣上線不過75天。

其增速堪稱當下互聯網商業之罕見：4月15日，京東外賣剛宣布日單量超過500萬單，9天后這一數字翻了一番至1000萬單，不到一個月該數字又翻番至2000萬單。

這不只是簡單的數字。按照《財經》雜志的說法，京東外賣日均單量2000萬單，已是美團外賣2023年平均日單量的約三分之一，逼近餓了么約2500萬-3000萬的日均單量，使得外賣市場形成真正意義上的“三國殺”。

爆發的訂單量直接反映在財報中，2025年一季度，包括外賣業務在內的新業務收入達57.53億元，同比增長18.1%。

然而正當劉強東在外賣補貼大戰中高歌猛進時，一盆冷水兜頭潑下。

就在京東發布一季報的當晚，5月13日消息，市場監管總局會同多部門，就外賣行業競爭突出問題約談京東、美團、餓了么等平臺企業。

上述五部門要求相關平臺企業遵守電商法、反不正當競爭法、食品安全法等法規，落實主體責任，加強內部管理，合法規范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，維護消費者、經營者和騎手權益，促進平臺經濟健康發展。

“此次約談，既是糾偏，也是規范。”人民日報評外賣平臺企業被約談：擺脫無謂“內卷”。

這記來自官方的警鐘，無疑是給最近打得火熱的外賣大戰按下了冷靜鍵。

有用戶疑惑：外賣價格補貼戰，將就此畫上停止符？

開弓的箭，難有回頭路。

據“開柒”消息，4月30日才攜手淘寶閃購“姍姍來遲”加入戰局的餓了么，日單量在五一后就已遠遠超越3000萬門檻，其整體DAU翻了近一倍。

阿里最新財報顯示，今年一季度，受餓了么和高德訂單快速增長所驅動，本地生活集團收入161.34億元，同比增長10%，虧損則收窄了28%。

餓了么有備而戰。按照“財新”援引內部人士的說法，其“將盡最大力度補貼消費者”；更有知情人士稱，阿里集團CEO吳泳銘給餓了么應戰外賣的“子彈”或可高至200億元。

如此一來，剛站上牌桌的京東外賣，很難也不能停下腳步。

但前進，短期內會帶來明顯的財務虧損。財報顯示，今年一季度，外賣業務所屬的新業務經營費用同比增長65.3%至24.9億元，使得虧損額擴大至13.27億元。

而虧損有可能影響市場和股民的情緒。

一季報后，摩根士丹利將京東2025年、2026年和2027年的盈利預測分別下調了14%、7%和5%，源于“京東集團外賣業務未提供虧損指引，可能導致2025年余下時間內的盈利預期進一步被下調，是盈利的拖累項。”

加碼“618”，引群雄混戰

外賣補貼戰殺得眼紅時，在另外一個戰場，劉強東和京東也遭遇勁敵的夾擊。

5月6日，618大促還沒冒頭之際，京東就舉辦“2025年京東618招商啟動大會”，拍板提前半個多月啟動預熱。

9天后，“心動購物季”閃電落地，活動時間定在618開啟前的5月13日晚8點至5月28日24點，相比往年大幅提前。緊接著，5月31日晚8點，京東618將正式開啟。

據悉，京東不僅現貨開賣，推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等促銷玩法，還整合“以舊換新”國家補貼與京東外賣百億補貼等資源“補上加補”。

這也是外賣業務首次參與的一屆618。

根據官方介紹，今年618期間，京東外賣百億補貼將持續加碼，并全新升級百億補貼，同時推出“京東超級外賣日”活動，每月18日開啟專屬優惠，咖啡、奶茶1.68元一杯，人人可搶。

5月15日，京東表示，618大促活動每人每天補貼超1000元。

在“國家補貼×百億補貼”頻道，消費者購買手機數碼、家電家居等消費品，至高可省2000元，并可疊加享受白條至高24期分期免息。

速度與力度讓市場側目，劉強東用“提前半個月開戰+真金白銀砸市場”的組合拳，將京東零售與外賣的資源協同推向極致。

東哥信心十足。

今年一季度，零售板塊表現可人：收入2638億元，同比增長16.3%；經營利潤128億元。其中，電子產品及家用電器商品營收為1442.95億元，同比增長17.1%，拉動了京東整體業務的增長。

▲圖片來自京東一季報。

據“開柒”稱，京東的GMV并未如抖音所言被反超，依然領先抖音約1萬億，“京東的實際GMV應當仍位于行業前三的位置”。

也可根據京東財報推算：2020年京東最后一次公布GMV為26125億元，2021年和2022年的GMV增速分別為26.2%、5.6%，再按照隨后兩年京東的收入增速推算，2024年的GMV預計應該在4.2萬億-4.6萬億左右。

