本文來自微信公眾號：略大參考，作者：付饒，題圖來自：虎嗅供圖

旅游市場持續(xù)復(fù)蘇，兩撥人開始叫苦。

一撥是在假期集中出游的打工人，不光要花更多的錢在漲價的機(jī)酒上，還要和全國游客在熱門景點感受“人從眾”的擁擠。

但即便如此，文旅熱度仍在延續(xù)去年的繁榮景象。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，端午假期國內(nèi)周邊游預(yù)訂量同比增長了23%，這意味著，繼五一小長假之后，即將迎來又一波旅游小高峰。

按理來說，這兩年人們愿意出去玩，在玩上花的錢更多了，無論從哪個角度看，對于旅游相關(guān)企業(yè)都是一種積極的利好因素。

但恰恰相反的是，景區(qū)類旅游企業(yè)成了叫苦的另一撥人。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，18家景區(qū)類上市公司中，2024年僅有長白山、西藏旅游、宋城演藝、九華旅游這4家營收和利潤實現(xiàn)了雙增，其他家營收均下滑，甚至虧損加大。前不久，桂林旅游甚至因為“5年虧損10億”上了熱搜。

一、游客越多，景區(qū)越虧？

作為國民級景區(qū)的桂林，每年都會因為被游客“擠爆”而登上熱搜。就在前不久的五一假期里，桂林漓江景區(qū)也因為接待游客數(shù)量太多，被網(wǎng)友笑稱“桂林都快忙成馬六甲海峽了”。甚至有網(wǎng)友稱，桂林市區(qū)到西街不到80公里的路程，花費了近11個小時才抵達(dá)。

即便是如此龐大的人流量，桂林旅游在2024年凈利潤虧損2.04億元，同比暴跌1830.7%。

要知道，桂林旅游掌握著漓江、兩江四湖、銀子巖、龍勝溫泉等桂林最核心的景區(qū)資源，坐擁漓江大瀑布飯店這樣的五星級酒店資產(chǎn)，但在過去5年，桂林旅游仍虧損超過10億。

這并不是桂林旅游一家文旅上市企業(yè)的困境。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，18家景區(qū)類上市公司中（除海洋海昌公園還未公布），僅有小半數(shù)營業(yè)收入、凈利潤保持增長，其余公司業(yè)績均出現(xiàn)下滑。

在這些文旅公司中，多是靠自然資源優(yōu)勢而起家的老景區(qū)。其中尤其以曲江文旅和峨眉山的營收下降的幅度最大。坐擁文旅頂流“大唐不夜城”的曲江文旅，營收3.06億元，同比下降23.67%，凈利潤虧損0.44億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；后者營收2.26億元，同比下降10.83%，凈利潤盈利僅0.59億元，同比較去年同期下降20.84%。

如果說一季度是旅游淡季的話，放眼2024全年來看，18家企業(yè)里，僅有長白山、西藏旅游、宋城演藝、九華旅游這4家營收和利潤實現(xiàn)了雙增。其余14家企業(yè)收入和歸母凈利潤均有一項或兩項出現(xiàn)不同程度下滑，且降幅多在兩位數(shù)及以上。

其中，以海昌海洋公園、大連圣亞、桂林旅游和ST張家界四家旅游企業(yè)虧損情況最為嚴(yán)重，歸母凈利潤同比降幅均超過100%，分別較上年大幅下滑了275.00%、304.16%、1830.70%和143.22%。

這并非旅游的人少。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年國內(nèi)出游人次達(dá)56.15億，同比增長14.8%；國內(nèi)游客總花費5.75萬億元，比上年增加0.84萬億元。

放在更長的時間維度里，從2022年開始，一些旅游上市企業(yè)的業(yè)績一直不夠理想，始終處于虧損。

就比如，在2022～2024這三年間，海昌海洋公園、大連圣亞、桂林旅游和張家界、曲江文旅各自的歸母凈利潤分別為-23.33億元、-1.12億元、-4.83億元、-10.81億元和-6.06億元。當(dāng)然，不否認(rèn)這里面有因為大環(huán)境導(dǎo)致的游客人流量驟減的因素，但直到2023年旅游業(yè)開始復(fù)蘇，游客大量出行后，虧損情況仍沒改善。

在旅游形勢一片大好的2024年，有景區(qū)甚至出現(xiàn)了一個反常的現(xiàn)象：游客越多，虧損越大。

以海昌海洋公園為例，2024年旗下公園入園人次共計約1079萬人，同比增長16.1%，公司全年營收18.18億元，同比僅增長0.1%，但凈虧損卻從2023年的1.86億元擴(kuò)大至2024年的7.61億元，毛利更是從2023年的4.57億元減少至2024年的4.19億元。

