定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

特約作者 | 胡錕

編輯 | 魏佳

從登頂新勢力銷量冠軍，到幾乎被市場遺忘，哪吒汽車（以下簡稱“哪吒”）只用了不到三年時間。

去年6月，哪吒啟動港股IPO，9月銷量破萬，一切看似順風順水。但緊接著，10月市場流出哪吒欠薪的消息，11月被曝出大規(guī)模裁員，12月哪吒CEO張勇卸任，轉(zhuǎn)折之快令人猝不及防。

如今，大多數(shù)人已對哪吒不抱有太大希望，但是關(guān)于哪吒的消息從未停過。

今年春節(jié)期間，有車主向哪吒官方客服詢問保養(yǎng)權(quán)益未能兌現(xiàn)及門店材料短缺問題，但由于溝通后值班客服未掛斷電話，導致辱罵言語被曝光。

3月，哪吒官方宣布經(jīng)過多輪磋商，與寧德時代、國軒高科、北斗智聯(lián)、綠野汽車照明等百余家供應商達成共識，簽署債轉(zhuǎn)股協(xié)議以減輕債務。

5月，多地哪吒車主遭遇APP斷網(wǎng)、車機系統(tǒng)癱瘓，遠程控車、藍牙鑰匙、導航等功能全面失效。與此同時，不少網(wǎng)絡(luò)博主探訪全國各地哪吒4S門店，發(fā)現(xiàn)大多已關(guān)店離去或處于無人值守狀態(tài)。

融資方面雖有動作——今年年初傳出E輪融資計劃，規(guī)模約40-45億元，之后便沒有了下文；4月三地國資共同簽署為哪吒提供總額不少于50億元投資的協(xié)議，并支持盡快實現(xiàn)IPO，“利好”消息頻出，但資本市場仍不買賬。

在國內(nèi)市場遇阻后，哪吒將重生的希望寄托于海外。

今年3月，哪吒與泰國當?shù)卮て髽I(yè)簽署協(xié)議獲取生產(chǎn)支持，并獲得泰國金融機構(gòu)約21.5億人民幣的授信額度。然而，泰國市場本就有日系車企盤踞多年，短期內(nèi)難以撼動，再加上比亞迪、長安、埃安、特斯拉等勁敵同樣布局其中，哪吒在國內(nèi)打不過的對手，到了泰國依然要面對。與此同時，近期哪吒海外事業(yè)部總裁周江被曝離職，為其海外業(yè)務又蒙上了一層陰影。

如今，這場失速正演變?yōu)榭刂茩?quán)的更迭。有媒體曝出，由于“債轉(zhuǎn)股”方案不及預期，投資方不愿投入新資金，基本宣布之前“債轉(zhuǎn)股”方案以失敗告終。與此同時，哪吒母公司合眾新能源汽車的國有投資方股東，醞釀動議召開董事會罷免創(chuàng)始人方運舟。若動議落地，方運舟將失去對公司的實控權(quán)，哪吒的前景將更加風雨飄搖。

有人說，哪吒的失速在于股東博弈、管理失衡；也有人說，哪吒的癥結(jié)在于產(chǎn)品低端、戰(zhàn)略搖擺。

當“事后諸葛亮”固然容易，但對哪吒的復盤并非全無意義。它曾一度站上風口，也確實為中國新能源汽車行業(yè)帶來過光輝時刻。如今，它踩過的那些坑，也為目前還在奮力前行的車企提供了如何權(quán)衡股東利益、協(xié)調(diào)運營管理、設(shè)定戰(zhàn)略布局的一些經(jīng)驗與教訓。

畢竟，在這場持久戰(zhàn)中，沒人敢說自己一定能留在牌桌上。

管理：決策機制先天失衡

時間回到2014年，特斯拉全球銷量達到3.17萬輛，中國區(qū)銷量達到8000輛，嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者和投資人都隱約意識到，屬于新能源汽車的一天終將會到來。

