本文來自微信公眾號：一財商學，作者：劉嘉玲，頭圖來自：AI生成

在黃子韜宣布要做衛(wèi)生巾兩個月后，其主理的品牌朵薇正式上市了。疊加明星效應(yīng)后，朵薇在當晚正式上線發(fā)售中取得不錯成績，開售15分鐘賣出19.5萬件，當晚銷售額突破4000萬元，全天銷量超126萬單，現(xiàn)貨庫存全部售空。在二手平臺上，原價49.8元的組合裝被炒至75元甚至190元。

在近幾年衛(wèi)生巾頻繁成為社會熱門話題前，它還不是個熱門商業(yè)賽道。盡管規(guī)模高達800多億元，且用戶基數(shù)龐大、還相當忠誠——認準一個品牌囤貨、復(fù)購，是女性購買衛(wèi)生巾的普遍現(xiàn)象，但這樣的消費習慣塑造了一個行業(yè)TOP5集中度高達60%的市場，業(yè)內(nèi)大多是老玩家，已通過規(guī)?；a(chǎn)、成熟渠道和品牌認知構(gòu)建壁壘，一度形成了“強者恒強”的固有格局。

而黃子韜擠進衛(wèi)生巾行業(yè)，正是這幾年行業(yè)松動跡象的側(cè)寫。目前，主要有三股新勢力玩家入局：一是她研社等原生互聯(lián)網(wǎng)品牌；二是尋求品類擴張的已有品牌，如全棉時代、以及5月21日官宣下場要做衛(wèi)生巾的三只松鼠等；三是知名藝人或達人主播推出的自有品牌，如快手辛巴的棉密碼，以及代表抖音陣營的朵薇、百萬粉絲博主趙子涵推出的綿綿的羊。

一、直戳行業(yè)兩大痛點，黃子韜背后有高人指點

今年315晚會上，央視率先曝光了衛(wèi)生巾、紙尿褲殘次料被翻新“二次銷售”等問題，其中不乏自由點、全棉時代、蘇菲等知名品牌。更早以前，高價衛(wèi)生巾引發(fā)“月經(jīng)貧困”、知名品牌偷工減料等話題持續(xù)引起公眾關(guān)注，讓價格和安全成為行業(yè)的兩大痛點。

這也是黃子韜宣布要做衛(wèi)生巾的重要原因——行業(yè)過往所有的負面信息，加上他此前的“正義宣言”，順勢成為他做產(chǎn)品、受關(guān)注的起點。

一財商學院統(tǒng)計了天貓衛(wèi)生巾熱銷榜TOP10，從單片價格來看，朵薇均價略低于她研社、護舒寶等行業(yè)頭部品牌，與其他品牌基本持平。

門外漢黃子韜做衛(wèi)生巾，不論是對熱點賽道的選擇，還是為發(fā)布會提前做的造勢、后續(xù)的營銷，除了他自己“創(chuàng)造流量話題”的天賦，背后也有高人指點。企查查顯示，“朵薇”品牌背后的公司為浙江朵薇護理用品有限公司，其中占股55%的大股東為杭州衡研科技有限公司，剩下20%則由杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持有，該公司的第一大股東是杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（遙望科技子公司），持股比例46%。據(jù)了解，此次遙望科技為朵薇的直播銷售提供了渠道支持。

二、黃子韜憑什么叫板？

性價比是朵薇的賣點之一，而作為一個流量大戶，黃子韜的真正底氣在于他能為自己省下一大筆營銷成本。

做一片衛(wèi)生巾的成本是多少？我們先來看一組數(shù)據(jù)。

2019年，衛(wèi)生巾品牌自由點母公司百亞股份在招股書中透露，含原料、人工、制造費用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本價為0.1887元，出廠零售價為0.42元。此外，根據(jù)澎湃新聞和藍鯨新聞等多家媒體報道，2024年單片衛(wèi)生巾的出廠成本多在0.1-0.2元之間。

但與平穩(wěn)成本相對應(yīng)的是持續(xù)上漲的衛(wèi)生巾價格。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，從2019年到2024年，衛(wèi)生巾的價格卻由0.74元增至0.93元。究其原因，是衛(wèi)生巾企業(yè)居高不下的營銷成本。

百亞股份的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)占整體營收比超93%，其2024年財報顯示，全年銷售費用投入12.26億元，在總營收中占比約37.68%。七度空間、安爾樂母公司恒安國際2024年市場及推廣成本同樣高達11.58億元，促銷費用于年內(nèi)大幅增加超過10%，集團毛利受壓。

