“618”作為國(guó)內(nèi)年度重要購(gòu)物節(jié)，早已成為了觀察消費(fèi)熱度、消費(fèi)特點(diǎn)的重要窗口。近日，《消費(fèi)鈦度》從美團(tuán)處了解到，今年“618”首日，美團(tuán)便迎來(lái)了“平臺(tái)整體成交額相比去年同期增長(zhǎng)兩倍”的銷(xiāo)售記錄，而超過(guò)800個(gè)品牌商、零售商成交額翻倍增長(zhǎng)更是彰顯著消費(fèi)者的熱情。

百大餐飲、零售品牌推出眾多優(yōu)惠活動(dòng)以響應(yīng)著這場(chǎng)“消費(fèi)狂歡”，而首次覆蓋“餐飲外賣(mài)+購(gòu)物”的民生消費(fèi)全品類(lèi)的大促，也正在讓“618”成為線下門(mén)店的生意新增量，讓傳統(tǒng)的“618”大促實(shí)現(xiàn)了“提振線下消費(fèi)”的拓展。

消費(fèi)熱情持續(xù)高漲

在即時(shí)零售平臺(tái)正在被越來(lái)越多消費(fèi)者選擇的背景下，美團(tuán)閃購(gòu)成為了消費(fèi)者買(mǎi)酒、買(mǎi)手機(jī)家電、買(mǎi)奶粉等熱門(mén)商品的重要購(gòu)物平臺(tái)之一。

5月29日，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布“618”首日戰(zhàn)報(bào)，自5月28日啟動(dòng)以來(lái)的24小時(shí)內(nèi)，平臺(tái)整體成交額相比去年同期增長(zhǎng)兩倍，其中酒類(lèi)、3C家電、奶粉等熱門(mén)品類(lèi)快速增長(zhǎng)：酒類(lèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，首日成交額相比去年同期漲超18倍；白酒首12小時(shí)成交額即破3億元、首日成交額相比去年同期增長(zhǎng)70倍；啤酒首日賣(mài)出近千萬(wàn)瓶。

緊隨其后的平臺(tái)數(shù)據(jù)更是彰顯著消費(fèi)者對(duì)多個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)熱情。5月28日至6月1日，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上，白酒、精釀啤酒、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋服、電腦整機(jī)、智能設(shè)備、電子教育、小家電、廚衛(wèi)大家電、眼部護(hù)理用品、男士彩妝等50余類(lèi)商品成交額相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)1倍。其中白酒成交額增長(zhǎng)近19倍，智能設(shè)備增長(zhǎng)超8倍，電子教育類(lèi)商品增長(zhǎng)超5倍。酒類(lèi)、3C家電、運(yùn)動(dòng)用品、美妝護(hù)膚、母嬰奶粉、兒童玩具、商超等類(lèi)目的超過(guò)800個(gè)品牌商、零售商成交額翻倍增長(zhǎng)。

這背后，為響應(yīng)消費(fèi)者們一年一度對(duì)“618”的熱情，美團(tuán)閃購(gòu)也正在以眾多優(yōu)惠活動(dòng)回饋消費(fèi)者。例如，美團(tuán)宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌，于5月28日至6月18日開(kāi)啟“618”大促活動(dòng)。活動(dòng)期間，美團(tuán)將面向全體消費(fèi)者發(fā)放618元神券包，用于外賣(mài)和閃購(gòu)，在酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)用品、母嬰用品等品類(lèi)購(gòu)物。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，深度參與“618”的美團(tuán)正在以即時(shí)性重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。隨著美團(tuán)閃購(gòu) “30 分鐘萬(wàn)物到家” 的愿景成為現(xiàn)實(shí)，即時(shí)零售不僅將在“618”期間成為消費(fèi)者首選，也將長(zhǎng)期改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，更將重新定義中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

實(shí)體店加入“戰(zhàn)場(chǎng)”

值得注意的是，以往的“618”曾是電商平臺(tái)的專(zhuān)屬戰(zhàn)場(chǎng)，但2025年的“618”徹底打破了這一邊界。傳統(tǒng)的線上“618”大促，正在通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，成為餐飲、實(shí)體零售業(yè)態(tài)的新增量。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年，全國(guó)各地眾多數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物用品、母嬰玩具等行業(yè)的線下門(mén)店通過(guò)美團(tuán)參與“618”活動(dòng)。這背后，美團(tuán)宣布將聯(lián)合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬(wàn)實(shí)體門(mén)店啟動(dòng)“618”大促，向全體消費(fèi)者在指定期間內(nèi)發(fā)放神券，讓消費(fèi)者能夠用在酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)用品、母嬰用品等品類(lèi)的實(shí)體門(mén)店購(gòu)物中。