政策也加速了這一趨勢。當年，中國對新能源汽車出臺了為期超過三年的免征車輛購置稅政策，直接利好消費端的同時，也點燃了創(chuàng)業(yè)熱潮，新能源汽車賽道迅速升溫，哪吒正是在這一年成立，和它幾乎同時起步的 ，還有大家現(xiàn)在熟知的蔚來和小鵬。當時因為行業(yè)過于火爆，甚至還誕生了“PPT造車”的說法，一些毫無經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，憑借著一份精美的PPT就能融到錢。

和那些跨界而來的創(chuàng)業(yè)者相比，哪吒的創(chuàng)業(yè)團隊顯得正統(tǒng)許多：哪吒母公司合眾新能源最初的創(chuàng)業(yè)團隊來自于傳統(tǒng)車企奇瑞，創(chuàng)始人方運舟在奇瑞工作了15年。之后加入哪吒的張勇，也是汽車界的老兵，從大學畢業(yè)后就進入這一行，在奇瑞和北汽新能源有多年的銷售經(jīng)驗。

不過，這樣一支傳統(tǒng)車企出身的管理團隊，在品牌建設(shè)上卻并未給哪吒帶來太多聲量。無論是相較于更擅長營銷的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊，還是與同樣擁有傳統(tǒng)車企背景的高合、威馬相比，哪吒在成立以來的很長一段時間里都顯得默默無聞，市場關(guān)注度不高。

缺乏聲量，讓哪吒在融資時面臨挑戰(zhàn)。當其他創(chuàng)始人們輕而易舉地獲得VC青睞之時，哪吒選擇轉(zhuǎn)向地方政府尋求支持。

根據(jù)招股書披露，從成立之日起到去年6月份，哪吒汽車已完成超過10輪融資，累計融資額高達228.44億元。目前，哪吒的股權(quán)結(jié)構(gòu)形成了典型的“多地國資參股”格局，頭部股東背后可以看到江西宜春國資、浙江桐鄉(xiāng)國資、南寧國資的身影。

這種股權(quán)結(jié)構(gòu)在一定程度上為哪吒的發(fā)展提供了支持：一方面，在建廠、貸款政策上，地方政府能給予便利。另一方面，政府也能為哪吒提供一些訂單，如桐鄉(xiāng)曾多次采購哪吒作為公務用車，南寧市也曾引入哪吒U作為警用巡邏車。最重要的是，在車企的關(guān)鍵時刻，國資或許能與企業(yè)共渡難關(guān)，正如蔚來與合肥政府，就是業(yè)內(nèi)流傳的一段佳話。

圖源 / 哪吒汽車微博

當然，這一模式也埋下了隱患。一位在2020年下旬接觸過哪吒項目的投資人曾告訴「定焦One」，根據(jù)經(jīng)驗，這類股權(quán)結(jié)構(gòu)容易造成利益分配不均，影響企業(yè)內(nèi)部決策效率。

這位投資人的判斷，后續(xù)得到了側(cè)面印證。有消息稱，哪吒當時為了拿到某地國資的投資，承諾了“年產(chǎn)15萬輛新能源車、帶動3萬就業(yè)”的投資回報預期，但后續(xù)由于終端銷售問題未達到預期，各個國資平臺之間利益協(xié)調(diào)難度加大，影響了后續(xù)融資的推進。

之后，360的“加入與抽身”則暴露出哪吒內(nèi)部管理上的一些問題。2021年年底，360集團擬對哪吒投資29億元。但不到一年，360集團就放棄了其中10億元的增資額度。雖然官方給出的說法是周鴻祎認為哪吒創(chuàng)始團隊的股權(quán)太少，希望讓創(chuàng)始團隊主導企業(yè)發(fā)展，但當時流傳的一份盡調(diào)報告顯示，哪吒存在通過關(guān)聯(lián)公司循環(huán)開票，虛增銷售額的情況。不過，關(guān)于這份報告的真實性，至今仍未有確切說法。