在線下傳統(tǒng)商超中，衛(wèi)生巾分銷依賴多重經(jīng)銷商體系，層層加碼在一定程度上助漲了衛(wèi)生巾的價格。而在線上，這些品牌也相當依賴付費投流。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自由點、她研社、高潔絲等品牌抖音旗艦店的付費流占整體流量比都在80%以上，ABC官方旗艦店的付費流占比更是高達90%。

反觀黃子韜，作為一個常因“發(fā)瘋式直播”“咆哮式賣貨”等話題登上熱搜的明星，他不僅自帶流量，也是自營產(chǎn)品的最好代言人。此次入局衛(wèi)生巾行業(yè)，“改造行業(yè)”的宣言也在持續(xù)撬動消費者的情緒杠桿，讓消費者對他的品牌產(chǎn)生天然關(guān)注。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，黃子韜抖音直播流量結(jié)構(gòu)中自然流量占比極高，今年以來，黃子韜直播間自然流量（推薦feed）達348.1萬人次，占比46.48%，付費流占比僅有23%。發(fā)布會當天，黃子韜衛(wèi)生巾等相關(guān)內(nèi)容更是多次登頂微博熱搜，更讓付費流量占比降到6%以下。

三、高集中度市場，涌入新血液

以黃子韜為代表的新興勢力進軍衛(wèi)生巾領(lǐng)域，反映出長久固化的衛(wèi)生巾市場格局的松動。

根據(jù)中研網(wǎng)《2025衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及市場規(guī)模、未來趨勢分析》，當前中國市場排名前5的公司的市場占有率之和達61%，其中，恒安國際（七度空間、安爾樂）、尤妮佳（蘇菲）、金佰利（高潔絲）占據(jù)頭部。此外，國信證券2023年發(fā)布的《女性吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)專題》報告顯示，2012年至2021年近10年市場集中度穩(wěn)步提升。

多年以來，頭部衛(wèi)生巾品牌以絕對的市場份額牢牢把控行業(yè)標準與消費認知，但“高潔絲衛(wèi)生巾蟲卵事件”“蘇菲、七度空間甲醛超標”等行業(yè)知名品牌丑聞頻出，徹底瓦解了消費者“大牌=安全”的認知體系，將衛(wèi)生巾競爭從營銷戰(zhàn)場拖回到產(chǎn)品原點。散裝衛(wèi)生巾事件讓“月經(jīng)貧困”走進公眾視野，也撕開了衛(wèi)生巾高利潤的行業(yè)內(nèi)幕，消費者期待能有更多高性價比的衛(wèi)生巾品牌出現(xiàn)，甚至有網(wǎng)友向雷軍許愿做小米牌衛(wèi)生巾，連產(chǎn)品名“小米su吸”都幫雷總想好了。

根據(jù)中國造紙協(xié)會、生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，2024年我國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模867.1億元，較2023年增長23.3%。市場體量大、需求相當穩(wěn)定，加上不高的制造門檻、相對穩(wěn)定的生產(chǎn)成本，不斷吸引企業(yè)下場。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存衛(wèi)生巾相關(guān)企業(yè)3.36萬家。

在這個過程中，她研社等互聯(lián)網(wǎng)原生品牌、綿綿的羊等達人品牌、以拓寬品類為目的的全棉時代奈絲公主等品牌實現(xiàn)差異化突圍。其中，她研社是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的又一新銳品牌，銷售渠道主要在抖音，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，她研社2024年銷售額突破1億元，銷量突破100萬件。除抖音外，她研社在天貓同樣表現(xiàn)不錯，截至5月22日，她研社天貓旗艦店粉絲數(shù)量達224.6萬，在天貓618搶先購熱賣榜、熱銷榜、好評榜位居前列。

5月21日，就連三只松鼠也宣布推出衛(wèi)生巾品牌“她至美”。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原表示，三只松鼠不只是一個堅果零售品牌，而是要做全品類消費品牌，包括但不限于寵物食品、酒類、洗護品牌，“先推出去試試”。

這些品牌的突圍或入局，一方面是舊有供給的不作為，為行業(yè)撕開了一道口子，另一方面則是女性健康意識和消費能力的提升，以及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全和附加值日益重視。

行業(yè)格局仍有被攪動的空間，對消費者來說是件好事。至于朵薇未來的商業(yè)表現(xiàn)如何，已經(jīng)顯得不那么重要了。

本文來自微信公眾號：一財商學，作者：劉嘉玲

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