依托一季度零售板塊營收、利潤雙增長的強勁勢頭，疊加GMV穩居行業前三的底盤支撐，此次劉強東選擇率先到達618戰場，猶如趁勝追擊，以炮火搶先在優勢市場拉開年度重要戰役。

不過阿里、快手等巨頭，亦火速擂響“618”戰鼓，以雷霆之勢入局年中消費盛宴。

同樣是5月13日晚8點，天貓“618”開啟第一波搶先購，尾款支付及現貨搶購時間為5月16日晚8點至5月26日晚12點；同樣是“現貨開售”，活動時長還延長至6月20日結束。

5月9日，淘寶天貓正式公布618大促規則，取消跨店滿減，不用再湊單。

與京東豐富多元的促銷策略相比，今年天貓“618”走的是大道至簡路線，不再設置“滿300減50”等跨店滿減規則，而是由平臺與商家聯合推出“官方立減”，基礎優惠85折起，最高立減50%。例如，一款標價300元的商品，活動期間可能直降50元，售價250元。

淘寶天貓還承諾“全程保價”，若活動期間商品降價可申請差價補償。此外，88VIP會員仍享有專屬紅包和折扣。

據悉，淘寶天貓預計投入超100億元補貼：真金白銀地降低消費者地決策成本，減輕商家運營負擔，平臺也是拼了。

快手亦如此，計劃拿出千億流量、20億補貼備戰618，同時上線國補，家電數碼最高65折；用戶在直播間還可領取618消費券，最高可領2580元。

盡管劉強東先發制人以打贏“618”之戰，巨頭組集團資源全力以赴之時，這又是一場艱辛仗。

秀恩愛的流量也不放過

劉強東偏愛主動出擊，把場子燒熱。

突擊外賣市場之時，穿著京東工裝騎著小電驢，和騎手兄弟們把酒憶苦思甜；零售主場防攻戰，家電以舊換新補貼直接和外賣滿減券捆綁，連餐飲實體基礎設施品牌“七鮮美食MALL”都派上用場，進軍餐飲業“跨界作戰”。

商戰無止境，電商平臺進入持續貼身肉搏的今天，劉強東更熱衷于到一線去指揮、去作戰。

據“雪豹財經社”，從2024年至今，京東多項戰略和業務決策的制定都是由劉強東直接拍板出臺的，包括但不限于：

1）正式進軍外賣市場，對“品質堂食餐飲商家”免傭金，并提出將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金；

2）在外貿環境出現變化后，提出以2000億專項扶持資金幫外貿企業轉內銷；

3）連續八次為京東員工漲薪；

4）推動京東啟動史上規模最大校招；

5）晉升多名核心高管，包括京東集團CEO許冉、京東物流CEO胡偉等，以期強化管理層穩定性，維持決策效率；

6）一線員工不允許外包，自5月起未來3個月將招募10萬名全職騎手。

一位京東內部人士告訴“雪豹財經社”，在全面進入外賣領域后，對于外賣業務線的匯報，劉強東都是第一時間秒回，甚至“主動提出要親自去送外賣，在一線體驗外賣行業”。

過去一年多，京東零售和物流的高管和普通員工，經常在會議室碰到劉強東本人。

據“財經天下WEEKLY”，2025年以來，劉強東仍然以周為單位，參與到零售、物流等多個業務板塊的日會。

為了能在執行層面更加高效，劉強東頻繁組織業務培訓。

多家媒體報道稱，據京東內部統計，整個2024年，劉強東給京東管理層做了1800人次的培訓。一次主題培訓的時長，少則數小時，長則橫跨數日，給京東各個部門進行戰略設計、業務打法、團隊能力建設，甚至用戶體驗細節等直接指導。一位參會人員回憶，如此高強度的授課，一度導致劉強東聲帶受損，嗓音沙啞。

傳導到外界，這個身居高位卻仍深入一線的掌門人形象，頗受歡迎。

譬如東哥親自送外賣那天，滿城人民都在關注誰接到了東哥親手送的外賣，社交平臺上感慨東哥平易近人、怒點京東外賣的帖子數不勝數；

譬如在東京街頭被網友偶遇的劉強東，穿著豬豬俠T恤，背面印著京東外賣的logo和二維碼，“很接地氣”；

又譬如和妻子章澤天久違合體同框，一路牽手同行的路透引發全網熱議，狠狠刷了一波好丈夫的存在感。

但流量也是一把雙刃劍，極易反噬。京東外賣訂單爆滿，服務器都擠爆了時，不少網友吐槽東哥不務正業光顧著和老婆秀恩愛。

東哥還沒想那么多。

退也退不得，不如再加把火。

“京東外賣百億補貼是一個為期一年的項目，投入將超過百億。”監管風暴來臨之際，越多消費者關心補貼持續多久。