據(jù)了解，這是“618”大促首次覆蓋“餐飲外賣(mài)+購(gòu)物”的民生消費(fèi)全品類(lèi)，平臺(tái)出資補(bǔ)貼消費(fèi)者，近年來(lái)，在“618”“雙11”期間選擇“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”的消費(fèi)者日益增多，各行各業(yè)實(shí)體商家看準(zhǔn)這一趨勢(shì)，通過(guò)外賣(mài)等多種即時(shí)零售渠道，推出各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引客流、拉動(dòng)消費(fèi)。“618”已成為線下門(mén)店的生意新增量。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在5月31日平臺(tái)“618開(kāi)門(mén)紅”當(dāng)天，數(shù)碼家電類(lèi)、母嬰玩具類(lèi)、日用百貨和服飾類(lèi)、美妝個(gè)護(hù)類(lèi)實(shí)體商戶在平臺(tái)上的交易額同比分別增長(zhǎng)235%、90%、80%、70%。得益于升溫的消費(fèi)需求和精細(xì)的線上化運(yùn)營(yíng)，多個(gè)行業(yè)的實(shí)體商戶在“618”期間實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。助力實(shí)體門(mén)店訂單增長(zhǎng)，讓消費(fèi)留在本地。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝認(rèn)為，電商節(jié)慶一直在創(chuàng)新，這次美團(tuán)“618”也是各大餐飲、零售品牌首次集體發(fā)力，借力即時(shí)零售促進(jìn)直營(yíng)實(shí)體門(mén)店增長(zhǎng)。即時(shí)零售業(yè)態(tài)的加入，讓傳統(tǒng)的“618”大促有望實(shí)現(xiàn)從“補(bǔ)貼線上”到“提振線下消費(fèi)”的價(jià)值縱深拓展。

年輕消費(fèi)力帶來(lái)新增量

值得一提的是，今年“618”正值端午節(jié)與六一兒童節(jié)期間，這給年輕一代消費(fèi)力的顯現(xiàn)創(chuàng)造了機(jī)遇。

事實(shí)上，隨著“30分鐘萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售成為年輕人更喜愛(ài)的購(gòu)物方式，“95后”“00后”消費(fèi)者成為今年“618”的主力軍。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”首周期新客顯著增長(zhǎng)，其中“95后”占比近6成。

一則數(shù)據(jù)表示，美團(tuán)閃購(gòu)帳篷、釣具、燒烤用品等出游類(lèi)商品，跑鞋、溯溪鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、短褲等運(yùn)動(dòng)商品成交額相比去年同期翻倍增長(zhǎng)。此外，主營(yíng)運(yùn)動(dòng)用品的迪卡儂成交額翻倍增長(zhǎng)；運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏在“618”前夕與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成正式合作，“618”期間，美團(tuán)閃購(gòu)滔搏門(mén)店的耐克、阿迪達(dá)斯等商品持續(xù)熱銷(xiāo)。

這些增長(zhǎng)品類(lèi)中，不乏有著顯著的年輕化標(biāo)簽的品類(lèi)。

另一則數(shù)據(jù)表明，在多類(lèi)商品快速增長(zhǎng)和年輕消費(fèi)者“帶量”的驅(qū)動(dòng)下，各大品牌、本地實(shí)體零售商的實(shí)體門(mén)店在美團(tuán)閃購(gòu)“618”首個(gè)銷(xiāo)售周期獲得顯著生意增量。5月28日至6月1日，華為、小米、迪卡儂、小天才、樂(lè)高、物美超市、歪馬送酒等超過(guò)800個(gè)品牌商、零售商在美團(tuán)閃購(gòu)成交額相比去年同期翻倍。其中，在酒品類(lèi)，歪馬送酒成交額達(dá)2億元，增長(zhǎng)9倍；1919酒類(lèi)直供成交額達(dá)1.5億元，增長(zhǎng)超12倍。

市場(chǎng)分析指出，即時(shí)零售的便捷性深度契合年輕群體對(duì)效率、靈活性和數(shù)字化的需求，這一模式將持續(xù)滲透其日常生活。年輕群體的需求不僅限于應(yīng)急，還延伸至日常消費(fèi)、節(jié)日禮贈(zèng)等場(chǎng)景。同時(shí)，年輕群體并非單純追求低價(jià)，而是更在意 “品質(zhì)與效率的平衡”。未來(lái)，隨著技術(shù)（如無(wú)人機(jī)配送）和供應(yīng)鏈升級(jí)，即時(shí)零售或進(jìn)一步成為年輕消費(fèi)的主流渠道之一。