文 | 芝麻糊

國(guó)貨美妝圈近期的「頭條」全被兩家明星公司給承包了。

前有華熙生物深夜發(fā)文“炮轟”多家券商，認(rèn)為券商們給出的“膠原蛋白優(yōu)于玻尿酸”等觀點(diǎn)為“誤導(dǎo)性結(jié)論”，后有化妝品KOL大嘴博士質(zhì)疑巨子生物成分造假，深陷輿論危機(jī)的巨子生物短短幾天市值蒸發(fā)百億。

華熙生物和巨子生物都是打著“明星成分”崛起的國(guó)貨美妝龍頭，這場(chǎng)公開(kāi)嘴仗背后，反映出的是還是行業(yè)集體的增長(zhǎng)焦慮，當(dāng)所有人都在講述功效成分的科技故事，2025年，國(guó)貨美妝的殘酷競(jìng)爭(zhēng)顯然沒(méi)有結(jié)束。

焦慮的另一面，是看的見(jiàn)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

向外看，自2023年國(guó)貨美妝品牌市場(chǎng)份額首超外資后，國(guó)貨品牌們終于擺脫了仰望姿態(tài)，搶奪外資品牌的市場(chǎng)成為新共識(shí)；向內(nèi)看，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)下，國(guó)貨美妝們也已開(kāi)始聚焦效率，從產(chǎn)品、渠道和組織側(cè)尋求降本增效的路徑。

過(guò)去，談及國(guó)貨美妝的發(fā)展，爆品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道曾是國(guó)貨美妝們必打的三大戰(zhàn)役，爆品帶來(lái)流量，營(yíng)銷(xiāo)是連接用戶(hù)的窗口，渠道則是不變的經(jīng)營(yíng)法則，但在新周期下，新的三場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)打響了。

1、新爆品戰(zhàn)役，更聚焦的系統(tǒng)化方法論

區(qū)別于過(guò)往堆量鋪營(yíng)銷(xiāo)的思路，近年來(lái)，國(guó)貨美妝們?cè)诋a(chǎn)品的打法上，主打一個(gè)關(guān)鍵詞：聚焦。

聚焦到主營(yíng)業(yè)務(wù)和主品牌的建設(shè)，幾乎是頭部國(guó)貨美妝品牌的統(tǒng)一動(dòng)作。

以2024年國(guó)內(nèi)營(yíng)收排名前列的珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物為例，主品牌成為拉動(dòng)集團(tuán)在存量市場(chǎng)里“增收增利”的關(guān)鍵利器。

2024年，珀萊雅主品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%，營(yíng)收占比接近八成；上美主品牌韓束營(yíng)收同比增長(zhǎng)81%，占總營(yíng)收比例從2023年的74%上升到2024年的82%，帶動(dòng)上美整體毛利率從72%提升至75%。

以功效成分崛起的巨子生物和貝泰妮也是一樣。2024年，巨子生物可復(fù)美營(yíng)收同比增長(zhǎng)63%，占比達(dá)82%；貝泰妮主品牌薇諾娜（包括薇諾娜+薇諾娜寶貝）營(yíng)收占比接近九成。

成也主品牌，敗也主品牌。在美妝護(hù)膚的內(nèi)卷周期里，守住主品牌的心智王座，既是競(jìng)爭(zhēng)的底牌，也是企業(yè)后續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)力。

具體在主品牌的爆品方法論上，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)典型的新特征——

一是，大單品打法變了。國(guó)貨美妝的功效型大單品策略已從單一的產(chǎn)品進(jìn)化迭代為“成分、價(jià)格、場(chǎng)景”的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。

以最早踩中“早C晚A”功效之風(fēng)，營(yíng)收突破百億的珀萊雅為例，在復(fù)刻紅寶石精華等大單品“高含量功效成分+高性?xún)r(jià)比”思路的同時(shí)，珀萊雅也開(kāi)始聚焦在更細(xì)分的功效領(lǐng)域，通過(guò)合作供應(yīng)鏈公司，在老品里加新成分，打造復(fù)合功效類(lèi)產(chǎn)品，卡位人群心智。