對海昌海洋公園來說，2024年的負(fù)債或許是比虧損更為迫在眉睫的棘手問題。

財報顯示，截至2024年12月31日，海昌海洋公園的流動負(fù)債凈額為29.53億元，年內(nèi)有約4.97億元的銀行及其他借款到期未償還。盡管海昌公園對外宣稱在尋求融資，用來改善現(xiàn)金流，但如今，沒有進(jìn)展。

二、沒落的財報背后

盡管文旅上市公司大部分都在面臨“虧損”窘狀，但虧損背后的原因，卻不盡相同。

文旅上市公司分為兩個類型，一類是包括峨眉山、黃山旅游等自然景區(qū)上市公司，這類公司主要以自然旅游景點為主，收入主要是門票、索道、酒店；另一類便是宋城演藝、海洋海昌的主題公園，收入靠的是門票、演出和餐飲帶動的二次消費。

對于自然景區(qū)來說，最近幾年人流量的下滑成了最大的痛點。

比如張家界的游客數(shù)量從2019年的近8000萬人次下降至2024年的3570萬人次，接待規(guī)模減少了超過一半。（這里的張家界旗下景區(qū)主要是指寶峰湖景區(qū)和大庸古城，而人流量不減反增的張家界國家森林公園和天門山國家森林公園，雖然賺錢，但并不屬于張家界公司。）

到今年，頭部自然景區(qū)的游客數(shù)量仍在流失。

以九華山、黃山、峨眉山等知名景區(qū)為例，今年春節(jié)期間，黃山風(fēng)景區(qū)接待游客人數(shù)超20萬，同比降低5%。峨眉山景區(qū)接待游客38.75萬人次，同比降低3%，九華山風(fēng)景區(qū)共接待游客47.1萬人次，同比持平。

這里面，既有自然景區(qū)們本身吸引力不夠的內(nèi)在因素，也有外部環(huán)境的沖擊。

內(nèi)部環(huán)境來看，以自然山水為特色的景區(qū)，本身就產(chǎn)生了游客的停留時間短，復(fù)購率低等問題，文旅部的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)大多數(shù)旅游景區(qū)的游客重游率不足10%，甚至有些景區(qū)只有1%左右。

外部環(huán)境來看，隨著越來越多主題公園比如迪士尼、寺廟游等新興旅游熱目的地的興起，對于傳統(tǒng)的老景區(qū)，的確會對客流挑戰(zhàn)壓力加大。人流量下滑的同時，疊加上自然景區(qū)門票近幾年響應(yīng)的降價趨勢，直接造成自然景區(qū)這種靠門票單一收入的公司運營收入下降。

自然類景區(qū)公司不是沒想過辦法。像張家界集團(tuán)，耗資25億打造了古城主題商業(yè)區(qū)，并開拓了古城游船和《遇見大庸》演藝、飛行影院等項目。

但同質(zhì)化的古城建筑和玩法，難以吸引客流，也難以促進(jìn)消費者二次消費。在多年財報中，大庸古城的核心收入甚至都不是演藝和飛行影院，而是停車費用。截至2025年Q1，大庸古城已累計負(fù)債5億元，日均客流量不足設(shè)計容量的5%?。

如今，這座吞金獸的古城，讓張家界這家擁有28年上市歷史的“山水旅游第一股”在今年4月正式邁入“戴帽”行列。

這個成績并不意外。根據(jù)《2024中國旅游古鎮(zhèn)發(fā)展報告》，截至2024年，全國的古城多達(dá)2800座，但僅有12%的古城項目處于盈利狀態(tài)。

而對于主題公園類文旅公司而言，消費降級趨勢的確影響了其整體收入。

以海昌海洋公司為例，近兩年頻繁通過推出女生節(jié)99元門票、學(xué)生黨特價門票等活動，降價促銷來吸引客流。這也就導(dǎo)致了盡管其旗下公園入園人次創(chuàng)下近三年新高，但門票收入?yún)s從2023年的9.03億元降至2024年的8.95億元，下降了0.84%。

同時，在近幾年消費降級趨勢轉(zhuǎn)變的情況下，海昌海洋公園的二次消費（食品及飲品銷售、貨品銷售、酒店營運）等盈利能力更強(qiáng)的板塊也同樣受到了影響，沒能彌補(bǔ)門票收入的下降，使得公園整體運營收入同比微降0.13%。

此外，主題公園類文旅公司也面臨著核心業(yè)務(wù)營收下滑的困境，就連“主題公園+文化演藝”相結(jié)合的文化旅游景區(qū)——宋城演藝也不例外。

盡管2024年，宋城演藝公司營收和利潤雙雙增長，但其多個核心項目的營收成績并不好看。比如杭州宋城千古情項目收入年同比下降2.7%，三亞項目收入年同比下降8.7%，麗江千古情項目收入年同比下降9.7%，張家界千古情項目年同比下降46.5%。