一位曾在公關(guān)公司服務過哪吒的人士對「定焦One」表示，他對接的哪吒內(nèi)部部門采取競崗制度，每3個月一次競崗，競崗成功之后，團隊負責人可以自帶團隊或沿用原班人馬。

這種高頻率的人員輪動雖然激發(fā)了內(nèi)部競爭，但也造成了頻繁的組織結(jié)構(gòu)波動。“每一次人員調(diào)整都可能引發(fā)內(nèi)部博弈，有人被動離開，有人進退兩難。”他表示，“我們經(jīng)常遇到原來敲定的項目因更換團隊而無法推進的情況，造成資源浪費。”

可以看出，股東結(jié)構(gòu)本就分散，運營過程中暴露出的缺陷，更加削弱了股東的信心，也造成了公司的內(nèi)耗。

產(chǎn)品：性價比起家，從低走高難

評價一家車企的成敗，銷量始終是繞不開的核心指標。哪吒自成立以來先后推出數(shù)款主力車型，曾于2022年登頂新勢力銷量榜首，但隨后急轉(zhuǎn)直下——2023年沖高受挫，2024年更是陷入全面潰敗。

與大多數(shù)新能源車企成立初期直接瞄準高端C端市場不同，張勇加入哪吒后，選擇了走低價的B端路線。哪吒旗下第一款車哪吒NO1，續(xù)航380公里，補貼后售價不到6萬元，被不少人戲稱為“升級版老頭樂”。

選擇這一打法與張勇的背景有關(guān)。他在北汽新能源時期，就曾憑借B端渠道完成銷量任務。只是，哪吒NO1的銷量算不上驚艷，2018年從開始交付到年底時只賣出1000多臺，2019年盡管銷量破萬，躋身新勢力第四，但是這對于低毛利的性價比車型來說，遠未達到規(guī)模效應的臨界點。

與此同時，網(wǎng)約車市場逐步進入存量博弈階段。2020年，北汽藍谷業(yè)績變臉，虧損65億元，側(cè)面印證網(wǎng)約車市場紅利的消退。如果哪吒繼續(xù)依靠B端路線，不僅銷量上難以維持增長，也很難再獲得資本青睞。

張勇自然清楚其中利弊，于是在2020年3月份和11月份，接連推出哪吒U和哪吒V兩款車型。其中，哪吒U起售價為13.98萬元，搭載“透明A柱”功能，通過12寸的AMOLED柔性屏減少視野盲區(qū)；哪吒V定位于A0級小型SUV，補貼后官方指導價定在5.99萬元-7.59萬元，主打比同級“老頭樂”更大的車身空間，試圖實現(xiàn)降維打擊。

哪吒U和哪吒V 圖源 / 哪吒官方公眾號

在銷售策略上，與新勢力鐘愛的直營模式不同，哪吒采取“直營+城市合伙人”模式。截至2021年年底，哪吒擁有直營店70家、城市合伙人加盟店261家。這種模式的好處是，既保障了渠道擴張，也能在銷量承壓時，與城市合伙人共同承擔庫存壓力。

受益于產(chǎn)品和渠道雙重調(diào)整，張勇在當年年底曾對外透露，哪吒當年銷量中，C端客戶占比達到90%，過度依賴于B端政府采購、網(wǎng)約車市場的狀況有明顯改善。

但問題在于，低端車型的盈利能力始終有限。沖擊品牌向上，成為哪吒必須要走的一步。于是在2022年7月底，哪吒S發(fā)布，定位中高端市場，售價19.98-33.88萬元，包含增程和純電兩種款式。

然而，哪吒S的市場反響并不理想，全年只賣出2205輛。原因在于多方面：一是品牌認知未建立，消費者對哪吒做中高端的接受度有限；二是產(chǎn)品競爭力不突出，配置參數(shù)難以支撐其定價。

哪吒S 圖源 / 哪吒官方公眾號

盡管哪吒當年以15.2萬輛登頂新勢力銷冠，但其銷量結(jié)構(gòu)并不健康：售價10萬元左右的哪吒V賣了98847輛、哪吒U賣了51021輛，基本上是靠這兩款低價車型撐起大局。