比如，在大單品紅寶石精華3.0中，珀萊雅就通過(guò)投資湃肽生物這家原料公司，應(yīng)用了獨(dú)家專(zhuān)利環(huán)肽-161；在抗老修護(hù)上，珀萊雅在“源力系列”中應(yīng)用了重組膠原蛋白成分，還和創(chuàng)健醫(yī)療聯(lián)合推出了首款械字號(hào)產(chǎn)品，走“妝械”融合之路。

另一邊的韓束則以高舉高打的套盒模式，通過(guò)押注抖音，實(shí)現(xiàn)了翻紅。一位韓束內(nèi)部人士曾向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」復(fù)盤(pán)過(guò)韓束的崛起，她認(rèn)為，韓束做對(duì)的關(guān)鍵是“避開(kāi)競(jìng)品找自己的舒適區(qū)”。以定價(jià)為399元的韓束紅蠻腰系列為例，該人士提到，這一大單品聚焦的是日銷(xiāo)而非大促，價(jià)格體系很穩(wěn)定：“年頭到年尾一個(gè)價(jià)，大促只會(huì)在贈(zèng)品上做一些區(qū)分”。

二是，與大牌競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)變了，國(guó)貨美妝品牌不愿再做平替了。

相比此前喊著“成為下一個(gè)中國(guó)歐萊雅”，和對(duì)國(guó)貨有著天然自信感的新一代消費(fèi)者一樣，國(guó)貨美妝品牌這些年也逐漸對(duì)外資品牌祛魅，在產(chǎn)品線(xiàn)的拓展上不僅開(kāi)始加碼高端，同時(shí)還深入底妝等大牌話(huà)語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)的品類(lèi)里。

在高端線(xiàn)布局上，國(guó)產(chǎn)美妝品牌也有兩類(lèi)打法：一類(lèi)是通過(guò)直接收購(gòu)，典型如逸仙電商、水羊股份等。另一類(lèi)則是內(nèi)部孵化，比如貝泰妮推出的高端品牌璦科縵，珀萊雅在2023年推出的高端抗老產(chǎn)品“能量系列”等。

除此以外，今年，韓束、珀萊雅等也均跨界推出了新底妝產(chǎn)品，此前通過(guò)收購(gòu)悅江投資，將Za姬芮收入囊下的貝泰妮也在底妝上頻頻落子。

不愿再為他人做嫁衣的國(guó)貨美妝深入大牌腹地，也讓外資巨頭們感受到了中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。“老大哥”歐萊雅高管頻頻來(lái)訪(fǎng)中國(guó)，財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額遭遇了十年來(lái)的首次下滑，首席執(zhí)行官葉鴻慕還特別指出了中國(guó)市場(chǎng)的難。

三是，組織效率變了，這種更聚焦的產(chǎn)品打法往往是自上而下的一把手工程。

我們關(guān)注到珀萊雅、韓束都提到了爆品背后的組織協(xié)同，這些頭部公司之所以能快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，背后均有關(guān)鍵人物的推動(dòng)。

珀萊雅前CMO葉偉曾將其供職寶潔的經(jīng)典銷(xiāo)售策略應(yīng)用于珀萊雅；上美CEO呂義雄也曾挖來(lái)在日本寶潔工作了二十余年的黃虎，主導(dǎo)上美的技術(shù)創(chuàng)新和多品牌戰(zhàn)略；貝泰妮在今年3月，聘請(qǐng)了有著豐富線(xiàn)上經(jīng)驗(yàn)的歐萊雅前高管吳小靜......這些深諳大單品玩法的操盤(pán)手們?cè)谖{國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)賦能?chē)?guó)貨品牌的同時(shí)，也推動(dòng)了國(guó)貨美妝品牌對(duì)大單品的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友說(shuō)后來(lái)在一次采訪(fǎng)中提到：“化妝品大單品的背后是研發(fā)壁壘，用醫(yī)藥科技的底層邏輯打造產(chǎn)品差異性。”