和其在2019年最火爆的時候相比，杭州項目如今收入減少了三分之一，三亞項目收入腰斬至不足2億元、張家界項目下滑超40%。

但好在宋城演藝的新項目到了回報期，去年，佛山、三峽的千古情新項目開業(yè)以來表現(xiàn)亮眼，帶動了營收增長。但并非所有的老景區(qū)都能像宋城演藝一樣，迎來自己的“第二春”。

三、一半海水，一半火焰

這兩年，老景區(qū)們也在不斷嘗試，探索自己的第二增長曲線，一些文旅公司已經(jīng)取得了成績。

比如宋城演藝，在去年實現(xiàn)營業(yè)收入24.17億元，比上年增長25.49%；凈利潤10.49億元，比上年增加11.6億元，增長1054.18%，同比實現(xiàn)了扭虧為盈。

光鮮的業(yè)績背后，宋城演藝在努力求變，主要的動作便是將新開項目更加聚焦在更多熱門旅游城市，及二三線的文旅下沉市場。

隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，熱門打卡地以及二三線小城市不斷出圈，這一策略的確奏效。據(jù)其財報顯示，2024年旗下新項目西安千古情、上海千古情和廣州千古情的營收分別同比增長178.02%、18.25%和10.6%，新項目給其貢獻(xiàn)了增量。

在經(jīng)營模式上，宋城演藝也在多元化發(fā)展。

在去年，宋城演藝成功簽約青島輕資產(chǎn)項目。其電子商務(wù)手續(xù)費及設(shè)計策劃費收入為2.73和1.85億元，年同比增長56.6%和118.6%。新開業(yè)的輕資產(chǎn)項目三峽千古情景區(qū)開業(yè)百天收入破億元，拉動宜都旅游總收入可比口徑增長超40%。

同時，近兩年的宋城演藝也在文旅項目上不斷更新玩法。

去年，宋城演藝在廣州千古情景區(qū)打造了TVB視帝視后同款景區(qū)，并與地區(qū)粵文化相結(jié)合，打造了上新情景演出劇《廣東千古情》；今年，宋城演藝在景區(qū)積極開拓與非遺相關(guān)活動，推出“萬人同唱”以及“岳家軍招募”等大型互動項目。

此外，宋城演藝并在短視頻平臺，通過與瘋狂小楊哥、劉畊宏等網(wǎng)紅合作，來推廣自己的景區(qū)形象，直接帶動了景區(qū)線上曝光量環(huán)比增長300%。

據(jù)宋城演藝官微信息顯示，全國12大千古情景區(qū)人氣爆棚，尤其在五一期間，游客人數(shù)、營收全面創(chuàng)新高，12大《千古情》共演出379場、同比增長24%，接待游客210萬人次、同比增長26%。

和宋城演藝一些“不斷求變”的老景區(qū)，靠著自己的創(chuàng)新玩法，在旅游業(yè)復(fù)蘇的當(dāng)下，同樣承接了很好的流量和收入。

比如已經(jīng)連續(xù)登上四年央視的老界嶺，吸引游客的原因不只是其云海、花海等自然景觀和避暑特點。

更早的2023年，旅游業(yè)剛剛復(fù)蘇時，老界嶺通過開設(shè)青春歌會、佤族歌舞表演、非物質(zhì)文化戲曲表演等一系列沉浸式演出，打造了一批沉浸式演出的新消費場景，為其人流量和營收帶來巨大貢獻(xiàn)。

在2023年“五一”假期，河南老界嶺游客人數(shù)同比2021年增長80%，同比2019年增長73%；收入同比2021年增長54%，同比2019年增長89%。此外，景區(qū)單日接待人數(shù)、綜合收入、餐飲消費、酒店住宿等多項紀(jì)錄被刷新。

這兩年，河南老界嶺景區(qū)推出了諸多互動體驗項目，如云端漫步飛拉達(dá)、山地滑板車、高空滑索等，在今年五一接待游客數(shù)量較去年同期增長了12.3%，而旅游收入更是實現(xiàn)了12.7%的飛躍，創(chuàng)下了歷史新高。

這表明，對于現(xiàn)如今的消費者來說 ，旅行的需求不再是簡單進(jìn)行觀光，而是轉(zhuǎn)向追求更加有特色的深度體驗。

對于老景區(qū)們來說，這是個挑戰(zhàn)，也是個機(jī)遇。

以往靠山靠水的自然優(yōu)地理位置不再成為吸引游客的單一因素之后，老景區(qū)們也要做出一些相應(yīng)的改變，來適應(yīng)和滿足如今旅游的消費者了。

本文來自微信公眾號：略大參考，作者：付饒

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