“2022年哪吒的冠軍其實成色不足。定位高端的蔚來當年銷量也有12萬輛左右，價格更低的哪吒理應賣出更多的車，甚至翻倍才算是合格。”一位投資人解釋，“而且低端車走量究竟能不能賺錢也是個問題，根據(jù)后來披露的財報，2022年哪吒虧損超65億元。”

哪吒S的首發(fā)失利并未讓張勇完全退縮。2023年，哪吒又推出雙門跑車哪吒GT，起售價達17.88萬元。與此同時，哪吒S也在當年推出新增車型，入門價直接降低1.3萬元，改款車型的官方指導起售價更是降到15.98萬元，直接給老車主來了波“背刺”。

不過，哪吒S和哪吒GT依舊未能帶領(lǐng)哪吒擺脫低端車型的泥沼：2023年，哪吒S全年銷量2.4萬輛，月平均只有2000輛左右；哪吒GT更是僅售8564輛。2021年、2022年、2023年、2024年前四個月，哪吒產(chǎn)品平均售價分別為7.1萬元、8.4萬元、10.9萬元、11.3萬元。雖然有所增長，但仍位于10萬元左右。

產(chǎn)品質(zhì)量問題也讓品牌口碑雪上加霜。此前，多位車主在社交平臺反饋哪吒S存在動力中斷、電池衰減嚴重、智駕系統(tǒng)故障等問題。有投資人向「定焦One」表示，“哪吒的問題在于沖擊高端過于急切，基礎(chǔ)沒打牢。為了新車型還花了20個億打造新平臺，反而加劇了內(nèi)部的不平衡。”

也有聲音認為哪吒沖擊高端無可厚非，只是“從低端到高端這一步實在太難了。”

目前來看，新勢力品牌應該“從高到低”用降維打擊的方式占領(lǐng)市場，還是“從低到高”先打出知名度再說，并無絕對優(yōu)解，因為每條路面對的困難不盡相同。前者看重車企能否抓住核心賣點，蔚來的服務、理想打造的“奶爸專車”都是不錯的案例；后者考驗車企全產(chǎn)業(yè)鏈把控的能力，即能否通過規(guī)模效應實現(xiàn)成本的最低化，就像零跑一樣。只可惜，這兩點哪吒都不具備。

畢竟，從下而上的品牌躍遷更為復雜——因為人們心中的成見，最難改變。

高開低走的“三重拐點”

在銷量如日中天的時候，張勇曾提出2025年銷量將達到50萬輛的目標，如今來看已經(jīng)沒有可能實現(xiàn)了。

哪吒由盛轉(zhuǎn)衰的根源在哪兒？核心問題歸結(jié)起來，主要有三點。

首先，2023年開始的價格戰(zhàn)，是一個重要的節(jié)點，加速擠壓中腰部車企的生存空間。

當年，特斯拉率先掀起降價潮，Model 3及Model Y車型不同版本降價幅度從2萬到4.8萬元不等，緊接著問界、小鵬等車企相繼宣布降價。

眾所周知，國內(nèi)不少售價在二十萬元以上的新能源汽車對標產(chǎn)品正是Model 3和Model Y，當頭部產(chǎn)品開始刀刃向內(nèi)搶奪腰部市場的空間，意味著像哪吒S這類車型的生存空間會備受擠壓，間接導致了哪吒S銷量不及預期，品牌向上受阻。

更大的沖擊來自低端市場的價格戰(zhàn)。比亞迪持續(xù)下探10萬元級別新能源汽車的價格底線，對哪吒V和哪吒U的市場形成了直接沖擊，動搖了哪吒的銷量基本盤。以哪吒AYA 401為例，「定焦One」整理了2023款哪吒AYA 401和比亞迪海鷗自由版的對比信息，兩款車雖價格相近，但在主動安全如剎車輔助、牽引力控制、車身穩(wěn)定系統(tǒng)等方面配置差距較為明顯，這三者比亞迪海鷗統(tǒng)統(tǒng)標配，哪吒AYA只是選配。