認(rèn)知轉(zhuǎn)變也推動(dòng)組織變革，今年包括珀萊雅在內(nèi)的諸多國(guó)貨美妝品牌采用的矩陣型組織結(jié)構(gòu)，以消費(fèi)者為中心的研發(fā)和傳播理念，背后都有來(lái)自寶潔系和歐家人等國(guó)際大廠(chǎng)的影子。

2、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，捂著錢(qián)包講新故事

美妝品牌是眾所周知的“營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)”。

過(guò)去，國(guó)貨美妝曾一度因?yàn)椤爸貭I(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”受到外界質(zhì)疑，但“營(yíng)銷(xiāo)”本身無(wú)可厚非，關(guān)鍵是形成“產(chǎn)品-人群-品牌”完整的傳播鏈路，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

特別在流量更貴、用戶(hù)更理性的今天，國(guó)貨美妝在營(yíng)銷(xiāo)上也迎來(lái)了新的變化，核心主線(xiàn)就是：捂著錢(qián)包，要講差異化故事。

第一個(gè)變化是，即便營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用依舊占成本大頭，但國(guó)貨美妝品牌越來(lái)越會(huì)省錢(qián)了。

珀萊雅在年報(bào)中反復(fù)提到線(xiàn)上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其中包括三個(gè)典型動(dòng)作：優(yōu)化不同渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加深會(huì)員拉新復(fù)購(gòu)和加強(qiáng)自有內(nèi)容布局，如自播等。貝泰妮也明確提到，渠道的精準(zhǔn)分層，在人找貨渠道，聚焦品牌驅(qū)動(dòng)，以搜索優(yōu)化為主，在貨找人渠道，則優(yōu)先做好場(chǎng)景內(nèi)容。

一些國(guó)貨美妝的省錢(qián)已經(jīng)反映在財(cái)報(bào)里。比如華熙生物2024年銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降13%，其中渠道及推廣宣傳費(fèi)同比降低23%，上海家化的銷(xiāo)售費(fèi)用也同比下降 4.3%。一位美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士也向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」提到，國(guó)貨美妝已經(jīng)走出了“盲目鋪貨”的年代，線(xiàn)上線(xiàn)下都會(huì)根據(jù)品牌調(diào)性進(jìn)行渠道分層，結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，分渠道制定更精細(xì)化的人貨場(chǎng)策略。

換言之，現(xiàn)在的國(guó)貨美妝品牌無(wú)疑是“既要、又要”——既要關(guān)注品牌價(jià)值，也要看到生意轉(zhuǎn)化。

第二個(gè)變化是，講好科學(xué)傳播的新故事。

當(dāng)前，無(wú)論是大單品抑或是品牌定位，國(guó)貨美妝品牌都已開(kāi)始強(qiáng)調(diào)科技敘事。一方面，建立起某一專(zhuān)研核心成分的技術(shù)主線(xiàn)，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)；另一方面，在品牌傳播上，構(gòu)建更具品牌特色的科學(xué)傳播體系。

對(duì)創(chuàng)新成分追逐的背后，固然有國(guó)貨品牌科技含金量的提升，憑借成本優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用創(chuàng)新，國(guó)產(chǎn)企業(yè)在重組膠原蛋白、肽類(lèi)成分等領(lǐng)域也逐漸成為創(chuàng)新主力，在這股自研熱下，不少?lài)?guó)貨品牌開(kāi)始著眼建立自?xún)?nèi)向外的統(tǒng)一科學(xué)傳播體系——對(duì)內(nèi)，設(shè)立專(zhuān)業(yè)的科學(xué)傳播團(tuán)隊(duì)；對(duì)外，則與領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家、KOL、超級(jí)用戶(hù)等關(guān)鍵人物保持高頻互動(dòng)，將科學(xué)語(yǔ)言翻譯為C端消費(fèi)者聽(tīng)得懂的賣(mài)點(diǎn)。

某種程度上，巨子生物和華熙生物的“互撕”反映出的恰好是國(guó)內(nèi)美妝品牌科學(xué)傳播能力的不足——品牌的技術(shù)科研實(shí)力和實(shí)際功效轉(zhuǎn)化是否存在“夸大”？產(chǎn)業(yè)鏈各方對(duì)成分的標(biāo)榜究竟是為了長(zhǎng)期技術(shù)研發(fā)還是短期賣(mài)貨？

只有直面這些真問(wèn)題，國(guó)貨美妝才能用“真成分”建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。

3、新增量戰(zhàn)役，細(xì)分賽道和出海

當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)摘完，巨子和華熙把成分戰(zhàn)打到臺(tái)前，也揭示了中國(guó)美妝市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有容易的增長(zhǎng)了。

消費(fèi)者認(rèn)知的理性，市場(chǎng)熱點(diǎn)的迅速切換，放大了國(guó)貨美妝在美妝科技上的投入焦慮，資本市場(chǎng)對(duì)下一個(gè)“成分新王”的預(yù)期也讓美妝品牌陷入了“功效成分=用戶(hù)心智”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，集體走出“新手村”后，國(guó)貨美妝面臨更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。

復(fù)雜的形勢(shì)，往往也是洗牌的關(guān)鍵期，國(guó)貨美妝也正在尋找新的增量機(jī)會(huì)。

一是，在大賽道中尋找縫隙市場(chǎng)，做快速的微創(chuàng)新，瞄準(zhǔn)窄人群，深耕小而美的賽道。比如珀萊雅旗下的品牌悅芙媞，定位“油皮護(hù)膚專(zhuān)家”，主要針對(duì)的就是年輕油性膚質(zhì)人群。除此以外，男性護(hù)膚、嬰童護(hù)膚、青少年護(hù)膚、醫(yī)美術(shù)后等賽道均成為國(guó)貨美妝多品牌布局的熱門(mén)領(lǐng)域。

在近期的年度股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)侯軍呈還表示，珀萊雅正考慮通過(guò)巴黎分公司進(jìn)行并購(gòu)，填補(bǔ)公司在嬰童、香水、男士護(hù)膚等賽道的空白，并購(gòu)后會(huì)將新品牌引入國(guó)內(nèi)。

二是，出海淘金。相比進(jìn)口的冷，近年來(lái)中國(guó)出口化妝品數(shù)量、金額創(chuàng)呈現(xiàn)走高之勢(shì)，出海的品類(lèi)也從過(guò)去的眼影、腮紅轉(zhuǎn)向非彩妝類(lèi)的護(hù)膚品、香水、底妝等。

去年5月，貝泰妮官宣薇諾娜正式進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，以東南亞作為出海起點(diǎn)；11月，國(guó)貨底妝品牌方里將出海第一站落地日本，聯(lián)合創(chuàng)始人陶子在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“中國(guó)線(xiàn)上流量已經(jīng)進(jìn)入了內(nèi)卷嚴(yán)重的階段，出海就成了必然要走的路徑”。跨過(guò)百億營(yíng)收后，珀萊雅又定下了“雙十”戰(zhàn)略愿景，未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十。

從曾經(jīng)的仰望到反攻，從被動(dòng)模仿到主動(dòng)創(chuàng)新，經(jīng)歷了多個(gè)周期的國(guó)貨美妝已經(jīng)找到了活下來(lái)的方式，但接下來(lái)的問(wèn)題是，如何活得更好、活出差異化，挑戰(zhàn)和壓力也都擺在眼前，就像珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友說(shuō)的，從覺(jué)醒到崛起，國(guó)貨品牌即便在“舊的長(zhǎng)征路上取得了階段性勝利，翻過(guò)一座山，后面還有更多的山。”