2023款哪吒AYA 401與比亞迪海鷗自由版對比 「定焦One」整理

這一差距并非偶然。哪吒既沒有建立起豐田那樣的精益成本管理體系，也無法擺脫對第三方供應商的過度依賴，薄弱的供應鏈議價權(quán)使得哪吒的性價比路線難以長期為繼。

如今秦PLUS DM、海鷗的起售價已降至6.78萬元、5.68萬元，意味著即使哪吒還能挺到今天，也很難依靠性價比塑造競爭力。

其次，急于打造旗艦型產(chǎn)品，在某種程度上加劇了哪吒資源的消耗。

為了實現(xiàn)品牌向上，張勇稱哪吒專門花費20多億元打造了山海平臺，寄望以此支撐以哪吒S為代表的旗艦產(chǎn)品。結(jié)果哪吒S上市后的市場反饋遠低于預期，未能成為公司的現(xiàn)金牛，反而成為資源黑洞。數(shù)據(jù)顯示，哪吒母公司合眾新能源的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物從2022年的67.57億元減少至2023年的28.37億元，財務風險上升。

更關(guān)鍵的是，哪吒始終未能形成有力的技術(shù)護城河，是產(chǎn)品后勁不足的重要原因。“哪吒許多所謂的賣點其實在同級別車型中都能找到，即便是山海平臺，也難以在與比亞迪DM-i平臺、吉利SEA浩瀚平臺、長城檸檬混動DHT平臺的競爭中脫穎而出。”一位市場分析人士這樣對「定焦One」表示。

最后，大股東未能持續(xù)輸血、IPO受挫，成為壓垮哪吒的最后一根稻草。

根據(jù)招股書，2021年-2023年，哪吒的凈虧損分別是48.4億元、66.7億元、68.7億元，看不到減虧跡象。同時，經(jīng)營性現(xiàn)金流一直未能轉(zhuǎn)正，同期分別為-29.91億元、-54.08億元、-43.54億元，意味著哪吒并沒有造血能力。

更為嚴重的是，其銷售成本常年高于營業(yè)收入，毛利率持續(xù)為負。2021年-2023年，哪吒的毛利分別為-17.48億元、-29.39億元、-20.14億元。以2023年為例，全年銷量12.75萬輛，卻虧掉了67.58億元，等于每賣出一輛車就虧損5.3萬元左右，這種商業(yè)模型注定無法持續(xù)。

還有一個數(shù)據(jù)更能說明問題，2023年，哪吒營收為135.55億元，原材料及耗材的費用卻高達140.54億元。這意味著哪吒“賣一輛車連材料錢都賺不回來”，虧損成為常態(tài)。

一位從業(yè)者總結(jié)，哪吒的問題在于，既沒有控制好成本，也沒有構(gòu)建起品牌溢價能力，技術(shù)也不具備獨到優(yōu)勢。三項都不占的同時，其持續(xù)虧損財務表現(xiàn)進一步削弱了投資者信心。畢竟同一時期理想已經(jīng)盈利，其他的新勢力車企最起碼毛利率為正。再加上復雜的大股東結(jié)構(gòu)未能形成合力，后續(xù)資金遲遲不到位，IPO進程受阻，最終資金鏈陷入危局。

造車本就是九死一生的挑戰(zhàn)，在全球最激烈的新能源戰(zhàn)場中，這場游戲更容不得半點僥幸。哪吒曾有過短暫的高光時刻，但它也暴露出了企業(yè)在治理結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略選擇、資源投入等多方面的系統(tǒng)性失衡。這些教訓，對尚在奔跑的新勢力們，具有深遠的警示意義。

*題圖來源于哪吒汽車微博。本文為特約作者投稿，如有疑問，歡迎聯(lián)系我們。